Кейс: готовь сани летом или влияние SEO на сезонный бизнес

Наш заказчик — компания, делающая мягкие игрушки на заказ. Это нишевая услуга, активные продажи которой начинаются в середине осени и заканчиваются к концу зимы.

Руководители таких компаний знают, что жизненно важно правильно планировать годовой бюджет. «Не сезон» в разгаре, а расходы урезать нельзя, иначе в следующем году бизнес войдёт в крутое пике.

Контекстная реклама — вариант, который привлекает клиентов с первых дней работы, но она дорожает с каждым годом. Дополняющий её инструмент — SEO, привлекает гораздо более дешёвых клиентов, но требует времени, чтобы запуститься на полную мощность. Если вы не занимаетесь SEO, но расходы на рекламу в «высокий сезон» становятся чрезмерными, идеальным вариантом будет начать SEO-оптимизацию за два-три месяца до его начала:

• прирост посетителей из поисковых систем станет заметным через один-два месяца
• окажет влияние на продажи на весь сезон и после него
• инструмент быстрее окупится

Кейс

За три месяца мы увеличили посещаемость сайта из поисковых систем на 90%, в итоге четыре из пяти сезонных месяца сайт приводил посетителей почти в два раза эффективнее прежнего.

В первую очередь, оптимизировали видимость сайта поисковым системам, раньше не весь контент индексировался:

Сжали содержимое, сайт стал в десять раз меньше по объему:

Оптимизировали контент, в итоге к третьему месяцу сайт попал в топ Яндекса и Google по пятидесяти популярным запросам:

До оптимизации сайт фактически не появлялся в топе Google, а в Яндексе показывалась только половина семантического ядра, и то не на первых позициях.

После — на первой странице поиска сайт оказывался по 77,1% и 65,7% фраз:

Что и отразилось на графике посещаемости по поисковым системам:

Можно подумать, «нагнали трафика», а как обстоят дела с его конверсией? Она тоже выросла — сайт стал загружаться быстрее, посетители перестали испытывать технические проблемы и конверсия выросла до 4,5%:

Как оценить инструмент

Графики посещаемости и числа конверсий плохо иллюстрируют рост за счёт SEO, потому что любой скачок можно отнести на счёт сезонного:

Исключаем влияние сезонности

Тем не менее, результат нашей работы можно оценить и представить наглядно. Для этого оценим спрос, нормируем его по августу, месяцу когда влияния SEO еще не было, и скорректируем наш график посещаемости по изменению спроса.

Числовые данные о спросе берём из wordstat, используем популярный, но высококонверсионный запрос «мягкие игрушки на заказ». Если данных недостаточно, нужно суммировать их по нескольким подобным запросам.

Заносим в таблицу и считаем скорректированную посещаемость, которая покажет во сколько раз спрос в текущем месяце больше значения в августе:

Отложим посещаемость, скорректированную по спросу на графике:

Синяя линия — трафик, который сайт имел бы без SEO-оптимизации. Закрашенная область показывает дополнительно привлечённых посетителей.

За шесть месяцев сайт привлёкал в среднем на 200 посетителей в месяц больше, эффект от SEO начал проявляться как раз к первому «сезонному» месяцу — октябрю и его хватило до конца сезона.

Применяем на практике всё, о чём пишем в статьях. 
Запишитесь на Воркшоп.

Выводы

В сезонном бизнесе:

• планируйте маркетинговые расходы на год вперёд
• начинайте SEO за два-три месяца до сезона
• для оценки инструментов делайте поправку на сезонность

А лучше, оценивайте не инструменты, а результат работы агентства.