Как монетизировать блоги? Почему в Китае медиа не конфликтуют с технологическими платформами

Путешествие в Китай – всегда выход из зоны комфорта. Кажется, что для человека европейской культуры это что-то вроде полета на Марс или Венеру. Люди, язык, еда – все вызывает то удивление, то восхищение, то отвращение.

Можно долго спорить, действительно ли у России особый путь. Но у Китая он очевидно абсолютно свой. В том числе в области технологий и медиа. Китай – та страна, которая за последние несколько десятилетий смогла поставить в технологическую зависимость весь цивилизованный мир. Где производятся практически почти все смартфоны, компьютеры, камеры, да вообще все устройства, одежда? Эта экономика стала настолько влиятельной, что страны вроде США всерьез задумались о возвращении технологических производств обратно.

Китай разрешил иностранцам собирать технику у себя, позаимствовал их технологии и построил самые крупные в мире производственные мощности. Но в информационной сфере китайцы действуют ровно наоборот – никаких иностранцев. Как известно, в стране царит политическая цензура, запрещены Facebook, Google, Twitter и другие зарубежные интернет-сервисы. Получить лицензию на СМИ может только китайская компания.

Запрет иностранных сервисов и бурное развитие мобильного интернета привели к расцвету местных интернет компаний, а также, как ни странно, медиа.

У этого процесса есть по крайней мере две особенности. Во-первых, из-за цензурных ограничений в стране расцвели исключительно развлекательные медиа. Во-вторых, в отличие от всего остального мира, в Китае нет явного конфликта между медиа и технологическими компаниями. Почему?

Сайт не нужен. Как платформы заменили интернет

Интернет в Китае развивался очень быстро. По данным China Internet Network Information Center (CNNIC), в стране с населением 1,4 млрд человек уже больше 730 млн пользователей сети. И что интересно, почти все они (695 млн) выходят в интернет с мобильных устройств.

Интернет в Китае практически сразу стал мобильным, и классический веб, по сути, не успел сформироваться. Удивительно, но то же произошло и с мобильным вебом: его место заняли крупные платформы вроде WeChat, QQ, Toutiao, Youku, Sina Weibo.

В результате экономика медиа, выстроенная вокруг собственного сайта, в Китае так и не сформировалась. У сотен миллионов пользователей первым компьютером стал смартфон, а первыми сервисами – мобильные приложения, включая крупнейшие социальные сети и мессенджеры.

Так что медиа просто не было смысла вкладываться в развитие сайта, так как вся аудитория уже сосредоточена на платформах. Например, у WeChat больше 700 млн пользователей, а это практически весь китайский интернет. У сервиса микроблогов Sina Weibo их 340 млн.

WeChat: все в одном. Изначально мессенджер и социальная сеть, теперь еще и медийная платформа со своим news feed, сервисом платежей, знакомствами, заказом такси, покупкой билетов, интернет-торговлей и т.п. Владеет WeChat Tencent, также развивающая другой мессенджер – QQ.

Sina Weibo: аналог Twitter. Его еще называют гибридом Twitter и Facebook, так как Sina Weibo расширила функциональность и отказалась от лимита в 140 символов в одном сообщении. Есть два вида news feed: новостной (hot news) и личный (подписки).

Toutiao: рекомендательная лента и блог-платформа. Это news feed, основанный на анализе интересов пользователей. Сначала Toutiao был агрегатором контента, сейчас почти весь контент производится внутри платформы.

Youku: китайский Youtube. Крупнейший в Китае видеопортал.

WeMedia: как блогеры массово занялись контентным бизнесом

Этим летом китайская блогер Беки Ли (黎贝卡) за пять минут продала через свой аккаунт в WeChat 100 автомобилей Mini Cooper по цене $42 000 за штуку. Это было неожиданно даже для WeChat, чья платежная система не рассчитана на покупки такого размера: желающие оставили депозит на $300, а сами машины оплатили у дилера. Это был первый случай продажи блогером автомобилей через мессенджер. В этом же году модный бренд Givenchy продал в WeChat 80 сумок по $2 000 за 12 минут.

Те, кого у нас называют блогерами, в Китае называются WeMedia. Это слово – английский вариант китайского термина zi meiti или «self media». Это самостоятельные блогеры и небольшие коллективы, которые, в отличие от журналистов, могут быть частными лицами, никак не связанными с государством. В Китае сейчас настоящий бум WeMedia.

