Как правильно анализировать записи телефонных звонков: советы руководителю отдела продаж и маркетологу

Время чтения: 11 минут

Обычно, когда кто-то говорит «меня часто спрашивают» это значит, что на самом деле никто не спрашивает, а мнением или советом поделиться хочется. Так вот. У нас не тот случай — нас действительно часто спрашивают, как правильно анализировать записи телефонных разговоров менеджеров и даже просят дать какой-нибудь чек-лист по этому поводу. 

С чек-листом сложно — ведь для каждого бизнеса и каждого отдела продаж все индивидуально. А вот общие советы для руководителей отделов маркетинга и продаж — это пожалуйста.

Есть такой анекдот: что должен делать специалист за зарплату 1000 рублей? Ничего, и даже немножечко вредить. Но случается, что и при достойной зарплате сотрудники ведут себя аналогично. Особенно, если речь идет об отделе продаж и общении с клиентами по телефону. Поэтому важно держать руку на пульсе и контролировать менеджеров. Сергей Пятницкий и Александр Киселев из Ringostat дают советы: как правильно работать с аудиозаписями звонков, ничего не упустить, но при этом не поселиться на работе. 

Эта статья специально написана с точки зрения двух разных отделов — продаж и маркетинга. Ведь каждый из них, в идеале, должен анализировать записи разговоров. Такой подход позволяет установить, кто виноват в отсутствии продаж: плохой «сейлз» или некорректно настроенная реклама. И совместно повышать эффективность бизнеса.

Советы руководителю отдела продаж

Я работаю в продажах B2B почти 5 лет, поэтому не понаслышке знаю, каково это — продавать достаточно сложный продукт. За это время я «обкатал» на практике собственный подход к аналитике аудиозаписей и хочу им поделиться. 

Для большинства клиентов менеджер по продажам — это лицо бренда. Поэтому от того, каким будет это лицо, напрямую зависит успех бизнеса. Наивно думать, что если все сотрудники на рабочих местах, а телефон постоянно звонит, то все идет по плану. Поверьте, вы не «всевидящее око», а одного вашего присутствия недостаточно, чтобы менеджеры работали на все сто.

Приведу простой пример: у большинства людей есть негативный опыт обращения в интернет-магазины, и чаще всего не один. Наверняка, вы и сами сталкивались с ситуацией, когда менеджер:

• не брал трубку;
• не владел информацией или она отличалась от поданной на сайте;
• заставлял долго ждать, пока уточняет информацию;
• отвечал односложно или не давал вставить слово;
• разговаривал невежливо или хамил.

А еще менеджер может и вовсе не пытаться продавать и предлагать дополнительные товары/услуги. Или попробует увести клиента. Поэтому самый главный совет: слушайте и еще раз слушайте. 

Где взять аудиозаписи

• Виртуальная АТС — ее использует большинство отделов продаж, а к каждому разговору прилагается аудиозапись разговора.
• Коллтрекинг — как и виртуальная АТС собирает данные о звонке и аудиозаписи разговоров. Но помимо этого, он собирает информацию о рекламном источнике, который привел к конкретному звонку.
• CRM — если она интегрирована с телефонией, то прямо в карточке сделки вы можете увидеть и прослушать аудиозаписи звонков. А после обращения по телефону будут создаваться контакты, задачи и сделки. Подробнее о том, что дает интеграция CRM и телефонии, можно узнать в статье. Ниже пример данных о звонке из интерфейса amoCRM:

По своему опыту могу сказать, что при интеграции CRM и коллтрекинга анализировать аудиозаписи удобней всего. Потому что так вы можете не просто прослушать запись звонка, но и сразу увидеть, к какой сделке она относится. 

Как понять, что слушать

Есть компании, в которых руководитель отдела продаж или маркетолог прослушивает абсолютно все разговоры. И это ежедневно отнимает довольно много рабочего времени. По своему опыту могу сказать, что можно обойтись «меньшей кровью» и при этом не упустить ничего важного.

Я рекомендую прослушивать:

• новые скрипты разговоров сразу после внедрения (если, конечно, вы их используете);
• новичков, чтобы вовремя их скорректировать, если они совершают ошибки;
• аудиозаписи по проблемным или долгоиграющим сделкам — так руководитель может следить за ходом продажи и помочь менеджеру советом;
• «подозрительных» менеджеров — т. е. тех, по которым поступает много настораживающих сигналов: большой процент сорвавшихся сделок, слишком короткая длительность разговоров и т. д.
• целевые звонки — на этом ниже остановимся подробней.

Условно все принятые звонки можно поделить на целевые и нецелевые. В первом случае речь о разговоре по делу: клиент интересуется товаром, обсуждает его характеристики, назначает встречу с продавцом. Во втором случае звонящий ошибся номером, хочет купить товар, который вы не продаете, или сам хочет что-то продать (горящий тур, билеты в театр, доставку горячих обедов и т. д.). 

Руководителя отдела продаж интересуют именно целевые звонки. Ведь они имеют прямое отношение к процессу закрытия сделки. Но как их отделить от всех остальных? Для этого смотрите на длительность. Ведь разговор по делу не может длиться 5-10 секунд. Отберите все достаточно длинные разговоры и прослушайте. 

Также важно слушать записи разговоров по успешно закрытым сделкам. Это поможет разработать эффективную стратегию. Интеграция телефонии или коллтрекинга с CRM позволяет понять, какой разговор привел к продаже. Поэтому вы можете сфокусироваться только на тех из них, которые не были проиграны как «спам». 

У некоторых коллтрекингов, включая Ringostat, есть функция тегирования. То есть, после звонка менеджер присваивает звонку определенную категорию. Например, «продажа», «консультация», «сервисное обслуживание«, «нет нужного товара». По этим тегам руководитель может легко найти нужную ему категорию разговоров. 

