Кейс: от 2,5 млн руб на школе танцев
Больше кейсов https://t.me/trillionАвтор статьи: Ирина Харсеева, фото Глеб Ионов
Приходите 5 декабря на наш вебинар по практическому маркетингу
Школа танцев «Касабланка» начиналась c истории любви — и трех учеников в подвале на Шаболовской. Анастасия Файзуленова открыла свой бизнес, чтобы произвести впечатление на любимого человека. А потом у нее появился деловой партнер, и вместе они начали строить бизнес на «атмосфере счастья». За три года 22-летняя Анастасия и 23-летний Леонид Лабун привлекли 35 млн рублей инвестиций, переехали в помещение площадью 1 тыс. кв. м. в пяти минутах от Кремля и увеличили число постоянных клиентов до 500 человек. Анастасия и Леонид рассказали Inc., зачем сняли собственную студию (хотя почасовая оплата зала обходилась дешевле), почему отказались от уникального продукта и как привлекали клиентов-мужчин с помощью чемпиона по ММА.
Анастасия Файзуленова с детства занималась спортивными бальными танцами в родном Северодвинске, но профессиональная карьера не сложилась из-за травмы позвоночника. На втором курсе РУДН она решила зарабатывать преподаванием танцев: «Мне — иногородней студентке — было непросто в московской тусовке: хотелось снимать квартиру, а не жить в общаге, бывать в тех же местах, что и друзья, а брать деньги у родителей напрягало». Анастасия еще и влюбилась — и чтобы выглядеть в глазах любимого человека «крутой девчонкой», решила начать свой бизнес. В то время в Москве были популярны социальные (их разучивают не для участия в соревнованиях, а для времяпрепровождения) латиноамериканские танцы сальса и бачата — Анастасия быстро их освоила по видеоурокам на YouTube.
В августе 2014 года она нашла в интернете танцевальную студию с почасовой арендой у метро Шаболовская. Зал находился в подвале без окон и вентиляции, зато стоил всего 500 рублей в час (арендовать его сразу на месяц Анастасия не решилась, бронировала каждый раз под занятия). Название «Касабланка» предложила мама — слово было на ярлыке её кофты. Анастасии название понравилось.
Через биржу фрилансеров Work-zilla она за 500 рублей заказала логотип. Объявление о наборе группы распечатала и вместе с друзьями расклеила по району — первые три клиента купили абонементы на 8 занятий (3 тыс. рублей каждый). К концу декабря у Анастасии было 4 группы, 3 преподавателя и 100 тыс. рублей выручки.
В ноябре 2014 года на индивидуальное занятие пришла сотрудница крупного банка. После нескольких уроков у нее завязались дружеские отношения с Анастасией, она подолгу расспрашивала ее о танцевальном бизнесе и планах развития и, оценив целеустремлённость предпринимательницы, предложила ей под расписку кредит в 100 тыс. рублей на полгода, под 18% годовых.
Школа «Касабланка» в цифрах
2,5–3,4
МЛН РУБЛЕЙ — ежемесячная выручка школы
500
ПОСТОЯННЫХ УЧЕНИКОВ
30
ЧЕЛОВЕК работают в штате школы
1
МЛН РУБЛЕЙ уходит на зарплаты всех преподавателей в месяц
35
МЛН РУБЛЕЙ инвестиций привлекла школа
Первого преподавателя Анастасия нашла на вечеринке в РУДН — перуанец Брайан неплохо танцевал сальсу, и она предложила ему стать ее ассистентом на занятиях. Около двух месяцев он работал бесплатно, а через два месяца, когда появились постоянные ученики, — за 800 рублей в час.
Получив кредит, предпринимательница оставила преподавание и наняла людей на новые направления (бачата, танго, зумба). Искала их в социальных сетях и на латиноамериканских вечеринках — выбирала из толпы танцующих тех, кто хорошо двигался, рассказывала о себе и школе.
