Как убеждают политики, мошенники и продавцы

Пикассо утверждал, что «искусство — это ложь, которая говорит правду», писательница Урсула Ле Гуин (Ursula Le Guin) признавала, что «обман — это хлеб романиста», а Марлон Брандо (Marlon Brando) как-то сказал: «Если вы умете лгать, то сможете быть актером». Работа любого сказочника, маркетолога или копирайтера во многом заключается именно в убеждении. Их цель — убедить нас в своих словах независимо от того, насколько правдоподобно они звучат, а наша, в свою очередь — им поверить.

Как говорил автор и известный художник Хью Маклеод (Hugh MacLeod): «Рынок вещей, в которые хочется верить, безграничен».

Чем бы вы не занимались — написанием статей, заключением сделок или дизайном веб-сайтов — умение убеждать всегда окупается. Хотите научиться? Понаблюдайте за людьми, которые заставляют вас делать немыслимые вещи. В этой статье мы расскажем, как самые известные в мире мошенники, политики и продавцы используют ваши эмоции, чтобы подтолкнуть вас к определенному действию.

Продавцы

Пожалуй, начнем с наиболее обширной группы людей, применяющих техники убеждения: продавцов. По определению, их основная задача состоит в том, чтобы разлучить вас с вашими тяжело заработанными деньгами. Питер Друкер (Peter Drucker) — один из самых влиятельных теоретиков менеджмента ХХ века — заявлял, что цель маркетинга — сделать продажу излишней:

«Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Вы должны так хорошо познать и понять клиента, чтобы товар или услуга точно ему подходили и продавали себя сами».

Да, по сути, убеждение кого-то, кто уже заинтересован в покупке реализуемой вами продукции, сводится к простому описанию пользы, которую несет в себе данный товар. Но что в этом интересного? Да хотя бы то, что хороший продавец способен продать стейк из оленины вегетарианцу. Как? А вот здесь и начинается все веселье. Недавнее исследование показало, что до 95% наших решений принимаются подсознательно, а это значит, что люди, обладающие даром убеждения, могут направлять наш выбор в нужное русло, даже когда мы не догадываемся об этом.

Как выражается Роберт Чалдини (Robert Cialdini), автор бестселлера «Психология влияния» (Influence: The Psychology of Persuasion): «Люди на удивление плохо понимают факторы, которые влияют на их поведение». Быть может, вы и не знаете, почему делаете те или иные вещи, но хороший продавец может прочитать тонкие подсознательные знаки, посылаемые вами, сыграть на этом и заманить вас прямиком в свои сети.

Ниже приведены несколько эффективных методик, которые опытные продажники используют, чтобы заставить клиента сказать «да», даже когда тот не собирался этого делать.

1. Прокатитесь на «горке убеждения»

В своем блоге Neuroscience Marketing Роджер Дули (Roger Dooley) описывает то, что он называет «Скольжением к убеждению».

Все люди обладают определенным уровнем внутренней мотивации и мастера убеждения используют ее в своих интересах. В скользящей модели Дули — это гравитация. Уровень текущей мотивации потенциального клиента определяет, насколько убедительным вам нужно быть:

«Без достаточно крутого наклона горка не работает. Если мотивация окажется слабой, потребитель начнет спускаться, а затем остановится. Я выделяю два типа мотивации: сознательную и бессознательную»

Больше всего маркетологи фокусируются на сознательных мотивационных факторах: особенностях продукта, преимуществах, ценах, скидках. Однако все эти вещи применимы только к рациональной части вашего мозга — которая, как мы и говорили, отвечает лишь за 5% принятых вами решений.

