Как провести релиз кроссовок и не облажаться?

Статьи о дикости релиза Yeezy — давно устоявшийся жанр в нишевой журналистике. Каждый раз все жалуются и беснуются, но каких-то решений не предлагают. Хорошо, допустим кто-то провалил (по вашему мнению) релиз — предлагайте, как это сделать лучше, а не просто ругайтесь. А в итоге лишь слышны крики про продажность (без доказаний) администраторов магазинов, про бешеных кежуалов, которые всех готовы были порезать, про китайцев и их безграничное количество кемперов, про сумасшедших школьников, стоящих в очередях за 10 дней до релиза и про много что еще.

Тут ребята из ÖMANKO рассказали про старт продаж adidas Yeezy Boost 350 v.2 'Zebra' в ЦУМе. Если читать все лень, то вот вам краткий пересказ: "Все плохо. Обещали без списков, а сами пускали по каким-то спискам и вообще творилась дичь." В общем история довольно полезная. Надеюсь, что кто-то из админов магазина прочтет ее и сделает выводы, но главная проблема этого материала, что он не предлагает пути решения. Давайте их попробуем найти.

На данный момент существует все 3 формы проведения релиза. Давайте о каждой по-подробнее поговорим.

Классическая очередь / Кемп

Самая простая и понятная форма проведения. Наши родственники в СССР кемпили за колбасой и молоком, а сейчас молодые (и не очень) люди делают это за всем, что можно продать с хорошим профитом.

Плюсы для магазина: Открытость и понятность. Небольшая шумиха, которая привлекает прессу и зевак разной масти. В общем, это из оперы, что плохой рекламы не бывает. Не надо тратиться на какие-то дополнительные ресурсы, связанные с онлайн проведением.

Минусы для магазина: Как правило, все эти очереди крайне сложно контролировать, там потом появляются какие-то борзые покупатели, которые лезут без очереди, а иногда случаются драки и вот это все. Плюс тут огромная толпа на улицах, которая не контролируется, поэтому внимание полиции гарантированно. Какой бы крутой магазин не проводил релиз, осуществлять контроль за толпой из нескольких сотен человек просто нереально.

Плюсы для покупателей: Для участия ничего не надо. Просто встал и стой.

Минусы для покупателей: Некоторые релизы сопровождаются многонедельным кемпом, в котором среднестатистический сникерхед просто не может принять участие. Очень часто сопровождается все обсуждением того, у кого мама более осведомлена в знаниях камасутры и строения половых органов, а иногда просто все перетекает в мордобой. Иногда появляются люди, которые думают, что силой смогут штурмовать магазин. В общем, если у вас хороший адвокат, нормальная страховка и есть несколько свободных дней, то этот вариант вам подходит, но в основном это настоящее мучение даже для самых опытных реселлеров, хоть они и уверены, что выкупят свои пары.

Розыгрыш пар по анкете / Рафл

Такие розыгрыши теперь случаются все чаще и чаще. довольно понятная механика, которая хоть и выглядит прозрачной, вызывает всегда очень много вопросов.

Плюсы для магазина: Нет никаких очередей у магазина, которые отпугивают покупателей. Никаких склок. Все систематизировано и упорядочено. Собирается большая база контактов, которая потом используется для продвижения собственных продуктов.

Минусы для магазина: Чтобы сделать полноценную платформу для релиза нужно потратить довольное большое количество денег и сил. Релиз сильно растягивается. Нужна хорошая команда, курирующая такой ответственный проект. Малая освещенность в соц.сетях или новостях. Никаких репостов и чего-то такого.

Плюсы для покупателей: Можно не вставать в очереди. Никаких чеков или чего-то такого. Заполнил анкету (а иногда не одну) за 5 минут и пошел гулять и делать свои дела. Пришел к релизу на сайт/к магазину, где при удачном раскладе оплатил свою пару и пошел ее носить или продавать на маркете. Вариант с онлайн заполнением анкет дает шанс ребятам из регионов приобрести желанную пару. Если это полностью онлайн релиз, то тут все в выигрыше: парни не из города, где проводится релиз, получат свои пары по почте, а городские просто выкупят ее дистанционно и в течение дня подъедут и заберут. Хорошо для всех, кроме людей зарабатывающих на реселе полноценно.

Минусы для покупателей: Шансы на победу сильно уменьшаются. Непрозрачность такой системы часто вызывает многочисленные вопросы. Ходят слухи, что некоторые магазины расписывают много пар еще до релиза. Отдают их своим знаменитым клиентам. В общем, подогревают своих.