Упор делала на латиноамериканцев — они носители культуры, их русского достаточно для занятий танцами, — но кадров не хватает. Рынок обучения танцам невелик, преподавателей из Латинской Америки в Москве около 50, почти все преподают в нескольких школах одновременно, у некоторых собственные школы
С декабря 2017 школа планирует приглашать по эксклюзивному контракту преподавателей из-за рубежа (Куба, Доминиканская Республика, Ангола, Португалия, Бразилия) — чтобы поддержать интерес публики и создать внутреннюю конкуренцию. Критерии отбора — высшее профильное образование, опыт работы, участие в танцевальных фестивалях и конкурсах. Найти таких преподавателей в социальных сетях, на сайтах международных танцевальных фестивалей не сложно, но обычно все они мечтают о Западной Европе, а вот в Россию не слишком стремятся. По условиям контракта, рабочую визу на 3 года оформляет школа (примерно за 90 тыс. рублей).
Клиентов привлекают через несколько каналов: раздача и расклейка листовок, контекстная и таргетированная реклама, спецпроекты с партнерами, бесплатные выездные мастер-классы, был короткий опыт с купонными сервисами. В начале 100% входящих обращений обеспечивало именно платное продвижение. Со временем люди начали рекомендовать школу своим знакомым, постепенно укреплялся бренд, органически росли группы в социальных сетях — сейчас доля входящих заявок с платных каналов составляет меньше 50%.
Системная проблема рынка — нехватка мужчин на парных занятиях. Школа не только целенаправленно адресует рекламу мужчинам, которые хотели бы танцевать, но и пытается формировать этот спрос. В декабре 2016 года в «Касабланке» прошёл урок с Джеффом Монсоном, мировой легендой ММА, многократным чемпионом по боям без правил и джиу-джитсу, — в Москве он снимался в передаче «Танцы со звёздами» и знакомые помогли выйти на него. Он танцевал в школе бачату, демонстрируя, что парные танцы — это красиво и вполне мужественно.
В январе 2015 года Анастасия подала заявку на участие в реалити-шоу «Битва бизнеса» в Высшей школе экономики — своего рода студенческом бизнес-акселераторе (8 команд и их наставников из числа действующих успешных предпринимателей и 6 недель на развитие проекта). Первое место она не заняла, зато получила рекомендации и советы по развитию своего проекта от опытных бизнесменов, а также познакомилась с организатором шоу Леонидом Лабуном (тогда он учился на 4 курсе ВШЭ). Леониду понравился проект школы танцев, и он предложил Анастасии работать вместе.
— Я всегда хотел заниматься бизнесом. С 11 класса делал свои проекты, но они не выстреливали. Благодаря этому опыту я понял, что хотел бы заниматься легко масштабируемым B2C проектом, связанным с эмоциями. Я познакомился с Настей и понял, что это и есть тот самый проект, — вспоминает Леонид.
Партнёры поставили цель — за 4 месяца увеличить число учеников с 20 до 200, а ежемесячную выручку — с 25 тыс. до 100 тыс. рублей. Для этого расширили географию — арендовали залы на Третьяковской (студия Gold&Dance) и зал в Москва-Сити на 60 этаже за 2 тыс. рублей в час — в сумме на аренду уходило 100 тыс. в месяц. Нашли новых учеников — знакомый маркетолог с помощью контекстной и таргетированной рекламы привел 600 лидов, из которых 120 конвертировались в покупки; на это потратили 72 тыс. рублей. Первый кредитор снова предложила финансовую помощь — на этот раз 300 тыс. рублей под 18% годовых.
В августе 2015 года предприниматели через знакомую договорились войти в корпоративную программу привилегий для сотрудников ВТБ:
— Мы провели презентацию, и наши услуги понравились банку. Нас попросили заполнить карточку компании для проверки службой безопасности. И тут выяснилось, что компании-то у нас и нет, — вспоминает Леонид.
Проблему с отсутствием юрлица удалось решить быстро: сославшись на предстоящий отпуск, Леонид взял паузу и занялся оформлением документов — через знакомых за 12 тыс. рублей зарегистрировал ООО. В истории «Касабланки» были и другие ошибки — из-за одних теряли клиентов, другие, напротив, помогали развиваться.
После первой рекламы в группу записались 10 человек, но их разочаровали преподаватели: один не смог приехать, другой был скучным, — и в результате абонемент никто не купил.
— Тогда я поняла, что преподаватель — это не столько крутой танцор, сколько хороший психолог, — признается Анастасия.
