Как продвигать образование - Back to school!

Получив разнообразный опыт работы в корпорациях, всё чаще топ-менеджеры задумываются найти работу по душе, жить в гармонии со своими ценностями и применять свои знания там, где кроме бизнес-результата будет удовлетворение от вклада в светлое будущее, детей, например. 

Такой выбор сделала Мария Морозова, нынешний Директор по развитию Ломоносовского холдинга, с которой мы обсудили особенности продвижения образования, применяемые инструменты и самые сложные задачи. 

📌Опыт: более 15 лет на руководящих позициях, отвечала за развитие, продажи, маркетинг и продвижение на телеканале «Россия», в «Axel Springer Russia», медиахолдинге «Дождь», Интер РАО и коммуникационном агентстве СBAgency

HR4PR: Прошло чуть больше года как ты заняла должность Директора по развитию бизнеса в Ломоносовском Холдинге, какие ощущения от карьерного поворота в сторону образования после крупных работодателей вроде Интер РАО и медиахолдингов?  

Мария Морозова: Есть несколько важных моментов.

Во-первых, при смене сферы деятельности и карьерных зигзагах, имеет большое значение не только то, насколько далека новая область от предыдущего опыта, но и то, какое место занимает компания на рынке. 

Ломоносовские школы - признанный лидер рынка частного образования, старейшая частная институция, которая в этом году празднует 25-летний юбилей, а также самая крупная сетка частных школ на постсоветском пространстве – в наших школах учатся более 1000 учеников.

Во вторых, если ты профессионал в своей профессии и уверен в своих силах, смена сферы деятельности не такая уж большая проблема.

По моему опыту, более важен уровень задач и вызовов. Продажа услуг частной школы, это ребус посложней продажи, например, люксовых автомобилей и сложных электрических счетчиков для В2В сегмента.

Автомобиль премиум класса зачастую идет 2-3-4 в семье, не является основным средством передвижения, здесь же идет речь об основе основ - качественном образовании, инвестициях в будущее своего ребенка.

В третьих, мне, как маме подготовишки и первоклашки, все, что связано с образованием, методиками, развитием, учебниками на этапе принятия решения о смене сферы деятельности было безумно интересно. А что может быть лучше, чем когда твои личные интересы совпадают с профессиональными?

HR4PR: На этой должности ты совмещаешь и маркетинг и PR функцию, какие инструменты преобладают ? Где грань? Что нового и неожиданного ты обнаружила?

Мария: Кроме маркетинга и PR это еще и продажи услуг школы и развитие бизнеса. Образование - сложный продукт для продаж - прежде, чем принять решение куда отдать ребенка, родители тщательно изучают все источники информации, собирают отзывы и мнения, приходят на пробные дни и дни открытых дверей.  

Поэтому традиционные маркетинговые инструменты здесь работают скорее на охват и информирование о том, когда можно познакомиться со школой поближе (радио, наружная реклама, принт), digital инструменты и аналитика позволяют применять более тонкие настройки, например, география (транспортная доступность - второй после цены критерий выбора между равными по другим параметрам школами) или работа на узкую целевую аудиторию - интересующуюся тематикой частного образования, просматривающую профильные сайты. Социальные сети - это отдельный пласт работ - количеству постов, тредов и обсуждений школ, методик и преподавателей в «мамских сообществах» может позавидовать любой «беспощадный пиарщик». Что касается традиционного PR - у нас обширнейшая комментарийная база, наши специалисты (преподаватели, психологи, логопеды, службы поддержки) участвуют в качестве экспертов на радио и телеканалах, дают интервью печатным и он-лайн СМИ.

Но в первую очередь, весь этот комплекс действий - это работа с продуктом - цена, брендинг, дополнительные услуги, тренинги для педагогов, презентации программ, методик и специалистов школы на всех релевантных площадках. 

HR4PR: Есть ли проекты или интеграция с крупными брендами и компаниями?

Мария: Сейчас команда работает сразу в нескольких направлениях. Развитие сети Ломоносовских школ, открытие новых школ, в чем мы являемся признанными профессионалами, невозможно без участия партнеров. Мы можем выступать соинвесторами при строительстве инфраструктурных объектов, можем быть оператором школ и детских садов в новых строящихся жилых комплексах и коттеджных поселках, развиваем направление франшизы - преподавание по запатентованной образовательной технологии «Интеллект». 

