Jobs To Be Done

На первых этапах развития маркетинга использовались достижения уже развитых на тот момент научных направлений. Для работы с потребителями соответственно применяли методологию социальных наук. В первую очередь, психологии.

До 70-х годов прошлого века в активном ходу была концепция бихевиоризма, значительный вклад в которую внёс американский психолог Беррес Скиннер. Маркетологи использовали когнитивно-поведенческий подход, подразумевавший, что за стимулом следует реакция. Это теория подтверждалась практикой, и сегодня некоторые до сих пор используют её. Самым понятным примером использования бихевиористического подхода сегодня являются такие события, как "Чёрная пятница", "Киберпонедельник" и иные вариативные или постоянные скидки. Потребители тратят больше, но при этом экономят. Праздничные распродажи ещё уместны, но постоянное мотивирование скидками доступно только брендам, позиционирующая стратегия которых ограничена возможностями ценовой конкуренции. Известные примеры: маркетплейсы Ozon, Беру!, шоурумы демократичных брендов одежды (Sela, Pull&Bear, Berska, ТВОЕ). Многие выбирают такую стратегию, потому что это единственный вариант конкурировать и зарабатывать. Казалось бы, вариант беспроигрышный. Однако есть много пробелов в бихевиористической концепции: не учитываются другие варианты воздействия, кроме поощрения и наказания, не учитываются социальные, функциональные, эмоциональные ценности и состояния потребителя. Российский потребитель уже 30 лет развивается вместе с рынком, и стимулы, и подкрепления влияют на него все меньше и меньше. А потребитель вне когда-то существовавшего железного занавеса растёт более сотни лет. И зарубежные маркетологи кратно глубже понимают своих клиентов.

Другая крайность у маркетологов, заимствованная у психологов — это желание всех потребителей типировать. Создать несколько портретов (ядер, buyer-персона) аудитории и выстраивать коммуникации под них. Это просто и понятно. В лучшем случае унификация персон основана на поведенческих и психографических исследованиях. Для понимания масштаба проблемы скриншоты из брифов наших клиентов (компании): 

При желании можно перемешать эти описания и это не особо повлияет на результат. Вам просто необходимо принять тот факт, что большинство маркетологов либо самоучки по неудачным материалам, либо их научили так. И при проработке целевой аудитории вам придётся полагаться на себя.

Возьмём простой пример. Шоколадно-вафельные торты. Buyer-персоны:

• Татьяна, 35 лет, заботливая жена и любящая мать, редко готовит что-либо к чаю;
• Наталья, 35 лет, заботливая жена и любящая мать, увлекается спортом, но позволяет себе чит-милы;
• Анна, 35 лет, заботлива жена и любящая мать, сладкоежка.

И маркетологи выделяют несколько миллионов бюджета на рекламные коммуникации с этими мифическими личностями. Но, как видно, в этих хоть утрированных, но вполне реалистичных примерах, действительность это описывает с большой натяжкой. Рекламная коммуникация, создаваемая под социально-демографический потрет аудитории может быть одна, но логика выбора товара может быть совершенно разной, даже в случае одного человека. Татьяна может стать Анной, пока все спят. А Анна с 1 января хочет стать Натальей. Можете обратиться к самим себе: постоянно ли вы покупаете одни и те же продукты по одной и той же причине? Даже труднодифференцируемые товарные категории вроде яиц или воды приобретаются с разными целями одним и тем же человеком. А вписать кардинально разные цели в портрет одной персоны невозможно. Потому что Наташа — спортсменка и ест сладкое только во время чит-милов и её никак не назовёшь сладкоежкой.

Опыт и здравый смысл подсказывает, что никаких сегментов целевой аудитории не существует и существовать не может. Люди не только меняются в течение жизни, года, месяца, но даже дня и часа, решая совершенно разные задачи.

Поэтому современные понимающие маркетологи работают с фреймворком Jobs To Be Done.

Jobs To Be Done (JBTD, «джобсы», «работы, которые должны быть сделаны») — часто встречающиеся мотивы покупок услуг, а в случае стратегирования некоммерческого проекта в социальных сетях, часто встречающиеся мотивы интеракций (подписка, лайк, коммент, шэр, сохранение и т.п.). 

Есть две основные модели этой концепции: 

• Jobs-As-Progress (работа — это результат) — теория Клея Кристенсена и Боба Моэсты;
• Jobs-As-Activities (работа — это процесс, который имеет результат) — идеология и типология Энтони Ульвика.

Теодор Левитт ещё в 1983 году в своей книге «The Marketing Imagination» хоть и не говорил о Jobs To Be Done, но описал обе интерпретации уже классическими примерами:

Чарльз Ревсон относительно бизнеса Revlon, Inc.: «На фабриках мы производим косметику. В аптеках мы продаем надежду».

Клиенты Ревсона хотят надеяться на результат изменений. «Я впервые покупаю и пользуюсь косметикой, потому что хочу изменить то, как меня воспринимают другие и как я себя воспринимаю». То есть речь о процессе (Jobs-As-Activities) и поддерживающих инновациях.

