Как открыть сеть микрокофеен
Автор: Александр Морсин
Фотограф: Сергей Мордвинов
Три года назад бармены со стажем Алексей Балкин и Александр Мачульский переключились на продажу кофе в торговых центрах Новосибирска. Сейчас сеть микрокофеен «Бодрый день» — это 130 филиалов по всей стране и самая востребованная кофейная франшиза из Сибири последних лет.
Основатели «Бодрого дня» принесли в Новосибирск формат «микрокофеен» — небольших «островков» с приветливым бариста за стойкой. Чаще всего их можно встретить в торговых и бизнес-центрах города, но формат оказался пригодным повсюду: в вузах, гостиницах, салонах автодилеров и так далее. Более того, микрокофейни возле офисов и магазинов могут стать самой прибыльной новинкой в сфере to go. В отличие от обычных кофеен, продающих кофе на вынос, и уличных павильонов, у «островков» кофе — особенно в БЦ — нет сезонности, невысокая аренда и постоянная аудитория. Основатель сети «Бодрый день» Алексей Балкин рассказал 2ГИС, как приучал город к новому формату, что помешало компании занять площадки конкурентов, в какие ТЦ сложнее всего зайти и как выбрать максимально выгодное место для кофейни.
Как появился формат микрокофейни
Вы и ваш партнёр Александр Мачульский занялись микрокофейнями после пяти лет работы в барах и пабах. Почему не продолжили алкогольную тему?
Это было бы дорого. Чтобы открыть бар, нужно гораздо больше финансов и совсем другие площади. А у кофе, как мы думали, бешеная маржа: за 5 руб. сделал — за 150 продал. После запуска появились реальные цифры: никакой маржи в 150%, конечно, не было. Посыпалась куча мелочей, о которых мы совсем не думали, а они «съедали» деньги. Например, сахар. Все привыкли, что он дешёвый, вообще бесплатный: берёшь, сколько нужно и уходишь. Но это с точки зрения гостя. А для бизнеса закупить несколько тысяч порций сахара — это уже серьёзно. И вот когда начинаешь всё это просчитывать, понимаешь, куда реально уходят деньги.
На какие проекты ориентировались?
В Новосибирске уже был «кофе на вынос» в стационарных кофейнях. А почему нельзя сделать то же самое, но в более компактном виде, убрав кухню и большой штат персонала? Можно. Надо просто ужать большую кофейню в маленькую. Помню, как рисовал на бумажках разные схемы. Ходил по квартире с рулеткой: замерял, сколько места займёт стойка, будет ли в ней удобно. Крутился на месте и прибрасывал: так, вот тут слева будет кофемашина, тут вода, тут стаканы. У нас не было никаких готовых картинок. Был только классический образ Starbucks — стаканчик кофе с собой. Хотелось сделать что-то похожее: стильное, модное, популярное. Потом, когда уже появились конкуренты, можно было подсматривать, докручивать своё.
Ошибки на старте были?
Мы развивались не так быстро, как могли бы. Пока нет конкуренции, тебе кажется, что ты всё успеваешь, что всё хорошо. На самом деле, ты теряешь время. Пока мы думали, где нам открыть новые точки, там уже появились конкуренты — места были заняты. Они стояли пустые, но их уже «застолбили». Из-за некоторых мест мы до сих пор кусаем локти, но уже ничего не поделаешь.
Кто разрабатывал фирменный стиль стоек? Сколько вложили в дизайн?
Сначала был дизайнер «подешевле и попроще». Такой же был и его дизайн: никакой. Нам не понравилось. Поняли, что на этом экономить нельзя, и взяли другого. Спустя месяц появились первые макеты и презентации — они были гораздо лучше. Этим летом затеяли ребрендинг: изменился логотип, фирменные стаканы, стойки. Сделали новый брендбук. Стойки, кстати, изменились и в дизайне, и в конфигурации. Кофемашина, например, теперь стоит не справа, а слева.