Бессознательные факторы могут повлиять на тех, кто не привык жить компромиссами. С их помощью вы делаете рациональные решения более эмоциональными и преодолеваете барьер логического мышления, акцентируя внимания на таких вещах, как:

• Взаимность — заставьте покупателя испытывать чувство долга по отношению к вам. В социуме люди склонны платить услугой за услугу, поэтому бесплатные образцы или неожиданное «обновление» практически всегда побуждают нас тратить больше.
• Дефицит — заставьте ваших потребителей чувствовать себя так, словно у них есть одна единственная возможность получить продукт. Мы более склонны игнорировать любые логические аргументы, когда думаем, что другого шанса на покупку у нас больше не будет.
• Используйте фундаментальные термины — в каждом языке есть слова. которые имеют большее культурное значение. Редакция блога Changing Mind распределила эти слова на три категории: Божественные (блага), Дьявольские (вызывают отвращение) и Харизматичные (более неосязаемые, но все же мощные).

«Божественные» слова обычно порождают некую эмоциональную или базовую потребность, будь то безопасность или принадлежность. Вот перечень слов, которые продавцы часто используют, чтобы провоцировать лояльность:

1. Безопасность: гарантия, проверенный

2. Контроль: мощный, сильный

3. Понимание: потому что, поскольку, так что, правда, реальный

4. Жадность: деньги, «наличка», сберечь, выиграть, бесплатно, больше

5. Здоровье: безопасный, здоровый, отлично

6. Принадлежность: принадлежит, счастливый, хороший

7. Достоинство: эксклюзивный, только, восхищался

8. Идентичность: вы, (их имена), мы

9. Новизна: новый, открыть для себя

Тем не менее, вы должны помнить, что значение этих слов может меняться со временем, по мере изменения культурных ассоциаций. Просто взгляните на фразы, которые не пропускает спам-фильтр вашей электронной почты: «Действуйте сейчас!», «Бесплатный», «Доступный», «Дешевый», «Ограниченное по времени предложение». Все эти слова когда-то были «божественными», но чрезмерное использование пошатнуло их репутацию.

2. Заставьте их сказать нет

Невзирая на то, что большинство продающих тренингов побуждает вас «вытаскивать» из клиентов слово «да» как можно чаще, исследования показали, что такое повторение лишь ослабляет значимость каждого положительного ответа. Если вы заставите ваших потенциальных клиентов сперва сказать «нет», они будут более склонны придерживаться своей точки зрения, когда в конечном счете согласятся с вашими условиями. Продумайте вашу воронку продаж таким образом, чтобы в начале потребители могли ответить «нет», и тем самым вы укрепите их уверенность в последующих положительных ответах.

3. Поставьте себя в позицию силы, в буквальном смысле

Существует множество исследований, показывающих, как язык тела может повлиять на переговоры, но в продажах помогает именно переход от слабой позиции к сильной. Лучшие продавцы начинают разговор несколько снизу (как в переносном, так и в буквальном смысле).

Как жульничают аферисты?

Недавняя статья в New York Times привлекла внимание к страданиям 33-летнего Найэла Райса (Niall Rice), который мало-помалу потратил $718 000 на двух экстрасенсов, обещавших воссоединить его с бывшей возлюбленной. «Я просто втянулся, — говорил он. — Вот чего люди не понимают».

Грань между хорошим продавцом и мошенником очень тонкая, но самое весомое различие заключается не только в том, почему аферист подталкивает вас к определенным действиям, а в том, как он это делает. Успешность хорошей аферы зависит от соблюдения одного золотого правила: знай себе цену.

В своей книге «Игра в уверенность» (The confidence game) Мария Конникова (Maria Konnikova) говорила с мошенниками и их жертвами, чтобы понять, как действуют эти люди и почему их методы работают. Она выяснила, что в этом ремесле, как и в сложной сделке, все полагаются на эмоциональность.

Шаг 1. Знайте, с кем вы говорите. Знайте, в чем они уверены, и, что более важно, в чем сомневаются.

Шаг 2. Поищите лазейки. Эмоционально уязвимые ситуации дают вам массу возможностей для убеждения. Когда ваша жизнь перестает иметь смысл, вы более чем готовы слушать того, кто предоставляет вам нужные ответы.

