Как стартап должен считать емкость рынка

Сегодня поговорим о TAM (Total Adressable Market) - общем объеме целевого рынка. Это очень важная часть презентации стартапа инвестору. Венчурные инвесторы требуют приведения TAM для чтобы убедиться в том, что компания метит в рынок достаточно большого размера, что позволит ей в перспективе принести венчурные мультипликаторы (т.е. х10 и выше). Однако, у большинства начинающих предпринимателей расчет TAM вызывает затруднения.

Существует 3 основных способа расчета TAM:

• Top-down - на основе с исследований рынка;
• Bottom-up - на основе данных по ранним продажам;
• Ценностный - на основе гипотезы о готовности покупателя платить за ценность.

1) Top-down.“Согласно исследованиям CB Insights, этот рынок достигнет объема в $50B к 2023 году”. Это самый не любимый инвесторами способ. Когда во время презентации фаундер приводит цифры, взятые из анализов CB Insights, Gartner, Thomson Reuters или других подобных компаний, сразу складывается впечатление, что в разгаре процесса создания инвестиционной презентации он вспомнил, что нужно привести значение TAM, начал усиленно гуглить и нашел число достаточно большое, чтобы убедить инвестора в потенциале рынка.

2) Bottom-up. “Вот это наша ценовая стратегия и сколько единиц продукции мы можем продать”. Этот подход оперирует осязаемыми, релевантными данными о текущей цене и продажах для того, чтобы смоделировать объемы при наращивании клиентской базы. В идеале фаундер должен еще подробно объяснить, какие группы потребителей будут использовать продукт, какие не будут и почему. Это превращает разговор о TAM из простого бросания цифрами в гораздо более интересную дискуссию о потенциале роста рынка и места продукта компании на нем. Вместо сухой статистики, ТАМ, рассчитанный снизу-вверх, оперирует предположениями о том, каких клиентов компания сможет привлечь.

3) Ценностный подход. «Вот какую ценность потребителям дает наш продукт, вот во сколько мы его оценим, и вот почему потенциальные клиенты нам заплатят». Ценностный подход для расчета TAM базируется на оценке ценности, предоставляемой пользователем продукта, а также ряда предположений о том, какую часть этой ценности они готовы заплатить в виде цены. Вы можете посмотреть на имеющуюся динамику и задать себе вопрос: «Сколько бы пользователь заплатил за использование нашего продукта, а не альтернативных способов решения проблемы?». Затем нужно привести аргументы, подтверждающие ваши предположения об этом. Этот подход показывает инвесторам, что команда стартапа постоянно размышляет о том, какую ценность их продукт приносит клиентам и сколько они готовы за эту ценность платить.

Думаю, не стоит объяснять, что второй и третий подходы мне нравятся намного больше. Они превращают представление TAM из набора абстрактных чисел в детальную модель возможностей масштабирования бизнеса. Никто не спорит, что со временем планы должны корректироваться, а рассчитанный TAM меняться, но детальный анализ "фундамента" расчета TAM, а именно ценности, ценовой стратегии, существующей динамики продаж и др., показывает, что команда стартапа не бежит вперед в слепой вере, а ищет объективные доказательства работоспособности своей бизнес-модели и корректирует ее, если не находит достаточное количество доказательств.