Почему 双11 больше не День холостяка и что ещё нужно знать о самой масштабной распродаже мира

Как китайские компании готовятся ко Всемирному дню шопинга 11 ноября? Насколько большие скидки готовят ритейлеры? Кто главный конкурент Alibaba в Китае? А также как российские компании могут принять участие в главном дне распродаж Китая. Об этом и многом другом Александр @mayuxi Мальцев, главный редактор интернет-издания о Китае Magazeta.com (@magazeta) и бывший менеджер Alibaba/AliExpress, рассказал в интервью @SinaTech - популярному каналу о китайском технологическом бизнесе.

Почему изначально для китайской Чёрной пятницы выбрали 11 ноября - День холостяка? Как это объясняют маркетологи?

В 2009 году маркетологам из Taobao (淘宝) и Tmall (天猫)  пришла идея сделать ещё одну распродажу в конце года.

В ноябре в Китае быстро меняется погода: на юге начинается осень, на севере - зима. Китайцы активно переодеваются. К тому же, в октябре есть "золотая неделя" праздников, а в декабре - Рождество и Новый год.

В ноябре нет никаких праздников, поэтому маркетологи выбрали красивую дату 11.11, а кто-то вспомнил, что этот день ещё называют Днём одиноких палочек, т.е. Днём холостяка (光棍节). Кажется, первая распродажа также позиционировалась, как День холостяка, но потом эта связь ушла. Сейчас в Китае никто уже не вспоминает 光棍节, и все называют этот день 双11 (два по 11).

Кстати, в России официально название, продвигаемое Alibaba, - Всемирный день шоппинга. AliExpress присоединился к распродаже в 2014 году, сделав распродажу глобальной.

Это правда день больших распродаж, когда можно купить товары с огромными скидками?

Правда, причём не только в онлайне, но и в оффлайне: сейчас нередко можно увидеть скидки на 11 ноября в обычных магазинах. Но смекалку, сноровку никто не отменял. Огромное количество скидочных механик на сайтах связанно с играми, розыгрышами, получением очков и купонов от продавцов и платформ. Количество скидочных товаров ограничено, а желающих - миллионы (сотни млн в Китае, десятки млн на AliExpress).

Как компании определяют категории товаров, на которые будет скидка и как она высчитывается?

Подготовку в 11.11 менеджеры, отвечающие за работу с продавцами (категорийные менеджеры), начинают примерно за полгода. Они проводят конференции с продавцами, семинары, встречи, онлайн-тренинги, рассказывают продавцам о планах на 11.11 в этом году, об основных механиках и инструментах, об ожидаемом трафике, объёмах стока и минимальных скидочных барьерах, а также о супер-скидках на бестселлеры (秒杀), которые нужны, чтобы попасть в те или иные разделы сайта.

Нужно понимать, что речь идёт о трафике в несколько десятков (а то и сотен) миллионов. Это значит, что пользователи раскупят товары за считанные секунды, если их поставить на видное место.

Как правило, ритейлеры "выжимают" из продавцов большие скидки. Но хотя в 11.11 участвуют все (!) продавцы платформ, только 20-30% имеют достаточные бюджет и сток, чтобы предложить серьёзные скидки. Остальные предлагают минимальные скидки, в зависимости от категории товара.

Сколько длится акция, только один день?

Основной день продаж - это 11 ноября. Он начинается в 00:00 по китайскому времени. Это означает, что народ готов и "заряжен" уже 10 ноября. Продвинутые покупатели уже с начала ноября собирают купоны и скидочные очки и предзаполняют корзину на сайтах, чтобы с наступлением распродаж осталось только нажать кнопку "заплатить".

Далее зависит от стратегии распродажи, которая меняется из года в год. В какие-то годы бывает, что 12 ноября открывается дополнительный раунд, для тех, кто не успел. Или например, спустя неделю может пройти ещё одна ограниченная распродажа бестселлеров 11.11.