Как подбирали площадку для первой точки?
Мы понимали, что хотим стоять в торговом центре, но там не понимали наш формат. «Ребята, что ещё за кофейня? У нас нет 100 м². — Нам не нужно 100, хватит четыре. — Как четыре?!». И вот так везде.
Потом начались вопросы: не уйдут ли от них вендинговые автоматы с напитками, не перестанут ли люди из столовой за углом покупать сосиски с картофельным пюре. В общем, не обрушим ли мы соседний общепит. Приходилось долго объяснять, что наши покупатели и их посетители — это разные люди. В итоге первую кофейню мы открыли в ТЦ «Юпитер» и работаем там уже три года. Сейчас всё по-другому: ты предлагаешь открыть точку, а в ответ слышишь, что всё отлично, только ты уже десятый в очереди.
Как удалось доказать, что формат to go пойдёт и всё будет отлично?
Рассказали, что это круто и современно, что это европейский образ жизни. Показали презентацию, где люди ходят по улицам со стаканчиками, а в торговых центрах пахнет не бытовой химией или шубами, а свежим кофе. Говорили: «У вас будет так же».
Правда, что сначала искали площади на левом берегу?
Да, сначала договорились с ТЦ на Маркса, 57. Но они затеяли ремонт в холле, который растянулся на всё лето, и мы открылись там позже. Когда уже запустили две кофейни: на Гоголя и Богаткова. Вторая, правда, через два месяца закрылась: аренда была сказочная, народ ходит — но мы не учли одну деталь. Основной контингент там — бабушки-дедушки, а днём мамы с детьми. Одну точку закрыли на железнодорожном вокзале. Опять же, не совсем наша аудитория. Когда человек едет в плацкарте за 450 руб., то «сотня» на кофе для него уже существенная сумма. Помню, там были охранники, которые брали один американо за 50 руб. на троих. Потом закрылись в одном БЦ на левом берегу: заметили, что там размещались компании по выбиванию долгов, грузоперевозчики, ещё какие-то брутальные ребята. Они не понимали, зачем им латте или капучино с карамелью, когда есть классный пакетик «Кофе 3 в 1».
Как подбирают лучшие площадки
Что вас интересует в выборе ТЦ и БЦ? Какие показатели гарантируют стабильную прибыль?
Смотрим на проходимость, целевую аудиторию и арендную ставку. Внимательно разбираемся, что это за место, кто туда ходит. Всегда важна аудитория, создающая дополнительный трафик. Если в БЦ есть нотариус, к которому кроме трёх помощников приходит ещё 55 человек за услугами, то это огромный плюс.
Почему «Бодрый день» до сих пор не пришёл в самые большие в Новосибирске БЦ и ТЦ?
«Гринвич», «На Ленина», «Мост» — у них один владелец (глава холдинга «Трансервис» Александр Бойко, — прим. 2ГИС), у которого есть «свой» общепит. Другие компании он не пускает. В «Сан Сити» хотели встать там, где сейчас работает «Теплица» (15-й этаж), а на первом этаже, в холле, не получилось из-за требований пожарной безопасности. Холл в «Лига-Капитал» слишком компактный, там нет хорошей проходимости. Плюс часть общепита устроена в виде лаунж-зоны, и формат микрокофейни туда просто не вписывается.
«МЕГА», «Аура» — это слишком высокие для нас арендные ставки. «МЕГА» просила больше 100 000 руб. А мы всё-таки не McDonald's и не KFC, где очереди за кофе с утра до вечера.
Бывает, по планировке не проходим. Во многих советских зданиях, в которых сейчас БЦ, холлы устроены так, что нам там просто негде встать. Но в целом ситуация намного лучше, чем три года назад. Срабатывает принцип win-win: кофейни получают аудиторию, а арендодатель — пусть и небольшой, но качественный общепит. Понятно, что БЦ с наших 4 м² не зарабатывает бешеных денег, но точка со свежим кофе — это хороший бонус, приятный сервис.