Для крупных корпораций есть возможность обратиться к нам для организации школы для детей сотрудников, спонсировать профильные параллели (например, биолого-химический класс или математический профиль), выделять гранты на обучение для одаренных детей, включать частичную компенсацию или оплату услуг частной школы в социальные пакеты топ менеджеров и многое другое.

HR4PR: Какая задача в образовании самая сложная для тебя? 

Мария: С этой задачей с честью справляются наши педагоги - найти в каждом ребенке талант и помочь его раскрыть. Каждый ребенок уникален, к каждому нужен особый подход, поэтому словосочетание "индивидуальная образовательная траектория" для нас не пустой звук. Это и индивидуальный образовательный план для ребенка, который готовится на год и согласуется с родителями, и рекомендации по подбору занятий второй половины дня, и обучение по скайпу во врем болезни, и разноуровневые задания по каждому предмету, и наличие двух классных преподавателей на каждый класс, в котором учатся не более 16 человек.

HR4PR: В чём принципиальное отличие от работы в крупных корпорациях? 

Мария: Нет строго регламентированных процедур. В хорошем смысле - "поле для творческих экспериментов" с точки зрения маркетинга. Не работают традиционные инструменты. Сложно построить классическую воронку продаж – услышал информацию о школе, записался на день открытых дверей, не пришел по каким-то причинам, позвонил уточнить информацию, а накануне 1 сентября понял, что именно эта школа - школа мечты для твоего ребенка, увидев очередной отзыв в социальных сетях;)))))

HR4PR: Ты свободно говоришь на английском, французском и иврите, когда и как это пригодилось в карьере? 

Мария: Когда говоришь на языках, трудно припомнить случай, когда это пригождается. Просто говоришь и все;)

HR4PR: Расскажи как будучи выпускницей исторического отделения ИСАА при МГУ ты стала маркетологом, начав карьеру на телеканале "Россия"? 

Мария: После ИСАА был социологический факультет и защита на кафедре коммуникаций, так что вот уже 17 лет работаю по профилю, иначе бы стала археологом)

На тогда еще РТР позвали, прочитав дипломную работу, любимый профессор Виктор Петрович Коломиец всегда трепетно относился к талантливым студентам и порекомендовал молодого специалиста.

HR4PR: Тебе удалось поработать в маркетинге, рекламе и PR, управлении проектами и продажах. Как смотришь на будущее коммуникаций? 

Мария: Коммуникации - один из немногих навыков, которые потребуются современному школьнику при выборе профессии, мы не знаем названий 90% областей, в которых будут трудоустроены нынешние первоклашки;)

Что касается рынка маркетинговых коммуникаций, я вряд ли возьмусь нарисовать картинку лет через 10, полагаю это превзойдет самые смелые ожидания всех гуру PR и маркетинга вместе взятых.

Поэтому умение быстро перестраиваться, выходить за рамки привычного, постоянно учиться и приобретать новые компетенции, расширяя их в смежные области - это мой рецепт, как оставаться востребованным специалистом.

HR4PR: У тебя есть профессиональный рекорд? Особенный предмет гордости?

Мария: Я не про рекорды, хотя есть профессиональные награды: Effie, ТЭФИ, я 3 раза входила в топ 1000 менеджеров по версии газеты Коммерсант в категории маркетинг;).

Мой предмет гордости - прекрасные мальчик и девочка, оба сейчас уже школьники, но учатся в разных школах - индивидуальный подход в действии;).

HR4PR: Как советуешь начинать карьеру молодым профессионалам? 

Мария: Обязательно работать с первых курсов - волонтером, на проектах, фрилансером, пробовать и искать себя, менять кафедры, иногда и специальность.

Молодые выпускники с дипломами без опыта, но с завышенными ожиданиями - бич сегодняшнего рынка, по крайней мере, в маркетинге.

Тем кто закончил ВУЗ – при выборе работы смотреть не на зарплату, а на возможности и команду, в которой есть шанс поработать, наращивать компетенции, расти не вертикально, а горизонтально - на всех не хватит кресел генеральных директоров, а вот специалиста, совмещающего редкие компетенции и опыт всегда охотно пригласят в команду.

HR4PR: Где набираться опыта молодому пиарщику ?

Мария: В бою.

HR4PR: О чём ты мечтаешь?

Мария: Личное оставим за скобками, а на тему интервью - чтобы у каждого ребенка был выбор - школы, профессии, карьеры, своего пути в жизни. Потому что мы все - уникальные и разные, такими нас создала природа и мама с папой.