Кейс: как запустить производство курток (и разочароватmся в мехе, пухе, банках и инвесторах)

Бывший программист Игорь Фролов запустил бренд российских курток Nordwestfur наперекор модным трендам, советам дизайнеров и финансовому кризису. Бизнес полетел не сразу: неопытные сотрудники просто испортили партию курток, и товар пришлось выбрасывать, раздаривать и только малую часть удалось перепродать на производство детских курточек. Потеряв полмиллиона на браке и еще столько же — в лопнувших банках, Фролов запустил собственное производство и отбивается от инвесторов (они советуют перенести фабрику из непредсказуемой России в понятный Китай). Фролов рассказал Inc., как победил сезонность в одежном ретейле, чем заинтересовал опытных путешественников по суровой России и почему предпочитает сотрудников предпенсионного возраста.

Игорь Фролов занимался внедрением информационных систем, но всегда мечтал о собственном бизнесе. В 2007 году он оставил работу в офисе и уехал из Питера в Калининград — друзья позвали его поработать наемным менеджером на их меховом производстве. Фролов изучил бизнес своих приятелей и через год решил открыть меховую торгово-производственную компанию в Питере. Фирму назвали «Северо-западная меховая компания».

Мелкие оптовики закупали у него шкуры для пошива шуб и шапок, но из-за кризиса 2008 года многие отказались от сотрудничества. Тогда он открыл меховое ателье Nordwestfur, в котором нанятые портные шили шубы, шапки и меховые опушки для курток.

В 2009 году предприниматель почувствовал, что спрос на шубы упал: для людей среднего возраста, которые интересовались шубами, они стали недоступны. А для нового поколения покупателей перестал быть актуальным набор статусных символов «машина-дача-шуба». До 2011 года его ателье не снижало выручку, но и не показывало роста продаж. Фролову эта стабильность показалась началом заката меховой отрасли, поэтому он решил закрыть свое предприятие. Распродав оборудование и товар, предприниматель на три месяца уехал в Доминикану — отдохнуть и подумать, чем заниматься дальше.

Перед закрытием ателье Фролова сотрудничало с производителями курток. Он отмечал для себя, что их изделия перегружены декоративными элементами и ориентированы только на молодежь. Фрлолов решил, что это возможность для бизнеса: покупатели за 30 оценят простые и качественные куртки, а их себестоимость ниже, чем у шуб, никому не нужных в кризис. Так пришла идея создать бренд добротных, максимально удобных курток для людей среднего и старшего возраста. Рассчитывать на молодежь предприниматель не стал, думая, что для нее важнее качества одежды — известность бренда.

Nordwestfur в цифрах

источник: данные компании

50–120

КУРТОК шьет компания в месяц (в зависимости от сезона);

12

МОДЕЛЕЙ курток в ассортименте;

2-7

ТЫС. РУБЛЕЙ — маржа с каждой куртки;

1,2

МЛН РУБЛЕЙпотребовалось на запуск проекта;

3,5–4

МЛН РУБЛЕЙ — оборот в 2016 году.

Российские бренды (Red Fox, BASK, Sivera), которых Фролов не считает своими конкурентами, в основном шьют куртки в Китае. За местными фабриками закрепилась дурная репутация в том, что касается качества изделий и квалификации работников. Многих покупателей это отпугивает. Игорь Фролов решил сделать своим конкурентным преимуществом отечественное производство, которое бы отличалось использованием качественных материалов, фурнитуры и хорошим пошивом.Первые куртки Nordwestfur выпущены в 2012 году. Стартовую модель владелец компании создал с конструктором, знакомым по меховому ателье. Исходя из собственных вкусов, Фролов видел идеальную куртку так: минимум четыре кармана, капюшон, манжеты на рукавах (чтобы не задувал ветер), флисовый карман, куда приятно опустить замерзшую руку. Предприниматель хотел, чтобы его куртки были похожи на продукцию известных канадских брендов (Canada Goose, Nobis) — простые внешне и по крою, но очень качественные и функциональные. Конструктор придумала модель, учитывая пожелания Игоря и лекала брендов, знакомая швея сшила образцы, а пошив курток Фролов отдал партнерам.

Поначалу у Nordwestfur была только одна мужская куртка: Игорю было понятно, как они должны выглядеть. Позже, по просьбе жены Фролова, фирма стала шить две женские модели (супруга предпринимателя не могла подобрать в магазинах верхнюю одежду — сплошные стразы и декор). Женские куртки Nordwestfur стали максимально аскетичными.

В качестве утеплителя предполагалось использовать пух. Но в исследовании канадского бренда Canada Goose, на который ориентировался Фролов, показало, что пух в дешевых пуховиках плохо обработан, в нем размножаются бактерии, внешний вид одежды портится, появляется запах. В куртках Canada Goose дорогой пуховый утеплитель хорошего качества, но и стоят они около 70 тыс. рублей. Фролов не мог выпускать куртки такой стоимости и сделал ставку на синтетический наполнитель тинсулейт — он не аллергичен, хорошо стирается в машинке. К тому же путешественники, с которыми консультировался Игорь Фролов, объяснили, что пух подходит для сухого климата с очень низкими температурами. Во влажном климате (то есть, на значительной территории России) он отсыревает и не греет.