Повышаем эффективность отдела продаж

Дисциплина. Когда менеджеры знают, что их звонки прослушивают, эффективность отдела повышается. И это доказывает каждый второй кейс. Прослушивание аудиозаписей поможет вычислить «слабое звено» в вашем штате. Построить обоснованную систему штрафов и поощрений, а также оценить работу каждого оператора. 

Обучение. В первый день работы можно дать новичку прослушать разговоры более опытных коллег. Или записи по сделкам, которые закончились продажей. Так новый менеджер быстро войдет в курс дела и поймет, как нужно общаться с клиентом для закрытия сделки. 

Анализ причин проигранных сделок. Если вы используете интеграцию телефонии или коллтрекинга с CRM, слушайте записи разговоров по сорвавшимся продажам. Это поможет установить, виноват ли менеджер в конкретной ситуации. Или вычислить узкие места в воронке продаж, из-за которых вы можете регулярно терять клиентов.

Разработка эффективного скрипта продаж. Аналогично с аудиозаписями звонков по выигранным сделкам. Анализируйте, какие сценарии разговоров чаще заканчиваются продажей. Разрабатывайте на их основе новые, которые будут работать еще эффективней. Также можно корректировать скрипт, если менеджеры регулярно сталкиваются с нестандартными ситуациями во время разговора с клиентом.

Советы для маркетологов

Для меня аудиозаписи разговоров не менее важны, чем для руководителя отдела продаж. Ведь так специалист может услышать «живой» голос покупателя, понять, чего он хочет, как воспринимает продукт и рекламу. Особенно полезно, когда эта информация дополняется данными о том, из какой рекламы обратился клиент. Вот как это выглядит в интерфейсе коллтрекинга: 

Обычно я прослушиваю звонки раз в неделю. Но частота должна зависеть от вида бизнеса и количества поступающих звонков. Если внедряется новая стратегия и нужно разобраться в какой-то конкретной ситуации, то можно слушать аудиозаписи звонков раз в 3-4 дня или чаще. Главное, чтобы набрался достаточный объем информации.

Если нужно сделать быстрый «срез» по работе конкретного менеджера (а это иногда входит в обязанности маркетолога), то слушайте по 3 диалога каждого сотрудника. Причем желательно брать разговоры не подряд, а за разные временные периоды. 

На что обратить внимание

Как и Сергей, я рекомендую ориентироваться на длительность звонков — это позволит быстро получить нужную информацию. Сформируйте отчет по нецелевым обращениям из контекстной рекламы и прослушайте аудиозаписи по ним. Так вы сможете понять, почему реклама приводит подобный трафик. Возможно, в объявлении неточная формулировка, и у клиентов складывается ошибочное представление о вашем товаре. 

У нас был случай, когда из одной рекламной кампании поступало большое количество нецелевых звонков. Прослушав аудиозаписи, мы поняли, что многие люди неправильно понимали фразу «отслеживание звонков». И обращались, желая проследить, куда звонит жена, или пытаясь отследить украденный телефон. В результате, мы отключили кампанию и изменили формулировку. И, тем самым, избежали неэффективного расхода рекламного бюджета.

Аналогичная ситуация с целевыми звонками из контекстной рекламы. Выгружаете и прослушиваете, пытаясь понять, что работает хорошо. Это поможет в дальнейшем создавать более эффективные рекламные кампании. Но если вы сразу видите, что у вас 70% нецелевых обращений из кампании, то можете не тратить время, прослушивая «хорошие» звонки. С рекламой точно проблемы, и важно понять, в чем.

Ну и, конечно, надо смотреть, какие кампании и ключевые слова приносят звонки и заявки, а какие нет. Так вы сможете оптимизировать и отключить неработающие кампании. А сэкономленные деньги вложить в эффективные. Желательно обращать внимание и на «странные» звонки. Например, много обращений подряд с одного номера могут говорить о проблемах со связью.

Неочевидные инсайты

Прослушивание аудиозаписей позволяет взглянуть на продукт или услугу глазами клиента. Например, если вы видите много обращений длительностью по 15-30 секунд, возможно, клиентам что-то неясно на сайте и они звонят для уточнения. Пример: на сайте ЖК не было четкой схемы проезда. Поэтому люди звонили прямо с остановки, чтобы уточнить, как добраться. В результате компания сделала указатели и этим повысила лояльность будущих покупателей.

Еще один кейс. Клиент — компания, продающая женскую одежду. Сопоставляя ключевые слова с разговорами клиентов, маркетологи сделали интересное открытие. Многие покупательницы искали выпускные наряды по запросу «вечернее платье». В результате на кампанию для вечерних платьев был увеличен бюджет.

Слушая, что говорит клиент, и сравнивая с тем, что он вводит в поисковую строку, можно расширить семантическое ядро. Один наш клиент — компания, которая была пионером интернет-продаж строительных материалов в Казахстане. У строителей свой профессиональный сленг, и компания смогла собрать семантику для сайта и объявлений только благодаря прослушиванию аудиозаписей и данным о ключевых словах.

Выводы

Ко всему нужно подходить с умом, и делать выводы только с учетом специфики бизнеса. Вот что бы вы сказали о менеджере, который, беря трубку, выдавал только хриплое «Алло?» Как показал опыт нашего клиента, в сфере продажи погрузчиков именно это работает лучше всего. Имидж опытного «дядьки», который отлично разбирается в технике и не тратит время на излишнюю вежливость. Так что готовых решений не бывает — именно поэтому слушайте, что говорят ваши клиенты, и анализируйте.

Автор: Алена Кхуртовская