Как привести к победе андердога с бюджетом 25 000$

Перевод статьи главы диджитал-направления избирательного штаба Ребекки Даллет, победивший на выборах в Верховный Суд штата Висконсин в апреле 2018

Apr 13, 2018 By Emily Gittleman

В прошлой статье, мы показали, как можно провести избирательную кампанию, потратив 25 000$ на интернет рекламу. Теперь, я хочу подкрепить свои слова конкретным примером.

Эмили успела поработать фандрайзером, организатором агитационной сетки сенатора Кори Букера и помощником конгрессмена. Сейчас работает в 50+1 Strategies и занимается диджитал-направлением избирательных кампаний.

3 апреля судья Ребекка Даллет выиграла с небольшим перевесом у кандидата, поддерживаемого Национальной стрелковой ассоциацией, и стала впервые с 1995 года представителем прогрессивного крыла в Верховном Суде штата Висконсин. Очень многое было поставлено на карту, поскольку она выступала против кандидата, поддерживаемого НСА, а борьба происходила до стрельбы в средней школе в городе Паркленд.

Как глава диджитал отдела штаба Даллет, я была назначена ответственным за создание стратегии продвижения кандидата посредством интернет рекламы, опираясь на бюджет в 25 000$. Ее подход в каждом аспекте избирательной кампании заключался в продуманности стратегии настолько, насколько это возможно. Цель - затронуть максимальное количество избирателей и не оставлять ничего на дело случая. На основе этого, мы разработали нашу рекламную стратегию.

Перед нами стояли простые задачи. Прежде всего, нам было необходимо убедить неопределившихся и не желавших голосовать избирателей, что в этой предвыборной гонке их голоса много значат. Затем, нам нужно было напомнить нашему неопределившемуся и базовому электорату, где и когда голосовать. Наконец, мы стремились насытить нашу аудиторию рекламным контентом, убедившись, что они просмотрели рекламу на максимальном количестве платформ и необходимое количество раз, чтобы напомнить им, во-первых, придти на выборы, а во-вторых, проголосовать за нас.

Нашей второстепенной задачей было дополнить ТВ рекламу там, где это было возможно. На рынках, где мы опережали оппонента, мы демонстрировали рекламу для телезрителей, которые смотрят ТВ либо редко либо иногда, не затрагивая ярых фанатов телевизора. Таким образом, мы были уверены, что не демонстрируем рекламу людям, которые и так видят ее в ежедневных новостях. Вместо этого, мы нацелились на аудиторию, которая видела нашу ТВ рекламу один или два раза. Мы заполонили медиа-рынки, которые не были затронуты ТВ рекламой, с помощью рекламы в интернете и в соц.сетях.

Та самая реклама.

В конце концов, мы разделили наш бюджет на рекламу в интернете, в социальных сетях и рекламу в поисковиках, и для каждого типа создали рекламу, убеждающую прийти на выборы и проголосовать за нас.

Затем мы приступили к созданию рекламы для каждой платформы, каждого типа рекламы, желаемого результата. Мы создали интерактивные gif-баннеры, четыре уникальных видео и графические материалы с копией для конкретной даты, где это было возможно.

Например, за день до выборов мы запустили рекламу на Facebook следующего содержания: «Найдите ваш избирательный участок перед завтрашними выборам». Цель такой рекламы, которая делала упор на время и дату, заключалась в большей персонализации и вовлечении большого числа избирателей.

Затем, мы запустили поисковую рекламу. За несколько недель до дня голосования, против Даллет была запущена негативная поисковая реклама, которая была в виде всплывающих окон и возникала при условии, что вы искали любые вариации ее имени. В результате, мы выделили больше денег на поисковую рекламу, чтобы перебить предложение наших конкурентов и, таким образом, предотвратить демонстрацию их рекламы.

Само собой, через несколько минут после запуска нашей рекламы, конкуренты перебили уже наше предложение. Мы продолжали подобную борьбу на протяжении всей кампании по регистрации избирателей. Мы еще раз подняли в ТОПы наш поисковый запрос, чтобы захватить избирателей, которые искали информацию о кандидатах, прежде чем пойти голосовать.

При проектировании нашей рекламной стратегии мы обеспечили использование всей имеющейся информации. От файловых данных избирателей до важных опросов: наша цель заключалась в максимальной конкретике подхода и направленности.

И это того стоило: за 25 000$ мы достигли 2,4 миллионов просмотров и затронули почти 1 млн. жителей штата Висконсин. Мы получили 250 тысяч действий с нашими рекламными объявлениями, включая переход по ссылкам, потратили чуть меньше намеченной суммы и сделали все это менее чем за 2 недели.

Таким образом, мы помогли Ребекке Даллет победить с 12-и процентным преимуществом, в том числе в 2-х десятках административных округах, которые голосовали за Трампа в 2016 году, и выиграть в родном районе оппонента – откровенно консервативном – с двузначным перевесом.

Когда речь заходит о цифровой рекламе, рекламе в соц. сетях или поисковой рекламе, у вас есть уникальная возможность при небольших суммах денег достичь значительных результатов и оказать большое влияние на избирателей. Точнее говоря, можно усилить воздействие от полевой работы, ТВ/радио рекламы, независимых медиа, с помощью онлайн рекламы, чтобы привлечь большее количество избирателей.

Настало время серьезнее относиться к этим инструментам, устраивая очередную избирательную кампанию.

Победная речь Ребекки Даллет.

Материал подготовили - Campaign Insider