В запуск собственного бренда курток Игорь Фролов вложил около 1,2 млн рублей. Часть денег осталась от продажи оборудования ателье, часть пришлось занять у знакомых. Эти вложения пошли на закупку материалов, размещение заказа на стороннем производстве и запуск интернет-магазина (основатель Nordwestfur, программист по образованию, создал его сам).

Экономика курток

У курток Nordwestfur высокая себестоимость.

15 ТЫС. РУБЛЕЙ стоит модель Extreme Winter Expedition для температур ниже -30 градусов

Себестоимость — 5 тыс. рублей (2 тыс. рублей — оплата труда персонала, 3 тыс. рублей — материалы).

Предприниматель зарабатывает на ней (после уплаты налогов и вычета расходов, не связанных с производством) 7 тыс. рублей при розничной и 2 тыс. рублей при оптовой продаже.

Куртки продаются:

в собственном интернет-магазине;

в магазине партнера в Финляндии;

силами партнеров открылись шоу-румы в Москве и Якутске.

Первую партию в несколько сотен курток быстро распродали через интернет-магазин. Игорь стал размещать новые заказы на пошив своих изделий, параллельно дорабатывая сами модели — корректируя лекала, внешний вид, экспериментируя с цветом исходя из отзывов покупателей. Следующие два года продажи через интернет росли

В 2014 году Игорь понял, что нужен магазин в Петербурге — для людей далеких от интернета и для общения с клиентами. Магазин Nordwestfur появился летом 2014 года. Поначалу все шло хорошо, но перед Новым годом начались задержки пошива — на несколько месяцев: партнеры, занятые другими заказами, не успевали шить куртки Фролова. Он был обескуражен: декабрь для него — самый высокий сезон продаж, а магазин практически пуст.

Дошло до того, что в магазине куртки можно было увидеть, но не купить: не было нужного цвета или размера. Фролов записывал клиентов в тетрадку и звонил им, когда завозили сшитые куртки, но предоплату не брал и зачастую заказчики, не дождавшись, покупали куртки в других магазинах. Основатель Nordwestfur понял: чтобы не зависеть от коллапса на партнерских фабриках, нужно собственное производство.

Фролов решил открыть фабрику между двух столиц, в Великом Новгороде, куда недавно переехали его родители. Да и сам он устал от шума мегаполиса. В аренду нашлось помещение бывшей фабрики в 200 квадратных метров, в центре города. Хозяева сдавали площади вместе со швейным оборудованием, которое вполне годилось для пошива курток.

Хороших швей пришлось поискать. Молодежь «с улицы» принесла Фролову убытки в полмиллиона рублей: неровные швы, сборки и складки на ткани, — изделия было не спасти. Предприниматель дарил их знакомым, выкидывал, а совсем малую часть сумел перепродать на другое производство, где из брака сшили детские курточки.

Персонал пришлось менять: предприниматель через знакомых нашел опытных швей предпенсионного возраста. Сейчас в штате компании три швеи. Если много заказов, приглашают еще одну. «Они работают очень хорошо, качество никаких вопросов не вызывает — куртки сшиты просто идеально. Сейчас мы продаем их в Финляндии через магазин партнера. Они идут там на «ура», потому что полностью соответствуют представлениям этой страны о качестве», — рассказывает Фролов.

Переезд в Великий Новгород и открытие производства Nordwestfur стали одним из самых сложных этапов бизнеса. В начале 2015 года, когда уже шел переезд, закрылся «Судостроительный банк», где у Фролова было около 500 тысяч рублей, заработанных за зиму 2014/2015, — для развития на новом месте. Деньги были потеряны. Пришлось начинать фактически с нуля, имея в запасе только бизнес-опыт. С некоторыми партнерами пришлось договариваться о поставках материалов в долг и под честное слово (партнеры верили Фролову — много лет сотрудничали с ним со времен ателье). Около миллиона рублей пришлось занять у знакомых. Эти долги предприниматель отдает до сих пор, по утвержденному графику (осталось выплатить около 500 тыс. рублей).

После неудачи с «Судостроительным банком» предприниматель открыл счет в Пробизнесбанке, но в августе 2015 года лопнул и он, а компания лишилась около 100 тыс. рублей.

Сейчас основатель бренда Nordwestfur открыл счет в банке для предпринимателей «Точка». «Я пытался обращаться в большие банки, но там система «банк-клиент» такая неудобная. С банком «Точка» я тоже пережил стресс, когда начались проблемы с банком «Открытие» («Точка» пользуется банковскими лицензиями банков «Открытие» и КИВИ Банк — Inc.). Но сейчас все нормально», — замечает он.

Фролов предполагал, что недорогие, но суперкачественные куртки интересны многим жителям России, но не знал, как до них достучаться быстро и недорого, и подумал о путешественниках: его куртки хороши в мороз и подходят для походов на большие расстояния в холодное время года.