Несмотря на то, что в стране сотни разных платформ, двигателем медийной революции можно назвать WeChat. Только на этой платформе больше 12 млн публичных аккаунтов, а к концу 2017 года их число превысит 14 млн. Эти аккаунты и есть медиа, именно их контент транслируется в новостных лентах миллионов пользователей WeChat. Такие аккаунты есть и у традиционных медиа, и у государственных организаций, и у обычных людей. Причем просто блогеров среди владельцев публичных аккаунтов больше всего.

По прогнозам GroupM, в 2017 году 57% всех бюджетов рекламодателей уйдут в интернет при общем объеме рекламного рынка в $84,4 млрд. По данным Statista, объем рекламы в социальных медиа составит по итогам этого года около $4,2 млрд.

По данным WeChat, некоторые WeMedia обогнали обычные медиа по выручке от рекламы. Но как показывает пример с Беки Ли, прямые продажи – еще одна бизнес-модель.

Вообще Global Media Journal насчитал у китайских WeMedia целых шесть моделей монетизации:

– Реклама

– Платный контент (китайцы стали покупать контент, но все еще неохотно)

– Продажа членства в паблик-аккаунтах (члены получают приоритетный доступ к контенту, эксклюзивы и т.п.),

– Субсидирование платформами вроде Toutiao, Tencent, Baidu

– Электронная коммерция (прямые продажи через публичные аккаунты)

– Производные услуги (заработок на лекциях, семинарах и т.п.)

Хороший пример – развлекательное ток-шоу Luoji Thinking, одно из самых популярных WeMedia в Китае. У него нет своего сайта, оно распространяется только на платформах вроде Youku и WeChat: там у шоу больше 10 млн фанатов. Любопытно, что основные деньги Luoji Thinking приносит не реклама и даже не продажа членства, а электронная коммерция: только на продажах книг авторы шоу заработали в этом году 100 млн юаней ($15,1 млн).

По данным The New List, в 2016 году из 5269 китайских WeMedia 718 продавали что-то через свои публичные аккаунты. Около 24% пользователей в Китае регулярно делают покупки внутри WeMedia.

Что у традиционных медиа?

Традиционные медиа в Китае прочно связаны с государством. А само государство имеет свои аккаунты внутри любой онлайн-платформы – будь то WeChat, Weibo или Youku. У таких медиа нет конфликта с платформами, так как они получают на них гарантированные показы. Например, публичные аккаунты WeChat могут просто размещать новости государственных ведомств и СМИ в топе своей ленты.

Интересно, что среди авторов WeMedia очень много журналистов традиционных СМИ. Возможно, цензура вытолкнула часть авторов из сферы официальных медиа сначала в гражданскую журналистику, а потом – в контентный бизнес:

Блогинг развивался в Китае в три этапа, следует из отчета Global Media Journal. Все начиналось с обычных интернет-дневников, а в 2010 году после запуска Weibo расцвела гражданская журналистика с акцентом на социальных проблемах и коррупции. Третья волна связана с развитием WeChat. Особенность третьей волны в том, что авторы WeMedia начали уходить от политических и социальных тем и сосредоточились на зарабатывании денег на контентном бизнесе.

Правда, и WeMedia, как и весь китайский интернет, не избавлены от цензуры. Так, в 2014 году китайские власти приняли специальный закон, запрещающий публичным аккаунтам WeChat писать о политике без одобрения правительства. А у популярной девушки-блогера Папи Цзян начались проблемы с властями даже не из-за политики: в своих шоу она иногда выражается нецензурно. И после критики государственного цензора, часть ее роликов исчезла с крупных онлайн-платформ. Ей пришлось пообещать, что впредь она будет аккуратнее в выражениях.

WeMedia – объект венчурных инвестиций

Иллюстратор Цай Юдун стал миллионером после того, как за $31 млн продал медиахолдингу Meisheng Culture основную часть своего бизнеса. Он публиковал в WeChat астрологические комиксы Uncle Tongdao. Инвестор не пожалел о покупке: вскоре после сделки оценка Uncle Tongdao выросла до $43 млн.