Известное разъяснение Лео МакГиннева о том, почему люди покупают сверла на четверть дюйма: «Им не нужны четвертидюймовые сверла. Они хотят отверстия в четверть дюйма».

Клиенты МакГиннева хотят, чтобы отверстия в четверть дюйма были результатом использования. Я покупаю конкретное сверло, потому что хочу сделать определенное отверстие. То есть речь о результате (Jobs-As-Progress) и подрывных инновациях.

Общими знаменателями концепций являются:

— причины, почему потребитель делает тот или иной выбор при покупке товара или услуги;

— поиск инновации.

Вдаваться в предмет инноваций не будем, но можете ознакомиться со сводной таблицей:

Вы в праве сами выбирать подход или жонглировать ими по обстоятельствам. 

Теперь разберемся, как с этими «работами» работать.

Ещё раз: важно понять, что работа описывает то, как и почему продуктом или услугой пользуются. В коммуникациях (реклама, контент сайта и социальных сетей, общение менеджера с клиентом в торговом зале, по телефону или в мессенджере и т.д.) технические характеристики вторичны, если сам клиент не является большим экспертом, чем вы (тогда, очевидно, что технические характеристики для него первичны). Интерпретация уникальных характеристик вашего товара или услуги в работы и есть первый шаг использования настоящей концепции.

Пример:

Технические характеристики стиральной машины: загрузка белья 5 кг и скорость отжима 1000 об/мин.

Если вы не продавец магазина б/у одежды, то вряд ли на глаз прикинете, что такое 6 кг белья. А ещё же бельё меняет вес, когда намокает 2 кг сухой шерсти — это максимальная вместимость стиральной машины вместимостью 5 кг, если не предусмотрено иное. 

Интерпретация в работы:

То есть работа заключается в процессе и результате, когда родитель считает важным заботу о коже ребенка. Уже потом изучаются технические характеристики вроде габаритов, глажки, сушки. Это пример поддерживающей инновации.

Здесь заложены несколько работ: желание потребителя не тратить на стирку много времени и всегда получать чистое белье, а также подрывная инновация в виде возможности доложить одежду во время стирки. Это также отличный пример использования стратегии голубого океана. Таким образом целевая группа потребителей не зависит от пола, возраста, географии, работы и даже дохода. Те, кто считают важными для себя акцентируемые работы, могут купить и в кредит, но обладать именно этим.

Ещё понятный пример дорогих покупок ради выполнения своих работ: недвижимость и транспортные средства. Людей не останавливают ни ипотеки, ни кредиты.

Сформулировать Jobs можно по простой формуле:

Контекст + Глагол + Объект.

Пример:

Прокачаю (глагол) свои навыки в SMM (объект), пройдя курс smmagnat (контекст) — ваш job.

Прокачай свои навыки в SMM — job smmagnat.

Но этого недостаточно. Потому что у каждого человека есть собственные метрики успеха (desired outcomes) того, как выполняется работа.

Для кого-то метрикой успеха прохождения курса является сертификат, для кого-то скилл, дающий возможность найти работу. Для кого-то метрикой успеха ПРОЦЕССА является его текстовый, а не вебинарный формат. 

Зависимость метрик успеха рассчитывается построением QFD-матрицы (дома). Это метод интерпретации качественных и количественных потребностей клиента к характеристикам наших товаров или услуг. Благодаря этой методике вы сможете понять степень значимости характеристик вашего товара или услуги для клиента, а также понять, как и где о них говорить.

Методика составления Jobs To Be Done основана на интервью с заказчиком исследования и/или с глубоким интервью клиентов средствами личного диалога и/или анкетирования. Досконально изучаете факторы, которые важны клиентам и текущие характеристики товара/услуги. 

Таким образом картирование работ имеет следующую структуру (на более сложном примере применения джобсов в B2B в HR-менеджменте):

1. Jobs описывают по формуле: Контекст + Глагол + Объект.

Заработать (глагол) на 10% больше, вложив средства в повышение квалификации (контекст) сотрудников (объекты).

2. Этапирование процесса:

а) найти коуча или курсы по менеджменту;

б) рассчитать бюджет и временные затраты, спрогнозировать ROI;

в) провести обучение;

г) получить результат.

3. Outcomes:

а) квалификация, опыт работы, социальные доказательства;

б) оперативно, точно;

в) позитивный настрой сотрудников, удобный формат обучения;

г) гарантия результата, простота методики оценки результативности.

Вероятно, у вас возник вопрос: а при чём тут SMM? Все просто: клиенты картируются для всех каналов коммуникаций одинаково, так как они либо есть в социальных сетях, либо работать с ними нужно в других местах.

Имея карту джобсов своей целевой аудитории, вы подбираете пул инструментария для коммуникаций, а также составляете коммуникативные сообщения или целые рекламные кампании. Но это уже другая тема.