Как написать заголовок и не облажаться — на примере каталога IKEA

Сооснователь и исполнительный директор воронежского интерактивного агентства «Мануфактура» Дмитрий Провоторов разместил у себя в блоге заметку о том, как писать хорошие заголовки для сайтов. ЦП перепечатывает публикацию с разрешения автора.

Текстовый дизайн сильнее любого другого дизайна. И если пытаться стать крутым дизайнером, то вершиной этого я считаю написание текстов.

— Людвиг Быстроновский, арт-директор «Студии Артемия Лебедева»

Когда мы говорим о коммерческом применении графического дизайна, эффективность макета зависит от ряда решений: композиция, колористика, изображение, контраст, копирайтинг.

Этот чек-лист может стать хорошим помощником при копирайтинге, работе над заголовками.

1. Покажите выгоду

Ответьте на вопрос потребителя: «Зачем мне ваш товар?». В заголовке показывайте выгоду от обладания товаром, а не его качества.

2. «Двойной удар» выгодой

В заголовке имейте в виду две выгоды: главную и дополнительную.

Выгода может быть:

• количественной (больше, дешевле, теплее, быстрее, ...);
• качественной (новый статус, навыки или состояние).

Дополнительные выгоды:

• преимущества перед конкурентами;
• «побочные» выгоды (возникают сами собой);
• «производные» выгоды (следствия от выгоды главной).

Как предложить выгоду?

• прямо предложить её;
• предложить способ её достичь;
• спросить, нужна ли она;
• спросить, известно ли о ней;
• рассказать, как другой человек получил её;
• процитировать слова человека о том, как он получил её.

3. Проверка за пять секунд

Если по прошествии пяти секунд рассматривания рекламного сообщения сторонний человек затрудняется сказать, о чем шла речь и что интересного для себя он обнаружил, то текст нуждается в переделке.

4. Присутствие УТП

УТП IKEA — самые низкие цены. УТП — уникальное торговое предложение — это список клиентских выгод, сочетания выгод или преимуществ (опыт, компетенция, награды, богатый ассортимент, высокая квалификация персонала и так далее).

Характеристики хорошего УТП:

• важно для покупателя;
• описано в двух-трёх словах;
• его сложно скопировать конкурентам.

Проверка УТП на уникальность:

• возможность использования в рекламе противоположного УТП;
• вместо названия своей компании подставить в УТП название конкурента: если утверждение остается верным, то УТП не уникально (за исключением случаев создания видимости УТП — когда «выпячивается» то, что делают все, но клиент об этом не знает);
• если вы не готовы поставить свой месячный доход на то, что УТП — чистая правда, то и клиенты вам не поверят.

5. Больше конкретики

Точные цифры, четкие формулировки. Избегайте круглых чисел. 2 387 лучше, чем 2 400. Точные цифры говорят о вашей честности.

6. Не бойтесь шутить

7. Побуждайте к действию

8. Макияж для заголовка

Замена формулировок, подбор более притягательных для клиента синонимов, добавление привлекательных для клиента эпитетов или фраз.

Итого

• покажите выгоду;
• «двойной удар» выгодой;
• проверка за пять секунд;
• присутствие УТП;
• больше конкретики;
• не бойтесь шутить;
• побуждайте к действию;
• макияж для заголовка.

Если вы пишете заголовок ещё и с целью привлечь поисковый трафик, то используйте «Яндекс.Wordstat» для поиска ключевых слов, которые ищут люди.

В этой публикации в качестве иллюстраций использованы заголовки каталогов IKEA.