Шаг 3. Создайте культ доверия. Экстрасенсы из истории Найэла использовали мистицизм, чтобы убедить его платить дальше. Их услуги были основаны на вере, а не на разуме. Это значит, что вы не должны идти против широко распространенных систем верований. Вместо этого, примените ваши знания, чтобы создать свои собственные системы убеждений.

Фердинанд Вальдо Демара (Ferdinand Waldo Demara), также известный как «Великий самозванец», выдававший себя за хирурга (выполняющего реальные операции), адвоката, тюремного надзирателя, специалиста в области онкологии и бенедиктинского монаха, назвал этот принцип «расширением вакуума власти» (expanding the power vacuum):

«В этом случае нет никакой конкуренции, никаких прошлых стандартов, с которыми вас можно сравнить. Нет никаких законов, правил или прецедентов, которые сдерживают или ограничивают вас. Создайте ваши собственные правила и интерпретации».

Убеждать и оказывать влияние намного проще в тех отраслях, где вы можете стать авторитетом, ведь люди более склонны доверять экспертному мнению. Но как объясняет Пол Зак (Paul J. Zak) — нейроэкономист из Университета Клермонта — секрет аферы заключается не только в том, что потребители доверяют мошеннику, а и в том, что он проявляет доверие по отношению к ним:

«Социальные взаимодействия, особенно те, где мы ощущаем некое превосходство над другим человеком (к примеру, помощь в решении какой-то проблемы), запускают мощный мозговой цикл, который высвобождает нейрохимический окситоцин. Этот гормон вызывает желание отвечать взаимностью людям, которые выражают вам доверие — даже если вы незнакомы.

Воздействие окситоцина модулируется нашей большой префронтальной корой, вмещающей «исполнительные» области головного мозга. Оскитоцин — это эмоции, в то время как префронтальная кора отвечает за размышления».

Таким образом, даже если мы считаем, что действуем рационально, проявление доверия и уязвимости заставляет нас мыслить эмоционально, а это и есть ключ ко всем убеждениям.

Политики

На вершине нашей пирамиды убеждения находятся политики. В то время как аферисты могут убедить одного или несколько человек в правдивости своей истории, политики сталкиваются с миллионами оппонентов, каждый из которых обладает своим уникальным мировоззрением и эмоциями. И как же убедить столь обширную группу людей следовать за вашими идеями?

По сути, голосуя за того или иного политика, вы выбираете свой образ жизни. Этот выбор диктуется вашими моральными принципами и соображениями о том, какие проблемы действительно имеют значение. В добавок к этому, в своем исследовании «От Пропасти до Моста: Когда моральные аргументы способствуют политическому влиянию» (From Gulf to Bridge: When do Moral Arguments Facilitate Political Influence), Роб Виллер и Мэтью Фейнберг (Robb Willer & Matthew Feinberg) также обнаружили, что мы воспринимаем эти моральные убеждения как фактические и универсально применимые.

В таком состоянии противоположные убеждения могут показаться нам «неправильными» без каких-либо логических причин. Пытаясь понять эти сторонние ценности, мы попадаем в так называемый разрыв моральной эмпатии (moral emphaty gap) — неспособность взглянуть на проблему с чужой точки зрения.

Основная ошибка политиков и потенциальных авторитетов заключается в том, что они не осознают, насколько укоренившимися являются эти моральные убеждения. Нельзя рационально рассуждать о достоинствах, скажем, однополых браков или прироста военного финансирования с тем, кто не поддерживает подобные идеи на эмоциональном уровне.

Считаете, что это тупик? Не совсем. Существует методика под названием моральный рефрейминг (moral reframing), при помощи которой вы можете переосмыслить ваши аргументы и согласовать их с ценностями аудитории. Сосредоточьтесь на том, что они ценят, а не на том, что вы делаете.

