Как парни из Пензы делают миллионы на пиксельных раскрасках

Приложение Sandbox Coloring породило легионы фанатов и армию клонов. За девять месяцев его скачали 30 миллионов человек

В январе на рынке мобильных приложений случился бум пиксель-арта — нового вида раскрасок. Начало этому массовому психозу, как его сами называют разработчики, стало приложение Sandbox. Ежедневно раскраской по номерам пользуются пять миллионов человек, большинство из которых — школьники из Британии и США. Монетизация Sandbox строится по модели подписки. По оценкам аналитиков, за декабрь и январь приложение заработало больше $2 миллионов. У раскраски появились десятки клонов, желающих повторить ее успех. 

Sandbox придумала небольшая команда из Пензы. Один из его создателей (и издатель) — 31-летний программист Алексей Григорькин. Sandbox стал первым в его карьере проектом, попавшим в топ-10 приложений в App Store. Корреспондент Rusbase Мария Соснина отправилась в Пензу, чтобы встретиться с Григорькиным и изучить «пензенский феномен». 

«Работа заняла четыре недели»

— Вы никому не даете интервью. Почему решили сделать это сейчас?

— У нас никогда не было цели светиться. Зачем? Мы просто работаем. Старались отмалчиваться даже когда к нам обращались за комментариями ребята из TechCrunch и Business Insider. Но в последнее время обижает, что некоторые издания называют Sandbox «удачной копией» приложений, которые находятся выше нас в топе.

— А вы не копия?

— Мы первыми задали тренд в сегменте пиксель-арта. В июне 2017 года мы выкатили приложение для iOS, в августе — для Android. Все остальные, глядя на Sandbox, подтянулись ближе к ноябрю-декабрю.

— Вы имеете в виду вашего главного конкурента — белорусский Pixel Art?

— Я имею в виду все приложения-клоны, которые десятками появляются каждую неделю. Не то чтобы мы сильно заморачивались со своим первенством. Но я отлично помню, как на меня несколько месяцев назад выходил кто-то из разработчиков очередного клона с вопросом, где найти художников, рисующих пиксель-арт. Такой наглости я даже не ожидал! (смеется).

— Сколько человек в вашей команде сейчас?

— Десять ребят плюс два кофаундера — я и Павел, который не очень хочет выходить в паблик, поэтому не пришел на это интервью. Павел — продакт-менеджер и IOS-разработчик. Он технарь в лучшем смысле этого слова. Все решения по продукту мы принимаем вдвоем.

— Как вам удалось нащупать этот тренд — понять, что миллионы людей захотят рутинно закрашивать клеточки на своих смартфонах?

— Мы много экспериментировали. Нам нужен был проект, который бы собрал хорошую аудиторию. Я с 2011 года занимаюсь разработкой приложений. Некоторые были социальными, некоторые — развлекательными, вроде помощника в подборе алкоголя, но ни одно из них не выстрелило. В мае мы попытались сделать коллективную рисовалку. Это была пристрелочная идея. Как раз тогда Reddit, а позже MDK запустили аналогичные штуки — любой человек мог покрасить пиксели на общем «холсте». Мы запустили такое приложение и сделали его доступным для всех, отказавшись от регистрации. Но нас быстро настигло разочарование — люди рисовали свастику, Гитлера и прочий треш. Мы решили, что коллективная история — не наш вариант, тем более нам стали приходить предупреждения из App Store.

Как это работает

Пиксельные раскраски, по сути, мало чем отличаются от обычных раскрасок. Только картинки состоят из пикселей, а каждый пиксель имеет номер, которому присвоен свой цвет. Считается, что пиксельные раскраски помогают расслабиться, развивают концентрацию и мелкую моторику. Насколько это правда, а не маркетинговая уловка, неизвестно.

— Когда появилась идея самого Sandbox?

— Мы провели ряд экспериментов на платформе этого же сервиса. Сделали бота, который отрисовывал картинки, найденные в интернете. Идея оказалась прикольной, и уже от нее мы с Пашей начали плясать. После ряда попыток родилась идеальная формула, которая легла в основу Sandbox. Никакого ощущения грядущего успеха не было, мы просто делали то, что, как нам казалось, может стать популярным.

— То есть до вас на рынке вообще не было пиксель-раскрасок?

