Изменение добавленной стоимости
Роберт Коцци, вице-президент TWA по маркетингу, предложил убрать из самолетов от 5 до 40 кресел, чтобы пассажирам эконом-класса было просторнее. Этот ход изменил положение TWA на рынке; согласно J.D. Power and Associates, на дальних рейсах компания заняла первое место по показателю удовлетворенности клиентов. Для TWA это стало победой, для конкурентов — поражением. Но были и признаки общей победы: пассажиров стало больше, самолеты TWA лучше заполнялись, а значит, TWA незачем было начинать ценовую войну.
Но если бы остальные взяли с нее пример? Перечеркнуло бы это достижение TWA? Нет, ведь индустрия авиаперевозок избавилась бы тогда от одной из своих главных проблем — избыточных мощностей. Пассажиром стало бы удобнее сидеть, а самолеты больше не летали бы полупустыми. Выиграли бы все. Коцци нашел способ уйти от разорительной для всех ценовой войны, неизбежной, когда авиалинии начинают бороться за пассажиров эконом-класса. Это была блистательная бизнес-стратегия.
Идея занять самые выгодные позиции приходит в голову сама собой. Другое дело—снизить добавленную стоимость других, об этом догадаться сложнее. Чтобы понять принцип такой стратегии, начнем с карт.
Адам и 26 его студентов, будущих обладателей диплома МВА, играют в карты. У Адама 26 карт черных мастей, у каждого студента — по одной красной. Любая красная карта в паре с черной получает приз: $100 (деньги выдает декан). Как пойдет торг между Адамом и его студентами?
Прежде всего, рассчитаем добавленную стоимость игроков. Без Адама и его карт игры нет. Значит, добавленная стоимость Адама равна полной стоимости игры, то есть $2600. Добавленная стоимость каждого студента — $100, ведь без его карты пропадают $100. Общая добавленная стоимость участников — $5200: это $2600 Адама и по $100 на каждого из 26 студентов. Но максимальный выигрыш, который можно делить, только $2600. Скорее всего, каждый в итоге получит половину своей добавленной стоимости. Адам купит карты у студентов по $50 или за ту же цену продаст им свои.
Пока все понятно. А может Адам получить больше? Да, но прежде ему нужно изменить ход игры. Допустим, он на глазах изумленной публики сжигает три свои карты.
Пирог, который предстоит делить, стал меньше (лишь $2300), как и добавленная стоимость Адама. Но смысл этого стратегического хода в том, чтобы уменьшить ценность студентов. Теперь никакой студент сам по себе не создает добавленную стоимость: раз трое выбывают, то для игры ни один студент по отдельности не представляет ценности. И с 26 студентами приз равняется $2300, и с 25 — тем же $2300.
В этом случае глупо отдавать студенту за карту $50. Раз у него нет добавленной стоимости, Адам может предложить делить деньги в пропорции 90:10, и это будет неплохо для студентов. Поскольку трое из них не получат ничего, тот, кому достанутся $10, может считать, что ему повезло. Для Адама же получить 90% от $2300 куда выгоднее, нежели половину от $2600. Конечно, эти деньги будут его, только если студенты не договорятся друг с другом. А если договорятся, то игра снова изменится. И тогда произойдет смена игроков, как в истории Lin и BellSouth. Для студентов такая стратегия была бы наилучшей.
Может, это просто карточный фокус? Нет, это стратегия, которой воспользовался производитель видеоигр Nintendo. Чтобы понять, каким образом Nintendo удалось разрушить добавленную стоимость остальных игроков, рассмотрим ее сеть создания стоимости (см. врезку «Nintendo обошла всех игроков в создании стоимости».)
Использованный источник