Искусство поступать вопреки

Безрассудный

Эли Броуда всю жизнь обвиняют в безрассудстве, потому что он всегда поступает вопреки общепринятым правилам. Еще в детстве он изменил произношение своей фамилии, заявив, что будет зваться не Бродом, а Броудом – чтобы одноклассники перестали его дразнить. В юности он сумел убедить свою будущую жену, Эдит Лоусон (Эди), прийти на свидание, хотя она понятия не имела, кто он такой. После пары встреч он сделал ей предложение. Они женаты с 1954 года, и, по словам Броуда, решение взять Эди в жены оказалось лучшим из всех, какие он когда-либо принял. Вспомнить хотя бы эпизод в самом начале семейной жизни, когда она позволила мужу продать свадебный сервиз, чтобы вложить вырученные деньги в одно из его первых предприятий. Склонность к хорошо обдуманным безрассудствам по-прежнему проявляется у Броуда во всем – и в бизнесе, и в частной жизни.

“В любви и бизнесе действует общее правило: если вы знаете, чего хотите, – боритесь за это”.

Компания KB Home

Броуд часто нарушает законы здравого смысла, но его поведение нельзя назвать нерациональным. От природы способный к математике, он получил бухгалтерское образование. На своей первой работе в должности бухгалтера он так замучил начальника просьбами о повышении зарплаты, что тот уволил его. Тогда Броуд тщательно изучил строительный рынок США и составил четкое представление о том, как этот рынок будет развиваться дальше.

“Тщательное изучение ситуации и вдумчивое использование полученных результатов для ее анализа – вот что отличает нестандартность мышления от иррационализма”.

В 1957 году вместе с Дональдом Кауфманом, мужем кузины Эди, Броуд открыл свое первое дело – фирму Kaufman and Broad Home Corporation, позднее переименованную в KB Home. Моррис Лоусон, тесть Броуда, дал партнерам взаймы 12 500 долларов. Начинающий предприниматель вложил весь заемный капитал в строительство домов без цокольных этажей, хотя в те времена их наличие считалось обязательным. Подрядчики, которых привлекал Броуд, сомневались, понимает ли молодой человек, что делает. У него же была четкая цель: снизить себестоимость домов, чтобы их могли покупать люди скромного достатка.

“Чтобы решить проблему, которая кажется неразрешимой, бывает достаточно взглянуть на нее под другим углом”.

Вопреки мнению подрядчиков, Броуд всецело положился на собственное видение рыночной ситуации и на свое представление о потенциальных покупателях – будущих клиентах компании. Броуд заявил подрядчикам, что если они будут следовать его чертежам и соблюдать график работ, то смогут строить так быстро и дешево, как даже и не мечтали. И оказался прав. За первый год существования фирмы было построено 120 индивидуальных домов. Сами Броуд и Кауфман считали себя не строителями, а фабрикантами. Их компания так старательно сокращала затраты, что вскоре для оплаты ее счетов стало хватать сумм, полученных при заключении сделки с покупателем. В то время подобной практики не было ни в одной строительной компании.

“Если считать все на свете одинаково важным, а на любую просьбу отвечать согласием, 24 часов в сутках окажется слишком мало”.

Уже в конце 1950-х Броуд понял, что очень скоро американцы превратятся в нацию домовладельцев. Он знал, что большинство его потенциальных конкурентов – строительных фирм, действующих в США, – работают неэффективно и плохо финансируются, и поэтому был уверен, что на быстроразвивающемся строительном рынке его компанию ждет большой успех. Вскоре география ее деятельности расширилась, охватив, помимо Детройта, Калифорнию и Аризону. В 1969 году KB Home провела IPO и стала первой строительной компанией, зарегистрированной на Нью-Йоркской фондовой бирже.

“Ничто так не помогает выработать настойчивость и упорство в достижении цели, как необходимость постучаться в следующую дверь сразу после того, как предыдущая захлопнулась у вас перед носом”.

Компания SunAmerica

Отдавая себе отчет в том, что на рынке бывают колебания, Броуд приобрел в 1971 году страховую фирму Sun Life Insurance Company of America, позже переименованную в SunAmerica. Это вложение должно было обеспечить защиту капиталов, заработанных строительством. Броуд потребовал от топ-менеджеров фирмы, чтобы те обеспечили ей рост на 20% в год. Как обычно, он тщательно изучил ситуацию и понял, что компания может увеличить объемы продаж и доходы, приобретая небольшие фирмы и создавая масштабную представительскую сеть, способную конкурировать с армией агентов Merrill Lynch. Оценив потенциал нишевого маркетинга, Броуд реорганизовал компанию таким образом, чтобы она могла занять на рынке сразу несколько ниш.

