Как продвигать российские продукты в Китае

HR4PR: Дима, расскажи в чём особенность работы маркетолога в Китае, в чём главное отличие от российского рынка и какие соц. сети хорошо использовать для массового продвижения продукта?

Дмитрий Цой: Для продвижения российских продуктов необходимо начинать с легенды бренда. Так как на рынке Китая не раскручен имидж качественных и премиальных товаров именно российского производства, и учитывая что массовый потребитель весьма скептичен к импорту и ориентирован на отечественное, лучше создавать бренд именно "исконно китайского происхождения", завязывая его на культовые архетипы массовой поп-культуры и традиции, особенно связанные с традиционными ценностями конфуцианства, "социализма с китайской спецификой":почитания семьи, клана, родины, уважения к старшим, культа благополучия, здоровья, долголетия и обожания детей.

Название бренда и продукта очень важны, оно должно быть чётко связано с ассоциациями китайского менталитета и семантикой китайского языка- самый удачный пример - локализация бренда Кока- кола - в Китае он суперудачен, в том числе благодаря локальной версии "кэкоу кэлэ" - в переводе звучит как "вкусный напиток, приносящий радость". 

Добавьте больше ярких и золотых красок и громких слоганов чэньюй (народных поговорок - четверостиший) в Брендбук вашего продукта.

Очень важно построить эффективную логистичискую цепь поставки в Китай, не гнушаясь гибких и многоходовых схем поставок через третьи страны, к которым применены импортные льготы. Упаковку и сборку лучше перенести в Китай. 

Основной массовый потребитель весьма беден и необразован, поэтому важно доносить месседж "простым китайским языком", устраивать промоакции непосредственно в offline POS, уделять огромное внимание акциям бонусного вознаграждения конечных потребителей в offline POS и через соцсети.

С китайскими партнерами надо строить неформальные личные отношения "гуаньси", как с топ - менеджментом, так и по горизонтали с конечными исполнителями, от которых зависят ваши продажи и поставки, в этом плане договорные формальности не должны быть слишком строгими и сложными, так как толку от них практически нет.

Очень важно интегрироваться в китайские соцсети, особенно Вичат, Алипэй, Вэйбо и Юку.

Возможна пиар- раскрутка через местные платформы краундфадинга, например Тмолл.

HR4PR: Какие основные ошибки и проблемы при продвижении?

Д.Ц.: Проблемы с логистикой, высокие пошлины импорта в Китае, отсутствие мощных инвестиций в рекламу в отличие от западных производителей. Ещё - отсутствие высококвалифицированных китаеведов в Москве и Питере. В прошлом году в некоторых университетах закрыли факультеты китаеведения в ДВФУ, например.