Какие точки в Новосибирске самые прибыльные?
ТЦ «Юпитер» и БЦ «Адриатика».
Насколько сильно разнится экономика «кофе с собой» в БЦ и ТЦ?
В БЦ 80% покупателей — это люди, которые приходят туда каждый день. Они там работают. В ТЦ — ровно наоборот. Там поток случайных людей, большая часть которых вернётся к вам ещё не скоро. В ТЦ чаще берут просто кофе, а в БЦ — вместе с ним хорошо расходится выпечка.
Где в конечном счёте выгоднее — в ТЦ или БЦ?
Зависит от конкретного места и от финансовых показателей. Иногда ТЦ и БЦ в разных точках города приносят одинаковую прибыль.
Где выгоднее всего открывать микрокофейни
Где конкретно должна располагаться точка в ТЦ или БЦ, чтобы иметь максимальную конверсию аудитории — на входе, возле лифта, на фудкорте?
Универсального правила нет. Ищите места максимальной концентрации людей. Скажем, если вы находитесь в самом центре холла, но вас закрывает какая-нибудь колонна, то лучше встать перед ней, а не в центре. Чем больше людей вас видят, тем больше шансов, что к вам подойдут.
Кофе с собой — товар импульсного спроса. Специально ради вас никто не будет бегать по ТЦ и спрашивать, а где здесь кофе.
Надо смотреть, откуда люди заходят и выходят, как перемещаются. И нужно всё считать самим. ТЦ назовут вам проходимость всего здания, но у них нет цифр по конкретным зонам. Поэтому встаёте — два часа утром и вечером — считаете, сколько людей прошло.
У вас были точки в «Тойота-центре» и «Лексус-центре». Там хорошие продажи?
Они и сейчас работают. Мы сотрудничаем с автодилерами больше двух лет. Там, конечно, есть сезонность — зимой-весной всегда больше клиентов — но в целом это хорошие площадки.
Где ещё есть смысл в будущем открывать точки — гостиницы, книжные магазины, учебные заведения?
Везде можно. У нас есть франчайзи, успешно работающие на горнолыжных курортах. Вузы, разумеется. Студенты — 100% наша аудитория.
Вы как-то говорили, что продажи на автобусных остановках не идут. Почему так?
Там в принципе неудобно покупать кофе. Редко бывает много людей — пару раз в часы пик. Опять же, кофе в автобус не возьмёшь, там вечно давка. Про погоду молчу: зимой или в дождь никто у тебя кофе брать не будет.
А как же сеть закусочных «Дядя Дёнер», которая стала продавать кофе на вынос? У них каждый третий павильон — на остановке.
У «Дяди Дёнера» более понятный формат для широкого населения. Кофемашины попроще, кофе дешевле. Для них сегмент кофе — это больше про «запить». К ним же заходят не за кофе, а перекусить.
Где покупают сырьё и продукты
Откуда вы берёте сырьё — кофе, молоко, сливки, сиропы?
Кофе от двух поставщиков — «Тонны кофе» и Julius Meinl. Обжарку заказываем одним новосибирским ребятам. Это фирменная эспрессо-смесь, в других сетях её не найти. Молоко, сливки, сиропы — от местных поставщиков или федеральных сетей.
В Новосибирске, говорят, всё плохо с молоком. Вы какое используете?
«Летний день». Понятно, что можно брать и молоко Parmalat (≈ 92 руб./л — прим. 2ГИС) — идеальный вариант для латте и капучино, мечта всех бариста — но это другой формат, для другой аудитории. Кофе с Parmalat я пробовал только в кофейне кинотеатра «Победа».
Где берёте выпечку, сладости?
В новосибирских пекарнях. Иногда они меняются — из-за ассортимента, например. Но как-то специально мы выпечкой не занимаемся, у нас нет чего-то эксклюзивного. Главный акцент — на кофе. А выпечка — это больше сопутствующий товар.