— Летом подобных приложений не существовало. Были векторные раскраски — мы их в шутку называли «мечтой домохозяек». Но они от нас были очень далеко, и мы не воспринимали их как конкурентов. Еще мы нашли пару приложений-вышивалок, но у них совсем иная концепция.

— Сколько времени вы пилили Sandbox? И сколько это стоило?

— Работа заняла четыре недели — с момента появления идеи до финального концепта. Мы работали втроем — два разработчика и один дизайнер. Стоимость запуска можно подсчитать, если умножить время на зарплаты пензенских программистов.

— Что было после релиза?

— Мы аккуратно начали лить рекламу с Facebook, по $100 в день. Это мизерная сумма по сравнению с теми деньгами, которые обычно тратятся на продвижение в американских и российских сторах. Такая мизерная, что слезы наворачиваются. После этого мы начали ждать, как поведет себя аудитория.

«Пришлось пачками подвозить новые сервера»

— Вы помните день, когда открыли ноутбук, залезли в статистику — и у вас глаза на лоб полезли?

— Взрывного роста не было. Мы наблюдали за поведением приложения в топах, и это было похоже на график обычного органического роста. Никакого эффекта хоккейной клюшки, как принято говорить в стартаперской среде. Все было по классике — то выше, то ниже. А потом начало работать сарафанное радио. 1 сентября мы с Павлом поняли, что больше нет смысла поддерживать трафик рекламы с Facebook. Органика превалировала над трафиком. Мы по отзывам в соцсетях видели, как школьники делятся своими рисунками. Они скачивали приложение не только себе, но и маме, папе, брату, сестре. Это был главный показатель того, что «сарафан» запустился.

— Когда вы почувствовали самый сильный рост?

— В первых числах октября. Тогда же пришлось пачками подвозить новые сервера. Я с семьей был в отпуске в другой стране. И Паша начал мне писать, что приложение подвисает. Стало понятно, что дело в серверах. Сейчас их у нас 40 штук, и было бы даже больше, но мы ребята экономные.

— Количество скачек Sandbox на данный момент?

— Если говорить в целом — около 30 миллионов. Скачки на Android — 150 тысяч в сутки. На iOS — меньше, примерно 40 тысяч в сутки. Суточная аудитория у нас сейчас больше 5 миллионов пользователей с двух платформ.

— Сколько из них возвращается?

— На второй день 80% пользователей возвращается совершенно точно. Через месяц — 35–40%.

— Я правильно понимаю, что львиная доля вашей аудитории — это девочки? Взять даже вашу иконку в виде сердечка. Какой пацан захочет на нее кликнуть?

— Иконку, как и название для приложения мы придумали за несколько часов до релиза. Но девочки в самом начале действительно лучше откликались на рекламу, поэтому мы выкрутили все показатели и старгетировали трафик на них. Нам нужны были пользователи, хотелось подниматься в топах и запустить «сарафанку». Мы особо не размышляли над тем, кого именно хотим привлечь — девчонок или мальчишек. На первом этапе пришло много именно девочек.

— Сколько у вас взрослых пользователей?

— Около 10%. У нас достаточно большой сегмент дедушек и бабушек с планшетами. Я видел фотографии в Instagram с хэштегом sandbox, на которых сидит и рисует вся семья — справа дедуля, слева бабуля, в середине внучка. Около 20% нашей аудитории — подростки и люди постарше. 70% — младший школьный возраст. У нас простой кейс: ребенок приходит в школу, и его друзья и соседи по парте видят, во что он играет в телефоне. И ставят себе такую же штуку. 

Забавно, что мы пытались работать с сарафанным радио в разном виде в предыдущих проектах, но все было бесполезно. Везде, где его стимулировали, оно не зарождалось. А в Sandbox мы не делали для этого практически ничего. Единственное, рассчитывали на шеры в Instagram, для чего сделали кнопку «поделиться таймлапсом». Думаю, сработало все вместе — приятный пользовательский опыт, постинг в Instagram, и то, что мы плотно занимались с комьюнити — отвечали на все отзывы, когда это было еще возможно. 

— Кстати, об отзывах. В App Store и Google Play у Sandboх какое-то дикое количество умилительных комментариев. Покупаете?