Преподаватели (особенно латиноамериканцы) порой демонстрировали крайнюю безответственность — запросто могли прогулять занятие. Сейчас введены штрафы: за приход в школу менее чем за 15 минут до начала урока, за несоответствие стандартам внешнего вида, за оповещение работодателя о невозможности провести занятие менее чем за 24 часа — всего 20 штрафов (минимальный — 500 рублей).
Чтобы удержать клиентов, Анастасия и Леонид придумали нетипичный продукт: вместо месячных абонементов (8-12 занятий в среднем за 3 тыс. рублей у конкурентов) предлагали трехмесячный курс (24 занятия за 10 тыс. рублей), от обучения с нуля до финальной вечеринки и мастер-класса латиноамериканской кухни для полного погружения в культуру (организация мастер-класса стоила школе 30 тыс. рублей).
Но позже от него пришлось отказаться: во-первых, много времени отнимала организация кулинарного мастер-класса и финальной вечеринки, а во-вторых, в школе появились новые танцевальные направления и оказалось, что для некоторых (например, тверка) идея с вечеринкой не подходит. В 2016 году предприниматели вернулись к привычной системе абонементов — 8 занятий в месяц за 3,5 тыс. рублей, — и встала задача удержания клиентов:
— Наша задача сводится к тому, чтобы 12 раз в год убеждать каждого клиента продлить свой абонемент еще на месяц, — говорит Леонид и признаётся, что это «дико сложно».
По его словам, танцы — это эмоции, именно за ними люди идут на занятия. Клиенты покупают не абонементы, а «счастье, возможность общения с противоположным полом, раскрепощение, отсутствие социальных границ».
«Атмосферу счастья» поддерживают опытные преподаватели, умеющие увлечь учеников, и красивая студия, заметно отличающаяся от залов с почасовой арендой. О собственном помещении вместо «залов на час» партнёры задумались, когда получили обратную связь от сотрудников ВТБ, приходивших по партнёрской программе:
— После пробного занятия они говорили, что им не подходят условия — полуподвал без нормальной вентиляции, — и были правы: арендуемые залы, если честно, грязные, с крючками вместо шкафчиков. Люди приходят на танцы за эмоциями, а в грязном зале эмоций нет, — признается Анастасия.
Конкуренты занимались в таких же помещениях — почасовая аренда залов типична для танцевальных школ Москвы. Но Файзуленова и Лабун поняли: чтобы удержать аудиторию, нужно свое помещение, а для этого — инвестиции.
Ошибки «Касабланки»
Не позаботились о юридическом лице — и пришлось оформлять его в спешке.
2
Не сразу наняли профессиональных преподавателей — а непрофессиональные не всегда могли увлечь и удержать учеников. Не учли менталитет латиноамериканцев: они могут просто не явиться на занятие.
3
Занятия шли в непривлекательных залах, это отпугивало клиентов.
4
Не смогли масштабировать «уникальный танцевальный продукт» — трёхмесячный курс с полным погружением в латиноамериканскую культуру: он не вписался в новые направления.
5
Арендовали зал в Башне Федерация (2 тыс. рублей за занятие), где запустили продукт «Здоровый завтрак» — занятия по пилатесу в 7 утра и встреча рассвета на 60 этаже, — но не смогли набрать группу желающих.
6
В студии на Лубянке попробовали повысить цены на 100-200 рублей, но клиенты уходили, — это оказалось критично для аудитории, и цены пришлось снизить.
Во время учебы Лабун познакомился с предпринимателем Олегом Гуськовым, основателем компании Mixville (приглашал в качестве ментора на свой проект «Бизнес-битвы»). Гуськов возглавлял проект «Сила старта», инвестиционную площадку для бизнеса из реального сектора экономики, и предложил Анастасии и Леониду участвовать в конкурсе проектов с инвест-сессией по окончании.
— Мы выступили, многие фонды отказали сразу, поскольку у нас не технологичный бизнес (и мы не сможем принести многомиллионную прибыль), другие взяли на рассмотрение.
Группа инвесторов из 4 человек (их имена основатели школы не раскрывают) вложилась в проект. Изначально Файзуленова и Лабун просили 9 млн рублей на постоянную аренду помещения для танцевальной студии площадью 450-500 кв.м в пределах Садового кольца. Два месяца искали на «Авито» и в «Циане» и в феврале 2016 года нашли 1000 кв.м в ТЦ «Наутилус» — в центре Москвы — и сумма инвестиций выросла до 35 млн рублей (по расчетам партнёров, этого бы хватило для выхода на безубыточность). Взамен инвесторы получили совокупно 70% компании, но не вмешивались в операционное управление.
