Работа по KPI или «какие-то звонки были...»

Часто маркетологи работают в штате компании. И бывает, если «рекламщик» один, приходится быть универсальным солдатом: настраивать поисковую, баннерную рекламу, рекламу в соцсетях. Чуть-чуть SEO, раз в неделю опубликовать пост в соцсетях, подключить Яндекс.Маркет, поправить вёрстку на сайте. Качество чаще всего не страдает, но нет системного подхода.

Кстати, большинству бизнесов все эти манипуляции не нужны. Бывают сферы, где достаточно комплекса Поиск+SEO+Я.Маркет, где-то нужно сосредоточиться на соцсетях и внешних каналах, а поисковую рекламу настроить только на брендовые запросы.
Мы всегда говорим: «Вначале задача, затем инструмент».

То же самое через агентство: делают что-то загадочное, ежемесячно присылают отчёты, только плати каждый месяц.

Как контролировать их работу? Эффективна ли она, приносит ли каждый отдельный метод достаточно клиентов?

Прекрасно, если вы выбрали правильный KPI, хорошо — если читаете и понимаете отчёты, и очень плохо, если ориентируетесь на ощущения.

Вместо ощущений — проверяем гипотезы

Прежний работодатель нашего сотрудника, бывшего «рекламщика в штате», контролировал результаты по поисковой рекламе так: каждый будний день (в выходные реклама не работала, «потому что все отдыхают») вводил в поиск несколько запросов купить продукт 1, заказать продукт 2. В начале недели объявления появлялись на первых местах, к четвергу-пятнице либо не показывались, либо появлялись не на первых позициях. Рекламная система устроена умно: если ты не кликаешь на объявление регулярно вводя запрос, зачем показывать его и дальше? После перерыва в субботу и воскресенье цикл начинался заново.

«В пятницу вечером все отдыхают, давайте приостанавливать рекламные кампании на это время», «автоматические внешние ссылки от сервиса luchshee-seo.ru отлично работают, у моего друга сайт в топе», «я ввожу купить наш продукт в Яндексе, почему реклама не на первом месте?!» — это губительно для маркетинга.

Применяем на практике всё, о чём пишем в статьях. 
Запишитесь на Воркшоп.

Гипотеза про пятницу интересна, но давайте докажем или опровергнем её с помощью статистики:

Колебания в 0,08 процентных пункта невелики, только при большом масштабе бизнеса с этим придётся что-то делать. Хорошее агентство или сотрудник-маркетолог пришлют вам подобный скриншот через 10 минут, прислушайтесь к их опровержению.

Ключевой показатель в динамике

Так выглядит обычный бумажный отчёт по контекстной рекламе в нашем агентстве:

Если ваше агентство присылает слишком большие многостраничные отчёты — стоит насторожиться, возможно они пытаются пустить пыль в глаза.

На самом деле и наш отчёт тоже можно сократить:

И следить за каждым показателем в динамике. Судя по приведённым двум отчётам, в Яндекс.Директе месячный расход увеличился менее чем вдвое, но цена заявки упала в пять с лишним раз, онлайн-продажи выросли в четыре раза. И так каждый месяц.

Избавиться от бумажной волокиты

Самый продвинутый способ — сформулировать один или несколько KPI, ключевых показателей эффективности. Чаще всего используется показатель CPA, cost per action, цена за заявку. Каждый звонок с сайта, каждая заполненная и отправленная форма считаются полезным действием, которое вполне может перерасти в продажу.

И если все затраты разделить на количество заявок, получим цену заявки, можно формулировать KPI:

• «Настроить рекламу хорошо» — получать заявку или звонок с сайта по цене не выше 750 рублей
• «Больше клиентов» — увеличить число заявок вдвое, даже если цена за заявку вырастет

Читайте наши статьи, в которых мы затрагиваем тему CPA и эффективности рекламного канала.