В статье «Мэппинг морального домена» (Mapping the Moral Domein), опубликованной в Journal of Personality and Social Psychology, профессор Джесси Грэхэм (Jesse Graham) опросил тысячи людей по всему миру и обнаружил, что наши нравственные устои можно распределить на 5 основных категорий:

1. Вред/Забота

2. Справедливость/Взаимность

3. Лояльность

4. Авторитет/Уважение

5. Непорочность/Святость

Рассматривая политику Соединенных Штатов как яркий пример жестких моральных убеждений, Грэхэм и другие исследователи выяснили, что либералы больше всего обеспокоены вопросами заботы и справедливости, в то время как консерваторы фокусируются на лояльности, уважении и непорочности.

Но как хорошие спикеры и мотиваторы могут использовать эти знания, чтобы убедить оппозицию? Дон Дрейпер (Don Dreiper) из сериала «Безумцы» ответил бы так: «Если вам не нравится разговор, просто смените тему».

В своем исследовании Виллер и Фейнберг ознакомили либералов и консерваторов с одним из двух сообщений в пользу однополых браков. Первое подчеркивало важность равноправия для однополых пар (и было нацелено на тех, кто больше привязан к моральным ценностям справедливости), а второе — утверждало, что «однополые пары — это гордые и патриотичные американцы», которые «вносят свой вклад в развитие американской экономики и общества».

Либералы поддерживали однополые браки одинаково независимо от того, какое заявление им показывали, поскольку они уже верили в такие отношения и не нуждались в убеждении. А вот консерваторам идея об однополых семьях казалась куда более привлекательной, если они читали патриотическое сообщение.

В другом исследовании Виллер и Фейнберг обнаружили, что консерваторы отнеслись к природоохранному законодательству более лояльно, когда пропагандистские заявления были изложены с акцентом на чистоте, а не с точки зрения либеральных ценностей вреда и контроля. В обоих случаях респондентам сказали одно и то же, но формулировка сообщений меняет все.

Как профессор Виллер подытожил в статье из The New York Times:

«Чтобы проникнуть в головы людей, которых вам хотелось бы убедить, подумайте о том, что их заботит, и предоставьте аргументы, задевающие их принципы. Сделав это, вы покажите, что воспринимаете тех, с кем несогласны, не как врагов, а как людей, чьи ценности достойны вашего внимания».

Принципы убеждения

1. Знайте, кто вам противостоит

Первый этап любого жульничества или аргументированного убеждения сводится к исследованию аудитории, на которую вы хотите повлиять. Изучение конъюнктуры рынка, потребительский фидбек, отслеживание данных — все это позволит вам получить представление о вашем оппоненте.

2. Поймите их страдания и покажите им преимущества

Мошенники могут просто рассказать человеку некую историю, которая приведет его к необходимому заключению без существенных наставлений. А вот все остальные должны проводить полноценное исследование, чтобы предоставить клиентам четкое решение их проблем.

3. «Смажьте» горку

Добавьте к вашему предложению немного дефицита и социального доказательства, чтобы продолжить «скольжение к убеждению».

4. Чем сложнее дается убеждение, тем более эмоциональным оно должно быть

Проявляйте эмоции, когда сталкиваетесь с возражениями или отказами. Практически все современные аферы и массовые убеждения показывают, что мы всего лишь эмоциональные существа, которые более чем рады принимать решения, не следуя законам логики.

5. Измените тему разговора

Переверните сценарий. Если то, что вы говорите, не работает, используйте вашу эмпатию, чтобы понять, как думает ваш собеседник и согласовать аргументы с его ценностями.

Вместо заключения

Помните, что любой аферист, жулик или политик добивается успеха только потому, что мы ему это позволяем. Тщательно спланированная афера сработает лишь в том случае, если она задевает один из значимых аспектов вашей жизни. Мотивация уже там, где-то внутри вас, и независимо от того, насколько маленькой будет эта искра, при должном подходе кто-то сможет разжечь из нее яркое пламя.

Как бы там ни было, вы не должны использовать искусство манипуляции с плохими намерениями, ведь как предупреждает Роберт Чалдини (Robert Cialdini):

«Когда эти инструменты используются безнравственно в качестве орудия воздействия, любые краткосрочные выгоды практически всегда сопровождаются долгосрочными потерями».