Фролов читал блоги фотографов, которые зимой ездят по северным регионам и выкладывают репортажи оттуда. В 2014 году он предложил двум таким путешественникам — Антону Петрусю и Ивану Дементиевскому — отправиться в следующую экспедицию к Белому морю в его куртках. Он бесплатно давал экстремалам одежду в обмен на их честные отзывы и фото в куртках Nordwestfur из поездки.

По замечаниям путешественников Фролов за месяц доработал базовую модель куртки, чтобы они могли комфортно много двигаться, а затем несколько часов неподвижно ждать удачного кадра. Такую модель куртки Игорь Фролов назвал Extreme Winter Expedition, и она вошла в ассортимент бренда. После фотоотчетов Антона Петруся и Ивана Дементиевского к Игорю Фролову стали обращаться другие фотографы, которые много путешествуют зимой. Увидев посты своих коллег, они тоже захотели получить куртки бренда для своих поездок.

Игорь Фролов ведет аккаунт в Facebook, в котором честно рассказывает о своем бизнесе, обо всех неудачах, ошибках и достижениях. Именно благодаря постам в Facebook бренд начал сотрудничать с заповедниками и национальными парками России, персоналу которых требуется качественная зимняя экипировка.

Сейчас основатель бренда Nordwestfur постоянно что-то меняет, чтобы модели были еще удобнее. Для Фролова очень важны детали: тканевый кармашек для замка от молнии (чтобы подбородок касался не металла, а ткани) и материал верха, который можно стирать много-много раз (один из клиентов сумел отстирать битум от своей куртки — с тканью ничего не произошло).

Фролов признает, что держит цены на свои куртки на предельно низком уровне и не гонится за прибылью, но планирует создать премиальную, более дорогую линейку.

Иногда клиенты, повторно покупая в интернет-магазине бренда, просят дополнительную скидку: «Заказываю у вас третью куртку, сделайте, пожалуйста, скидку». Раньше Игорь шел навстречу и снижал цену на 2-5%, но в 2016 году количество таких покупателей составило 40% от общего числа — с одной стороны. С другой — в 2017 году появились шоу-румы партнеров бренда и основатель Nordwestfur отказался от собственных скидок, чтобы не мешать их торговле.

Собственный цех бренда отшивает от 50 до 120 курток в месяц, в зависимости от сезона. Чтобы производcтво не простаивало летом, в ассортименте появились летние парки. Средний чек заказа — около 11 тыс. рублей. Бывают оптовые заказы, но их отшивают не в ущерб розничным. В планах Фролова на 2018 год, независимо от сезона, выпускать не менее 200 изделий ежемесячно.

Каждый год в развитие бренда Nordwestfur Игорь Фролов вкладывает в среднем по 1,5 млн рублей. От идеи привлечь инвестора бывший программист отказался после кризиса 2014 года: их интерес к проекту поубавился, да и сам Фролов не готов пускать кого-то в свою компанию.

«Ко мне обращались некоторые инвесторы с предложением о сотрудничестве. Они предлагали дать денег и шить мои куртки в Китае. Но тогда теряется весь смысл моего бренда! Моя «фишка» в том, что это куртки российского производства — их шьют в России. Возникал конфликт между моим желанием делать хорошо и желанием инвестора заработать по-быстрому», — говорит Игорь.

Он придерживается стратегии постепенного роста за счет собственных средств. В прошлом году обороты Nordwestfur, по словам Игоря Фролова, составили около 4 млн рублей. В 2017 году эта цифра должна вырасти на 0,5 млн рублей. Все, что проект зарабатывает сейчас, идет на погашение долгов и дальнейшее развитие. В будущем Фролов намерен создать фабрику, на которой будут трудиться 100-150 человек. Они смогут выпускать в год 30-50 тыс. курток Nordwestfur.

3 ошибки Игоря Фролова и Nordwestfur

1

СЛАБЫЙ КОНТРОЛЬ ПРЕДПРИЯТИЙ, ШЬЮЩИХ КУРТКИ

Сейчас Игорь Фролов отнесся бы внимательнее к договору о сотрудничестве: в типовом документе прописал бы сроки пошива и штрафы за их срыв.

2

ГОНКА ЗА ЦВЕТОВЫМ РАЗНООБРАЗИЕМ

Черная фурнитура подходит ко всем цветам используемых материалов и экономит деньги на производство: не нужно закупать синие молнии, когда на складе полно красных. К этой мысли предприниматель пришел не сразу, поначалу использовал фурнитуру того же цвета, что и куртка. Время от времени покупатели бренда сетуют на то, что его куртки представлены в небольшом количестве цветов. Но вкладываться в цветовое разнообразие Игорь Фролов считает нецелесообразным: самыми продаваемыми стали модели синего и серого цветов.

3

НАБИРАЛ СОТРУДНИКОВ ПО ОБЪЯВЛЕНИЮ

Сотрудники «с улицы» допускают много брака. В небольшом городе, как Великий Новгород, нужно искать профессионалов через знакомых и друзей.

Источник: Inc

Больше кейсов на https://t.me/trillion