Как сами китайцы относятся к 11.11 - экономят деньги в течение года?

Нет однозначного отношения среди китайцев. Кто-то готовится к этому дню заранее, присматривает товары за месяц, экономит. Кто-то подвергается хайпу в последний момент (и нередко не успевает купить по нормальным скидкам). А кто-то просто игнорирует, или, например, не верит в скидки, и ждёт какой-то следующей распродажи (12.12 например), интерес к которой в стране ниже.

В чем принципиальное отличие 11.11 от Черной пятницы в Штатах и аналогичных акций в России?

Отличие в цифрах: в Китае в распродаже участвуют сотни тысяч брендов, миллионы продавцов с десятками миллионов товаров. Другое отличие - огромное количество механик, применяемых в Китае, которые стимулируют спрос, повторные заказы, высокий средний чек. Например, купил в одном магазине на 500 юаней, получил купон ещё на 200 юаней, который можно использовать при заказе от 400 юаней. И так далее.

Как такие компании, как Alibaba или JD.com готовят свои платформы к 11.11 с технической точки зрения?

От серверно-технической части я был далёк, но знаю что перед 11.11 работы ведутся колоссальные: закупаются дополнительные серверные мощности в разных регионах, оптимизируется и распределяется нагрузка. Отдельная работа ведётся с платёжными каналами, банками и даже провайдерами. Делается всё, чтобы каждое звено цепи выдержало нагрузку. Например, пару лет назад заказы на AliExpress нарушили работу в нескольких крупных российских банках.

Как Alibaba ставит себе KPI на этот день и что считается успехом (помимо нового рекорда)?

KPI рассчитывается отделом BI (business intelligence), который принимает во внимание несколько десятков факторов: рост рынка, тренды, пользовательскую базу, планируемый трафик, средний чек, конверсии и т.д. Также берётся весь KPI того или иного бизнес-юнита, и какую долю от этого KPI должна сделать распродажа 11.11. Первые намётки цели делаются ещё в начале года, а потом многократно корректируются и утверждаются за полгода до акции.

Где и за что сейчас идёт самая жёсткая конкуренция между интернет-ритейлерами в этот день?

В Китае на 11.11 распродажи устраивают не только Tmall и Taobao (Alibaba), но и абсолютно все остальные игроки рынка. Основной конкурент Alibaba, пожалуй, JD.com. JD особенно силен в категории техники и электроники.

Российские компании могут принять участие в распродажах 11.11? Если да, то как?

Никто не запрещает никому устраивать у себя на сайте 11 ноября всё, что угодно. Так и поступили российские ритейлеры в 2015-2016 годах. Это просто использование чужого хайпа.

Но можно и присоединиться к распродажам на AliExpress, т.к. основной трафик 11.11 будет там. Для этого нужно связаться с BD-менеджером минимум за полгода.

Есть ощущение, что 11.11 перестаёт быть чисто китайским днём распродаж. Это так? Как он будет выглядеть через пару лет?

В 2014 году, когда мы собирались проводить первую глобальную распродажу 11 ноября, мы задумались, как отойти от раздутого в СМИ образа "дня холостяков" и заявить о масштабности праздника. Мне пришла идея, что нужно это подать, как международный день, который отмечают все страны мира. Даже рисовался образ рекламной кампании, как школьники на полях тетрадей бы писали "11 ноября, День шоппинга", или в календаре этот день был бы красным...

Идея в общих чертах понравилась китайскому менеджменту и далее в брейнсторме с российскими коллегами родилось название "Всемирный день шоппинга" (кто его придумал точно, сейчас уже не вспомню). С тех пор AliExpress дважды уже подтвердил это название: покупатели из более 200 стран и регионов делали заказы в 2015-16 годах.

То есть с географией и глобальностью распродажи вопросов не возникает. Через пару лет, я думаю стоит ожидать того, что сейчас есть в Китае: заказал в полночь и получил посылку в 10 утра.