Конкурс репостов в соц.сетях

Ну это та же лотерея, которая взрывает ленты наших социальных сетей. Чисто вирусная история.

Плюсы для магазина: Огромный прирост подписчиков в социальных сетях. Уровень хайпа близится к максимальным значениям.

Минусы для магазина: Провести такой розыгрыш с проверкой подлинности аккаунтов крайне сложно, а если проводить за закрытыми дверями, то обязательно будет шквал критики. После такого розыгрыша много подписчиков просто отписываются от сообществ магазина в соц.сетях. Связаться с сотней победителей очень сложно, поэтому нужна довольно большая команда.

Плюсы для покупателей: Как и в лотерее, такая система дает шансы чувакам из регионов. Крайне простая и понятная система. Почти никакой траты энергии.

Минусы для покупателей: Слишком много конкурентов. Боязнь того, что за закрытыми дверями списки уже давно сформированы. Слухи про вписывания своих чуваков и так далее.

Пути решения

Если убрать за скобки людей, которые занимаются реселлингом профессионально, то онлайн система (второй и третий вариант) — это правильно и хорошо. Мы же живем в 21-ом веке.

Ну и вы наверняка заметили, что все скандалы и разборки случаются в очередях на улицах, поэтому форма релиза выглядит самой странной и неоправданно затянувшейся.

Что делать магазинам? Я вижу тут два варианта.

Качать онлайн

Вкладываться в продвижения таких громких релизов через онлайн точно стоит. Тут сразу же возникает вопрос: "А откуда нам взять деньги?". Вопрос хороший и злободневный, особенно сейчас, когда индустрия продажи кроссовок переживает не лучшие времена.

Премиум товары продаются всегда хорошо, поэтому разок можно и завысить цену, чтобы отбить деньги на подготовку онлайн платформы.

Например, сейчас Yeezy 350 на старте продаж стоят 17 000 рублей. Допустим, в ваш магазин их пришло 100 пар. Получаем 1 700 000 рублей, которые будут в кассе магазина в конце дня. Если разок кроссовки выставить не за 17 000, а за 18 000, то можно получить дополнительные 100 000 рублей, которые можно потратить на прокачку своей системы релиза. На красивый функциональный сайт, на подключение к нему рандомайзера, на красивую трансляцию в соц.сетях или даже на сайте. Все равно кроссовки эти улетят даже за такую цену.

Тут все в выигрыше. Магазин выдает прекрасную платформу и повышает свою респектабельность. Покупатели понимают, что магазин прислушивается к ним и хочет делать покупку простой и удобной, а бренды не услышат порцию негатива в свой адрес, что их товар, с искусственно созданной лимитированностью, развращает кого-то и провоцирует склоки.

Секретные релизы

Очень сложная система, но жутко интересная. Некоторые магазины уже сейчас из всех премиум релизов устраивают некий аттракцион с поиском точки продаж.

Условно за несколько дней до старта продаж магазин пишет, что те, кто хочет получить заветную пару должен подписаться на специальную рассылку, где за полчаса до релиза будет выслан какой-то секретный адрес, где можно купить пару.

К сожалению, тут обделенными будут регионы. Но в целом, практика для всех остальных неплохая. Магазин получает клиентскую базу электронных адресов и порцию хайпа. Нет толкучки и склок. Обычные покупатели понимают, что эта форма предельно открытая, и купить сможет только самый быстрый, что выглядит справедливо.

Тут опять появляется вопрос, а где брать деньги на все это? Либо разово повысить цены, чтобы пустить деньги в подготовку подобного проекта, либо как-то договариваться с брендом, но, как правило, им пофиг. Мы отгрузили, а вы делайте, что хотите. Самое время менять эту ситуацию.

Итоги

Совершенно понятно, что будущее за онлайн релизами, но на их полноценное внедрение пока готовы не все, но в этом направлении двигаться надо всем без исключения.

Боюсь, что скоро может наступить день, когда на кемпе за кроссы кого-нибудь убьют и вот только тогда все зашевелятся. Давайте не будем ждать этот грустный день.

Надеюсь, что никогда в России не выйдет такая страшная передовица:

В США более 1000 людей в год погибают из-за кроссовок. Чаще всего это случается во время релиза эксклюзивных моделей, которые можно хорошо перепродать.