Блогеры – новые стартапы

Всего за несколько лет WeMedia обрели внутри платформ огромную аудиторию. А где аудитория, там и деньги. Но в случае с Китаем это не только рекламные, но и венчурные деньги – WeMedia вдруг стали самым модным объектом для инвестиций. Этот процесс начался в 2015 году, а сейчас инвестиции в такие проекты стали нормой: в WeMedia крупные фонды вкладывают средства как в обычные стартапы.

Ток-шоу Luoji Thinking стало одним из первых и получило венчурные деньги еще в 2015 году: уже тогда проект был оценен в 1,3 млрд юаней ($196,8 млн). Позже сами авторы Luoji Thinking вместе с Tencent и несколькими фондами инвестировали 12 млн юаней ($1,85 млн) в сатирическое шоу Papi Girl блогера Папи Цзян (оно было оценено в 300 млн юаней, или $45,4 млн). А в этом году $23 млн от фонда Trustbridge Partners получило шоу Shanghai Bajiulin, созданное китайским финансовым журналистом Ву Шибао.

За пределы Китая

Бум WeMedia может выйти за границы Китая, причем при помощи в том числе китайских компаний. Так, принадлежащая Alibaba Group компания UCWeb (разработчик UC-браузера и медиа платформы UC News) объявила целую программу по субсидированию авторов и дистрибуторов контента. Эта программа нацелена, в том числе, на две страны – Индию и Индонезию.

Вообще практически вся Юго-Восточная Азия "перескочила" через десктопный веб и погрузилась сразу в мобильную среду. Так что Китай в этом смысле не единственный, но самый яркий и передовой пример.

Западные медиа и платформы

Удивительно, но факт: западный мир, придумавший интернет, настолько хорошо закрепился в вебе, что чуть не проспал мобильную революцию. В свое время даже основателю Facebook Марку Цукербергу пришлось оправдываться перед инвесторами за потерю мобильной аудитории. Марк исправился, и теперь у Facebook все в порядке: она развивает свое приложение и владеет рядом сугубо мобильных сервисов – Instagram, WhatsApp и др.

Чего не скажешь о медиа, привыкших распространять свой контент через собственные сайты. Последние годы крупные медиахолдинги активно конфликтуют с платформами. Это происходит и в США, и в Европе, и в России.

Самые первые скандалы начались больше десяти лет назад и касались распространения новостей через агрегатор Google News. Издатели обвиняли Google в том, что тот забирает у них аудиторию и ничего не дает взамен. В Испании даже приняли специальный закон, который обязал новостные агрегаторы платить издателям. В итоге Google предпочел закрыть свой сервис в этой стране.

Второй этап этого конфликта связан с Facebook. Медиа обвинили соцсеть, что она уводит у них читателей, заставляя издателей публиковать тексты в Instant Articles – системе прямой публикации материалов. Издатели до сих пор жалуются, что их статьи в Instant Articles монетизируются хуже, чем на собственном сайте. А пользователи все чаще предпочитают получать информацию, не выходя за пределы Facebook.

Этой весной некоторые крупные медиа вообще отказались пользоваться Instant Articles: такие заявления сделали, в частности, американская The New York Times и британская The Guardian. Конфликт достиг такой остроты, что Facebook пришлось пойти наперекор своим принципам: соцсеть пообещала ввести для издателей платную подписку.

Очевидно, что западные и российские медиа придут к многоплатформенности так же, как и китайские. Просто потому, что пользователям удобнее получать информацию на одной-двух платформах, а не ходить на сайты отдельных СМИ. Только этот процесс будет более сложным и болезненным. Медиа уже давно экспериментируют в соцмедиа: еще в 2014 году та же The New York Times огласила новый для медиа принцип: "забудьте о домашней странице и активнее делитесь публикациями в социальных сетях".

Сейчас медиа продвигают свой контент в Facebook, делают Stories в Instagram и создают контент специально для Snapchat Discovery. Однако говорить о полном переходе медиа на платформы пока рано.

Возможно, в этом отчасти есть и вина платформ, которые не дают медиа достаточно способов монетизации контента. Например, секрет успеха медиа в WeChat – это сочетание социальных функций с разными способами платежей, считает консультант WeChat Мэтью Брэннан. Ни одна платформа в мире, по его мнению, не дает таких возможностей авторам контента. При этом блогеры – западные WeMedia – прекрасно осваивают платформы, так как в большинстве своем не зациклены на развитии собственных сайтов.

Автор – Анастасия Голицына

Источник: Яндекс.Дзен Magazine