Где производите стаканы?
Заказываем большие партии (50 000 штук) со своим лого в другом городе — не в Новосибирске. Это оказалось на полтора-два рубля [за штуку] дешевле, чем закупать здесь тысячу белых «no name» стаканов. Сейчас, кстати, стараемся брендировать вообще всю нашу продукцию на вынос — термокружки, сахар, майки и так далее.
Вы требуете от франчайзи в регионах работать с конкретными производителями и брендами? Запреты есть? Скажем, не использовать молоко ниже определённой цены или отдельные сорта кофе.
Есть рекомендации по цене, в случае молока — по жирности. Но вот так, чтобы «работайте только с теми-то» — такого нет. Фирменные стаканы и смеси франчайзи покупают у нас.
Что приносит точкам наибольшую прибыль?
Латте, капучино — то, что люди знают и с радостью берут.
Как устроено ценообразование в «Бодром дне»? Все обращают внимание на ваши низкие цены — как вы их удерживаете?
У нас небольшие накрутки. Сначала ориентировались на местные сетевые кофейни Traveler's Coffee, «Чашку кофе». Смотрели на их цены и опускали, чтобы покупать у нас было выгоднее. Где-то интуитивно рассчитывали, на что они тратятся и где мы можем экономить — та же аренда, коллектив, налоги. Последний раз цены поднимали в кризис — на 10 руб.
Почему не продают кофе на улице
Вы работаете в двух форматах: стеллаж и стойка. В чём их плюсы и минусы?
Стеллаж («шкаф») можно поставить почти везде. Оптимальнее, конечно, стойка («островок»): там больше пространства, больше вариантов выкладки товара — но она подходит не для всех БЦ. В Новосибирске у нас два «шкафа» — один стоит в БЦ «Рим». Контакт с клиентом в таком формате — максимально близкий. Вас не разделяет прилавок, кофе варится прямо у вас на глазах.
Мы против автоматических машин, как в «Кузине» или KFC (хотя, возможно, они дороже): нажал кнопку и всё готово. По качеству такой кофе, наверное, стабильнее, но у гостя нет ощущения, что напиток приготовили специально для него.
Нет индивидуального подхода.
Почему вы не стали заходить в уличные павильоны, пробовать другие форматы — например, «кофе на колёсах» (в автофургонах)?
Сначала решили, что это не наша тема. Потом открылась «Точка кофе» и, надо признать, заняла лучшие места, они молодцы. А мы как-то упустили этот момент, потом совсем охладели. Неинтересно. У нас потоки [аудитории] с «Точкой кофе» не пересекаются — мы существуем параллельно.
С фургонами всё сложно. Местное законодательство не позволяет размещать их на определённых улицах города, но именно они самые интересные с точки зрения бизнеса. Работать с фургонами только на выездных корпоративных мероприятиях — слишком затратно. Слишком долго будет окупаться. Но я знаю, что в Красноярске они хорошо пошли — там красивые и стильные ретроавтомобили с кофе.
Что будет происходить с форматом и меню микрокофеен дальше?
Сейчас мода на расширенное меню, на особые способы варки. Просто латте и капучино с добавками — уже прошлый век. Теперь если латте, то сырный, а если капучино — то чизкейк. Мы тоже расширяем линейку, делаем сезонное меню. Вводим интегрированные онлайн-системы: заказы по интернету, мобильное приложение и так далее. В Москве так уже делают, волна там пошла — в Сибири пока не слышал.
Не планируете запускать свою линейку бизнес-ланча в БЦ?
В БЦ обычно есть столовые и кафе, где бизнес-ланч обойдётся в 150—200 руб., и человек может полноценно покушать. У нас нет своей кухни, нет площадей, нет большого меню. Нам хватает сэндвичей и салатов.