“Лучшие сотрудники работают не только ради денег, но без денег никто работать не станет”.

С приходом Броуда в компанию SunAmerica ее главным продуктом вместо полисов страхования жизни стали пенсионные накопительные программы как с фиксированной, так и с плавающей рентой. И вновь стратегия Броуда оказалась верной. SunLife стала обгонять конкурентов по уровню доходов на 2–3% в год, а курс ее акций был самым устойчивым на Нью-Йоркской фондовой бирже на протяжении почти целого десятилетия – с 1990 по 1998 год.

“Нанять талантливых молодых сотрудников куда проще, чем удержать их”.

С годами строительная и страховая компании Броуда росли, развивались и в конце концов принесли своему основателю многомиллиардное состояние. Те 10 тысяч долларов, которые Броуд вложил в строительный бизнес в 1961 году, к 1998-му обратились в 34,1 миллиона. За 37 лет своего существования компания Броуда оказалась даже более коммерчески успешной, чем Berkshire Hathaway, знаменитая зонтичная корпорация Уоррена Баффета.

“Цель успешных переговоров – вовсе не в том, чтобы вы получили все, а другая сторона – ничего”.

Советы бизнесменам и инвесторам

В течение нескольких десятилетий оставаясь одним из лидеров американского бизнеса и видным филантропом, Эли Броуд выработал и сформулировал множество идей относительно того, как преуспеть в коммерции и инвестициях. Вот что он советует.

“Учащиеся больше всего выигрывают, когда процессы в системе школьного образования существенно перестраиваются или создаются заново”.