— Ни одного не купили, честное слово. Понимаете, дети активнее в плане коммуникации с разработчиками, они чаще пишут отзывы. Взрослым понравилось — остались в приложении, не понравилось — молча ушли. Нас, кстати, не только хвалят, претензий тоже хватает. Могут поставить одну единичку и написать — как вы надоели, от вас уже тошнит! Весь класс играет, и меня учителя скоро прибьют! Была ситуация, когда девушка купила подписку не у нас, а претензии предъявляла нам. Ребята, которые сделали клон Sandbox, нарисовали иконку, как у нас, практически один в один. И девушка спутала приложения. 

— Почему вы так популярны в США?

— Потому что мы там стартовали. Сначала запустились в США, Канаде и Британии, понимая, что там более платежеспособная аудитория. Россию мы серьезно не рассматривали, даже трафик не таргетировали на российских пользователей. Сейчас у нас 40% аудитории из США, еще 40 — из Британии, остальная часть размазана по всему миру. 

— Азию рассматриваете как рынок?

— У нас есть пользователи из Кореи и Японии. Но мы пока не очень понимаем, что с ними делать. Азиаты любят раскрашивать более сложные картинки. Мы замечали, что в Instagram у них больше симметричных штук, каких-то паттернов. 

— Кто разрабатывает контент для Sandbox?

— Специальный человек, который анализирует предпочтения пользователей — что хорошо зашло, а что нет. Он генерирует креатив для арт-команды, в которой у нас два художника. 

— Можете сделать раскраску с персонажами из Star Wars?

— Это нарушение авторских прав. Образы нельзя перерисовывать, поэтому мы все придумываем сами. 

«На рекламе мы бы зарабатывали больше» 

— Вы зарабатываете на подписке. Рассматривали иные варианты монетизации?

— Я не верю в платные приложения — они работают, только если это какой-нибудь Minecraft. На данный момент есть три адекватных способа монетизации. Это подписка, прямые покупки игровых единиц и реклама. Покупку внутриигровых единиц мы сразу отмели, потому что Sandbox все-таки не игра, к тому же этот вариант ограничивает потенциал приложения. Рекламная модель обещала и до сих обещает много. Но у нас принципиальная позиция — рекламы в приложении не будет. 

— Почему?

— Мы так решили с кофаундером и будем за этот принцип горой. Кроме того, я на личном опыте знаю, как ребенок взаимодействует с приложением, в котором есть реклама. У меня двое детей, старшей дочери шесть лет, она — главный продуктолог Sandbox (смеется). На моем смартфоне есть папка, куда я складирую все приложения, которые нас клонируют. И дочка рисует не только в Sandbox, но и в этих рисовалках. И буквально через пять минут использования этих приложений у меня на телефоне вдруг появляются какие-то приложения для заказа такси, серьезные ролевые игры, скидочные сервисы. Это просто жесть. Приложения, которые таким наглым образом пихают рекламу своей детской аудитории, не заботятся ни о ней, ни о собственном user experience, не говоря уж про retention. 

Дочь переходит по рекламе, кликая на манящий видеоролик. В тот же момент она забывает, что рисовала. Просто покидает приложение и куда-то переходит. Разработчики получают деньги за переход, а что ребенок не закончил рисунок, уже никого не волнует. Именно поэтому монетизация рекламы так популярна у наших конкурентов, которые даже не допиливают свои приложения в мелочах. 

— Тупо рубят бабло?

— Звучит жестко, но так и есть.

— Сколько можно заработать на рекламе?

— $15–20 тысяч в сутки. Это реальные цифры — именно столько зарабатывают наши удачные клоны. Нам ежедневно падают десятки предложений со всех сторон — от Google, от рекламных сетей с российского и американского рынков. Обычно нас просят встроить рекламный блок перед началом раскраски. 

— Месячная подписка на Sandbox стоит 549 рублей ($8 для американского рынка). Какой процент аудитории платит?

— Стандартно для всей отрасли — меньше одного процента пользователей. Остальные не готовы платить в принципе. Судя по фидбэку, взрослые часто покупают подписку сразу на всю семью — детям, своим родителям, чтобы те играли с внуками. Люди регулярно пишут в поддержку с просьбой закинуть подписку на разные девайсы, чтобы не платить. И это было возможно сделать до тех пор, пока Apple вежливо не попросил нас убрать функцию из приложения. 