Доставка кофе внутри БЦ будет?
Такая идея витает в воздухе, но она всё же странная. Кофе должен быть горячим и свежим — это закон. А любая, даже самая быстрая доставка — это 5—10 минут. Кофе остынет! К тому же, вероятно, понадобится второй бариста на точке — это приведёт к удорожанию стакана. Ну и не такой уж большой спрос на доставку.
На самом деле, многим в БЦ удобно, что есть повод спуститься за кофе, покурить, передохнуть.
Знаю, что кто-то даже пытался доставлять кофе по городу. Но это изначально бред. Нет же такого: заказал кофе и ждёшь его полтора часа.
Кого вы считаете своими конкурентами? Как соотносите себя с проектами «Перекати Кофе», «GO!Кофе» и Coffee Space?
Никак. В принципе всех знаем, с кем-то общаемся. Основная конкуренция сейчас — за места. Редко возможно соседство в одном ТЦ или БЦ нескольких кофеен.
Вы как-то специально привлекаете к себе внимание в БЦ? Скажем, у Coffee Space есть яркий космический дизайн, принты супергероев на стойках и стаканах.
После ребрендинга наши стаканы стали ещё круче, а стойки ярче. У нас есть собственные системы лояльности, накопительные карты «Любимый гость», много редких и авторских кофейных напитков.
Как продали франшиз больше, чем остальные
В каких городах у вас больше всего точек?
В основном в Сибири. В Новосибирске — 7, в Барнауле — 6, в Томске, Новокузнецке, Горно-Алтайске — 4.
Вы сами разрабатывали пакет франшизы или привлекали сторонние компании?
Всё сами. Изначально — вы не поверите — мы не думали развиваться по франшизе. Тогда ведь ещё не было такого, что по франшизе, как сейчас, делают вообще всё. Или открылась одна точка — всё, уже продают франшизу. Первая франшиза «Бодрого дня» стоила 30 000 руб. Как рассчитывали? А просто. Не было же никакого понимания, как устроена эта сфера. Сейчас от первого пакета не осталось почти ничего — мы всё переделали.
Из каких городов больше всего заявок?
Европейская часть: Москва и Подмосковье, Питер.
Правда, что одни из первых франчайзи «Бодрого дня» — в Екатеринбурге — через пару лет вышел из проекта?
Да. Там было три кофейни, они отработали три года и вышли из проекта. Собственник решил заняться грузоперевозками.
В чём смысл покупки вашей франшизы? Со стороны кажется, что никаких особенных операционных стандартов и тонкостей в проекте нет.
Во-первых, создать тот же брендбук — визуализацию и корпоративные стандарты — это время и деньги. Покупая франшизу, экономишь ресурсы и не набиваешь шишек. Во-вторых, есть возможность покупать качественные «расходники» по самым низким ценам, использовать преимущества крупного бренда. В-третьих, сеть франчайзи — это целое сообщество, где друг другу помогают и подсказывают.
Чем вы сами объясняете успех вашей кофейной франшизы? В онлайн-каталогах российских франшиз у неё стабильно высокий рейтинг.
Небольшие стартовые вложения, скорость открытия (три недели), отсутствие роялти — это главное.
Какие рекламные площадки используете?
Никакой рекламы, кроме как в самих БЦ, у нас нет. Это особенность формата: люди не пойдут искать твой кофе. Мы занимаемся повышением лояльности среди тех, кто нас уже знает: даём бонусы, устраиваем конкурсы, дарим подарки от партнёров.
Зачем вам группы в соцсетях?
«ВКонтакте» стал отличной площадкой для общения франчайзи и продвижения франшизы в целом. Instagram повышает узнаваемость бренда.
У вас три подписчика в твиттере — зачем они вам?
У нас есть корпоративный твиттер? (Пауза). Это, наверное, не наш. Надо будет посмотреть.
Источник: 2ГИС
Больше кейсов на https://t.me/trillion