کتاب ساخت ژاپن
امیرشاهزید
کتاب ساخت ژاپن: کارآفرینی می‌تواند در قالب خلق یک بازار تازه انجام شود
معرفی کتاب ساخت ژاپن - آکیو موریتا
بعید است فهرستی از کتابهای کلاسیک مدیریتی قرن بیستم تنظیم شود و نام کتاب ساخت ژاپن (Made in Japan) نوشته‌ی آکیو موریتا در آن نباشد.
این کتاب در سال ۱۹۸۸ میلادی (سال ۱۳۶۷ شمسی) منتشر شد و پس از آن، همواره در میان کتابهای مدیریتیِ کتابفروشی‌ها، جایگاهی ارزشمند را به خود اختصاص داده است.
آکیو موریتا – که نام او به نام SONY گره خورده است – در این کتاب به مرور تاریخچه شرکت سونی می‌پردازد. قطعاً چنین کتابهایی، به این علت که روایتی دست اول از سرگذشت یک برند جهانی هستند، به عنوان سندی ارزشمند مورد توجه قرار می‌گیرند.
اما کتاب ساخت ژاپن از منظر دیگری هم اهمیت دارد. این کتاب در کنار روایت رشد سونی به روایت رشد ژاپن پس از جنگ جهانی می‌پردازد.
بر اساس گزارش اینتربرند، ارزش برند سونی از سال ۲۰۰۰ تا کنون به حدود نصف مقدار قبلی کاهش یافته و جایگاه این برند هم در میان برندهای جهان، در رتبه ۵۸ و در کنار برندهایی مانند Colgate و Nestle است.
جایگاه سونی، امروز هم در میان برندهای جهانی، جایگاه نامطلوبی نیست. با این حال، شاید جوانانی که اکنون دومین دهه‌ی زندگی خود را در کنار برندهایی مانند گوگل و اپل و سامسونگ می‌گذرانند، نتوانند به سادگی تصور کنند که دو دهه قبل، جایگاه برند سونی در ذهن مردم، از نظر نوآوری و پیش‌تاز بودن، تقریباً مشابه جایگاه امروز اپل بود.
کتاب ساخت ژاپن برای امروز ما چه پیامی دارد؟
در شرایطی که هر روز، کتابهای تازه‌ای در زمینه کسب و کار منتشر می‌شوند، مرور و بررسی کتابی که حدوداً سه دهه از عمر آن گذشته است، چه کاربردی می‌تواند داشته باشد؟
ساخت ژاپن، داستان موفق شدن یک برند است.
برندی که از میان ویرانه‌های جنگ جهانی برخاسته است. آن هم در شرایطی که نام ژاپن، با واژه‌ی بی کیفیت، هم‌معنا و مترادف بود.
از این منظر، قطعاً داستان رشد این برند، مانند هر برند و کسب و کار دیگری می‌تواند آموزنده باشد.
از سوی دیگر، شناخت تاریخچه سونی، می‌تواند به ما در درک بهتر آنچه در سال‌های اخیر بر این برند گذشته است کمک کند.
تحلیل وضعیت امروز برند سونی و افولی که در سال‌های اخیر تجربه کرده است، بدون شناخت دقیق از نحوه‌ی رشد و صعود آن امکان‌پذیر نیست.
چند نکته از کتاب ساخت ژاپن
واکمن نماد نوآوری سونی
نقطه‌ی رشد اپل را آی پاد می‌دانند. نقدینگی حاصل از آی‌پاد توانست به اپل کمک کند تا برای پروژه‌های دیگر خود سرمایه‌گذاری کند و مسیر رشد را گام به گام بپیماید.
جالب اینجاست که نقطه‌ی رشد سونی هم در زمان خود، تقریباً مشابه بوده است. دستگاه‌های ضبط و پخش صدا در ابعاد کوچک که به آن واکمن (Walkman) می‌گفتند و اولین ابزار فراگیرِ پرتال برای گوش دادن به موسیقی بود.
دوم بودن برای ما جذاب نبود
معمولاً در استراتژی کسب و کار، دو گزینه برای شرکت‌ها و برندها مطرح می‌شود:
اول بودن و ساختن بازارهای تازه (First-mover)
ورود با تاخیر، پس از شکل‌گیری یا رشد بازار (Next-mover)
هیچ‌یک از این دو، الزاماً خوب یا بد نیستند.
این شرایط بازار و نوع محصول و نقاط قوت و ضعف شرکت است که در نهایت، گزینه‌ی مناسب را مطرح می‌کند.
اگر چه در نگاه نخست، اول بودن جذاب به نظر می‌رسد، اما مثال‌های بسیاری وجود دارد که نشان می‌دهد ورود با تاخیر هم می‌تواند موفقیت‌آمیز باشد.
گوگل و فیس بوک، در بازار موتورهای جستجو و شبکه های اجتماعی، با تاخیر وارد شدند. همین تاخیر، کمک کرد که اشتباه‌های بازیگران قبلی را تکرار نکنند.
به هر حال، مستقل از اینکه کدام راهکار را برای کدام وضعیت مناسب بدانیم و ترجیح دهیم، آکیو موریتا توضیح می‌دهد که سونی، در نیمه‌ی نخست عمر خود – تا زمانی که موریتا آن را گزارش می‌کند – همواره ترجیح داده پیش‌تاز باشد و در دسته‌ی First-moverها قرار گیرد.
مهم نیست بازار چه می‌خواهد، ما بازار را می‌سازیم
این قسمت از حرف‌های آکیو موریتا هم باید شما را به یاد استیو جابز و اپل بیندازد.
موریتا توضیح می‌دهد که هیچکس نگفته بود که واکمن می‌خواهد.
اصلاً بازار، انتظار نداشت که یک دستگاه پخش موسیقی پورتابل به آن عرضه شود.
اما مگر مهم است که بازار چه انتظاراتی دارد؟
اصلاً مگر بازار، همواره نیازهای خود را می‌فهمد و درک می‌کند؟
موریتا توضیح می‌دهد که در نگاه او – که سال‌ها در استراتژی سونی منعکس شد – بخش مهمی از نوآوری، به ارائه‌ی محصولات و راهکارهایی اختصاص دارد که هنوز بازار آنها را درخواست نکرده یا احساس نکرده که به آنها نیاز دارد.
او این دیدگاه را، در قالب جمله‌های مختلف در سراسر کتاب خود تکرار می‌کند.
از جمله اینکه در جایی می‌گوید: تحقیقات و تحلیل بازار، همیشه به هزینه‌اش نمی‌ارزد. گاهی هم باید به شهود خود اعتماد کنیم.
خصوصاً اگر محصول ما، چیزی باشد که بازار از قبل، نیاز آن را حس نکرده یا مشابه آن را تجربه نکرده است.
تمرین:
استراتژی ورود به بازارهای تازه (بازارسازی یا First-mover) و ورود به بازارهایی که ساخته شده‌اند (Next-mover) کدام برندها یا شرکت‌ها یا محصولات را در کشور خودمان یا هر نقطه‌ی دیگر از جهان برای شما تداعی می‌کند؟