— А были отзывы из серии «Верните деньги! Дочь взяла мою кредитку, и тысячи рублей списались из-за автоматической подписки?»

— Такое тоже бывает, но обычно после первого платежа люди понимают, что что-то пошло не так. App Store ограничивает доступ к платному контенту, а на iPhone и iPad есть функция «Семейный доступ». У нас довольно много возмущенных детских отзывов с вопросом «Почему я не могу купить подписку?» Так работает родительский контроль. 

— Какое количество пользователей, покупающих подписку, продлевает ее?

— Около 60%. Люди чаще покупают подписки на неделю (стоимость недельной подписки — 199 рублей, прим. Rusbase). 

— Верить ли платформе Sensor Tower, которая сообщает, что за декабрь и январь вы заработали $2 миллиона?

— Реальные показатели я не могу озвучить из-за коммерческой тайны. Sensor Tower берет цифры, конечно, не с потолка, опирается на рейтинги и прочие данные, но все равно существенно ошибается. 

— В плюс или минус?

— Не могу сказать, но думаю, что на интеграции рекламы мы бы зарабатывали больше. 

— Но вас можно назвать миллионером?

— Ха-ха, в Пензе каждый второй — миллионер! 

— Окей. Что будете делать с деньгами?

— Ох, на размышления о судьбе денег у нас нет времени. Нам не до этого, с приложением бы разобраться. Сделать кайфовую вещь, которой будут продолжать пользоваться и которая не затухнет со временем. Именно на это направлены все наши силы сейчас. А про деньги можно сказать, что они пока просто лежат. Самое простое решение — потратить их на всевозможную рекламу Sandbox. Но опять-таки мы пришли к выводу, что немного другое заставляет приложения расти. Не реклама и не прилив трафика из нее. 

— Есть идеи, как сделать так, чтобы приложение приносило больше денег?

— Только за счет качественного контента и улучшения пользовательского опыта. Никакой рекламы и ухищрений вроде расположения кнопочки покупки ровно под палитрой. Такого мы не будем делать никогда. 

«Google сказал: разбирайтесь с клонами в суде» 

— На вас выходили компании с предложениями о покупке?

— Таких предложений было около десятка. Из России, Штатов, даже из Италии. Были ребята, которые, не получив желаемого, сделали свои клоны Sandbox. Но это все были небольшие и малоизвестные компании. 

— Какие деньги они предлагали?

— До обсуждения сумм не доходило. У нас нет цели продаться, поэтому мы не интересовались такими вопросами. 

— Почему? Разве плохо, если вас купит условный Mail.ru?

— Мы не видим в этом ценности для себя. Мы работаем над продуктом, который нам нравится, окупаемся, у нас есть возможность принимать самостоятельные решения. Мы двигаем проект куда хотим. Если какой-нибудь Ketchapp (крупный французский издатель мобильных игр — прим. Rusbase) к нам придет, мы скажем ему, что польщены, но справимся сами. 

— Вы не боитесь, что армия клонов настигнет вас, и вам не хватит мощностей, людей и денег, чтобы сохранить лидирующие позиции?

— Нас и так уже поддавливают со всех сторон. Количество клонов приближается к сотне. Боимся ли мы этого? Сейчас нас это не сильно беспокоит. У Sandbox есть ядро лояльной аудитории. Конечно, наши пользователи параллельно пользуются другими раскрасками. Но приложения все-таки различаются контентом, подходом, интерфейсом, и люди выбирают, что им удобнее и приятнее. 

— Не верю, что вам плевать на конкурентов, которые отъедают куски вашего пирога.

— Сначала нас тревожило и бесило, что конкуренты нагло и подчистую копируют вещи, над которыми мы с Павлом долго бились. Поэтому сейчас мы с позитивом относимся к тем, кто придумывает что-то свое. Вообще правила App Store и Google Play запрещают делать точные копии интерфейсов, чтобы не было одинаковых продуктов. Нарушение этих правил должно вести к удалению приложений. Но это не работает ни там, ни там. Мы неоднократно писали в поддержку App Store и Google Play. Но с их стороны было ровно ноль действий. Google сказал: разбирайтесь с клонами в суде, а потом присылайте нам результаты. 

— Вы бы стали судиться?