Открытие студии запланировали на 15 марта 2016 года. За 40 дней предприниматели провели комплексный ремонт помещения, сделали 6 танцевальных залов с зеркалами и вентиляцией, оборудовали раздевалки со шкафчиками и душевые (на это ушло 7 млн рублей). Пригласили новых преподавателей, предпочитая латиноамериканцев. Расширили сетку танцевальных направлений до десяти (добавили кизомбу, тверк, сольную латину, женский стиль, реггетон и др.). Отказались от трёхмесячных курсов, вернули абонементную систему и заново набрали 200 учеников — прежние ушли, поскольку во время ремонта занятий не было (кому-то стало неудобно ездить на Лубянку, кто-то перехотел заниматься танцами, кто-то перешел к конкурентам).
Сегодня школа «Касабланка» — одна из немногих школ латиноамериканских танцев в Москве, где занятия проводятся в помещении, арендованном на длительный срок, а не на час. Ежемесячная выручка колеблется от 2,5 до 3,4 млн рублей, что в 3 раза больше, чем в 2016 году (но «в ноль» пока не вышли). Активных клиентов — 500. В команде школы 30 человек: половина — преподаватели, остальные — менеджеры по продажам, администраторы, исполнительный директор, оператор колл-центра, специалист по SЕО, бухгалтер, маркетолог. Ежемесячно на зарплаты уходит более 1 млн рублей, в зависимости от количества проведенных уроков; преподавателям платят 800— 2 тыс. рублей за занятие, иностранцы получают в среднем на 30% больше, но ставка зависит от опыта и «звездности».
По словам предпринимателей, несмотря на кажущуюся легкость, в танцевальном бизнесе есть ряд особенностей и проблем. Во-первых, низкий порог входа и, соответственно, много (более 100 в одной только Москве) конкурентов.
— Ты можешь арендовать зал на час, найти преподавателя (или преподавать самостоятельно) — и всё, у тебя готовый бизнес, — говорит Леонид. — Обучение в некоторых школах идет без подробных объяснений, в формате «повторяй за мной, делай как я». У многих нет юридического лица. Они не думают о танцах как о бизнесе, поэтому конкуренция не продуктовая, а ценовая.
Во-вторых, сезонность. По словам предпринимателей, аудитория воспринимает танцы как хобби, альтернативу фитнесу или медитации, эмоциональную разрядку после работы, если нет острой необходимости, нет и регулярного посещения. Пик заявок приходится на март-апрель, когда после новогодних праздников у людей снова появляются деньги и желание что-то сделать для себя. С начала мая и до конца лета затишье — люди отдыхают на природе. Новый всплеск происходит в сентябре-октябре — после лета люди готовы заняться чем-то новым. Потом снова спад — все готовятся к Новому году.
Когда провисают групповые занятия, спасают дополнительные продукты — например постановка свадебного танца. Сразу после открытия студии на Лубянке начали проводить танцевальные вечеринки. В месяц проходит 16 вечеринок; вход — от 150 до 400 рублей, на них приходит от 10 до 100 человек.
Глобальная цель предпринимателей — создать международную сеть танцевальных студий из 300 филиалов. В этом они ориентируются на американские сетевые школы Fred Astaire (основана в 1947 году) и Arthur Murray (основана в 1925 году). В ближайших планах — открытие филиала в Москве (сейчас ищут помещение). Если получится масштабировать бизнес в столице, собираются идти в регионы, а затем за рубеж (в первую очередь в Западную Европу, где, по мнению предпринимателей, есть спрос на социальные танцы). Возможен также запуск и других вертикалей: Анастасия и Леонид подумывают обучать танцам онлайн, создать собственную линейку одежды и обуви, проводить танцевальные вечеринки и, может быть, открыть ресторан латиноамериканской кухни.
— Для меня этот проект — про большую историю и имперские замашки, — признаётся Леонид. — Хочу построить крупнейшую международную сеть танцевальных школ с сотнями филиалов. И запускать вокруг этой истории новые вертикали бизнеса.
Приходите 5 декабря на наш вебинар по практическому маркетингу
Больше кейсов https://t.me/trillion