— Сейчас, когда появляется по два клона в сутки, делать это бессмысленно. Мы уже перестали их считать. Поэтому просто концентрируемся на собственном приложении. 

— Были ли хакерские атаки на ваши сервера?

— Нас постоянно «ковыряют», изучают наши API, грабят контент, мы к этому уже привыкли. Было несколько относительно успешных попыток доступа к одной некритичной части внутренней инфраструктуры. Но взломщику это ничего не дало, а мы получили хлопот на пару часов и важный урок. 

— Сколько еще игроков способен вместить рынок раскрасок?

— Есть подозрения, что этот тренд идет на спад. Люди пережили психоз раскрасок — по-другому это сложно назвать. И лидерам стало тяжелее удерживать свои позиции. Я помню времена, когда мы были в топ-10 США. Нам удалось это без привлечения хоть капли трафика. И мы знаем, что конкуренты, которые были где-то рядом — на 13-15 позициях — активно подливали трафик в свои раскраски. Сейчас им сложно входить даже в двадцатку-тридцатку, потому что процент органики уменьшается, а стоимость привлеченного пользователя увеличивается. Если говорить про Sandbox, то наступила стадия плато — пик скачек пришелся на декабрь, потом их количество упало и сейчас держится примерно на одном уровне. 

— Сейчас вы вообще не привлекаете трафик?

— Мы держим руку на пульсе — проводим эксперименты, делаем пробные рекламные кампании. Но назвать это тратами язык не поворачивается. Рынок разгорячен: привлечение пользователей сейчас в обходится примерно в шесть раз дороже, чем было в июне 2017 года. Мне кажется, в ближайшие четыре-пять месяцев всем раскраскам будет невозможно удержаться даже в топ-200 без привлечения платного трафика. 

— Какие у вас амбиции? Вы придумали штуку, которую легко повторить. А что дальше?

— Да, Sandbox можно быстро скопировать. Пять-семь дней, и у вас будет такая же раскраска. Но вообще природа копирования не так проста. Вот есть, например, Pinterest. Как думаете, его легко скопировать? И почему этого никто не делает? 

— На первый взгляд, легко.

— Разочарую вас — довольно сложно. Там обучаемая нейронная сеть, которая способна распознавать миллионы картинок. Если посмотреть со стороны на Sandbox, то тоже можно подумать, что мы запилили приложение и на этом расслабились. Но мы ежедневно сталкиваемся с кучей технических и концептуальных проблемам. Вчера до двух часов ночи я пытался разобраться, почему так долго обрабатывается статистика. На 5-миллионную аудиторию невозможно сделать что-то по щелчку пальцев. Даже маленькая фича требует глубокой проработки со всех сторон — с точки зрения концепции, продукта, механики. При этом мы далеко не новички в разработке, но даже с нашим опытом в условиях высокой конкуренции и гигантской аудитории требуется много времени, чтобы сделать что-то хорошо. Поэтому пока все наши амбиции связаны с Sandbox. Мы хотим, чтобы приложение работало еще быстрее и еще плавнее. И приносило удовольствие нашим пользователям. 

— Что круче — быть инди-разработчиком и придумать игру, порвавшую рынок, или быть гейм-дизайнером условного ZeptoLab и сделать Cut the Rope?

— Я никогда не был сторонником работы в большой компании, мне нравятся компактные команды. Мы за пределами этой тусовки — не знаю, плохо это или хорошо. И даже студию не хотим создавать — в Пензе и так несколько студий, рынок не может всех обеспечить разработчиками. 

— Работаете за одним столом, как парни из «Кремниевой долины»?

— Почти. С Пашей мы сидим спиной друг к другу. Работаем в квартире, которую превратили в офис. В Пензе нас четверо, остальные ребята разбросаны по всей России. 

— Думали про переезд в Москву?

— Меня часто спрашивают — вот почему ты не переезжаешь? А мне до офиса Sandbox из дома десять минут ехать на машине, и это прекрасно. В Москве я потрачу на это час, а то и больше. Огромный кусок времени, который придется оторвать от работы. На такое я пока не готов. 

БИЗНЕС ОНЛАЙН ЖУРНАЛ В ТЕЛЕГРАМЕ @bissinsider

Ежедневный дайджест лучших материалов в сфере Бизнеса и Мотивации личности в Telegram: t.me/bissinsider