Иногда лучше быть вторым. Деловые люди часто стремятся стать первыми в своей области. Однако в бизнесе бывает выгоднее выйти на рынок вторым. Первым приходится прокладывать путь по неосвоенной территории. Гораздо легче следовать за первопроходцами, постепенно их вытесняя. Так, Facebook с легкостью обошел сеть Friendster. Рынок постоянно развивается, и благодаря опыту предшественников активным последователям проще приспособиться к меняющимся условиям.
Работайте на результат. Лучший способ добиться желаемых результатов – с самого начала сотрудничать с нужными людьми. Городские власти Лос-Анджелеса обратились к Броуду с просьбой руководить сбором средств для строительства Концертного зала имени Уолта Диснея, новой домашней сцены городского филармонического оркестра. Броуд быстро наладил взаимодействие с Андреа ван де Камп, руководителем Музыкального центра округа Лос-Анджелес, которая обладала обширными связями. Также он подключил к кампании мэра города Дика Риордана. Вместе со своими влиятельными соратниками Броуд сумел собрать более 200 миллионов долларов. Концертный зал Уолта Диснея открылся в 2003 году и сразу же стал одной из архитектурных достопримечательностей Лос-Анджелеса.
Досконально изучите потребителя. Невозможно продавать товары и услуги, не зная своих клиентов, не понимая, чего они хотят и почему и какую сумму готовы потратить. Броуду удалось продать 120 домов в первый же год работы именно потому, что он досконально изучил своих потенциальных покупателей. Он выяснил, что многие жители Детройта – города, где он впервые вышел на рынок жилого строительства, – хотели бы приобрести дом, но не спешат с покупкой из-за высокой стоимости ипотечных кредитов. Чтобы удовлетворить их потребности, Броуд спроектировал и стал строить дома без всяких излишеств. Ипотека на них была намного дешевле, чем в среднем по Детройту. Потребителям это понравилось, и они выстроились в очередь за домами Броуда.
Условия сделок должны быть взаимовыгодными. Когда Броуд учился в Мичиганском университете, он некоторое время жил в частном доме, снимая его на паях с другими студентами. Они устраивали шумные вечеринки, на которые собиралась молодежь со всего кампуса. На одной из таких вечеринок разбушевавшийся футболист из университетской команды отломал ножку у кабинетного рояля. Узнав об этом, хозяин дома пригрозил, что пожалуется декану и потребует исключить Броуда и его товарищей из университета. Остальные студенты растерялись, но будущий предприниматель сообразил, как поступить. Он напомнил хозяину, что если тот осуществит свою угрозу и ребят вышвырнут из университета, они тут же разъедутся по домам, а значит, он не только лишится съемщиков, но и будет ремонтировать сломанный инструмент за свой счет. Если же хозяин не станет подавать жалобу, то Броуд с товарищами оплатят ремонт рояля, наведут в доме порядок и впредь будут вести себя безупречно. Взвесив все аргументы, хозяин дома пообещал не жаловаться декану, если студенты исполнят свои обещания. Приведя разумные доводы, Броуд спас и себя, и товарищей, в то же время удовлетворив и хозяина. Вот типичный пример взаимовыгодной сделки.
Ставьте перед сотрудниками трудные задачи. Чтобы мотивировать сотрудников, ставьте перед ними такие задачи, которые позволят им в полной мере проявить свои способности. Броуд всегда следовал этому принципу. Первое задание, которое он дал Брюсу Карацу, будущему CEO компании KB Home, состояло в сборе информации о земельном участке в Риверсайде (штат Калифорния), который предполагалось приобрести. По итогам работы Карац подготовил письменный отчет, на который Броуд никак не отреагировал. Через пару дней Карац зашел к шефу в кабинет, чтобы узнать его мнение об отчете. “Это все, на что ты способен?” – спросил его Броуд. Расстроенный Карац забрал отчет, переработал и вновь передал шефу. Но тот снова отказался читать, повторив ту же фразу: “Это все, на что ты способен?” И опять Карац забрал отчет, переписал его и вернул Броуду. На сей раз на вопрос начальника он без колебаний ответил: “Да, сделать лучше я не могу”. Тогда Броуд сказал, что прочтет отчет. После этой неприятной истории Карац понял: результаты работы можно представлять Броуду только тогда, когда в нее были вложены все знания и умения. Каждый раз, ставя перед Карацем трудные задачи и приучая его к высоким стандартам качества, принятым в компании, Броуд добивался от него максимальной самоотдачи. Этот первый урок Карац запомнил на всю жизнь.
Никогда не инвестируйте в одиночку. Большинству людей не хватает ни времени, ни опыта, чтобы должным образом изучить рынок инвестиций и в результате принять взвешенное решение. Чем тратить зря время на поверхностное изучение вопроса, лучше последуйте примеру миллиардеров и наймите профессионала. Броуду помогают управлять капиталом два надежных советника. Чем бы вы в жизни ни занимались, инвестируйте! Можно скопить состояние, просто откладывая часть зарплаты. Все, что сможете сэкономить, помещайте на пенсионные счета, чтобы уменьшить сумму налога, или инвестируйте. Подумайте о вложениях в рентные облигации: Броуд особенно рекомендует этот вид инвестиций. Диверсифицируйте свой инвестиционный портфель. И не забывайте, что колебания курсов неизбежны.
Гордитесь своим безрассудством. Если окружающим порой кажется, что и вы сами, и ваши бизнес-идеи безрассудны, не переживайте. Пусть себе смеются. Главное – принимайте решения только на основе хорошо изученных и правильно истолкованных фактов. В основе вашей стратегии должно лежать глубокое знание и тщательный анализ предмета. Задавайте как можно больше вопросов, в том числе главный: “А почему бы и нет?” Именно этот вопрос – ключ к деловому успеху. И пусть вас не смущает, если, задавая его, вы покажетесь кому-то безрассудным.

“Не позволяйте другим решать, что вам удалось, а что нет”.

Активная благотворительность

Сейчас Броуд живет в Лос-Анджелесе и в свои 70 с лишним лет является специалистом сразу в четырех областях: бухгалтерском учете, жилищном строительстве, пенсионном инвестировании и благотворительности. Он по-прежнему не верит в азбучные истины и всегда поступает по собственному усмотрению. Эли и Эдит Броуды вложили миллиарды долларов в реформирование системы государственного образования США, в биомедицинские исследования и развитие культуры и искусства.

“Возраст и опыт нередко заставляют людей покорно принимать существующее положение вещей”.

Именно Броуду в значительной мере принадлежит заслуга превращения Лос-Анджелеса в грандиозный культурный центр. Знаменитый коллекционер предметов искусства, Броуд стал директором-основателем Музея современного искусства в Лос-Анджелесе и вдохновителем многих его начинаний. Кроме того, он создал Музей современного искусства Броуда и Фонд искусств Броуда, который стал своеобразной библиотекой произведений изобразительного искусства. Различные учреждения по всему миру могут пользоваться его коллекцией, насчитывающей более 2000 произведений.

“Чем раньше вы начнете рисковать, тем скорее к этому привыкнете”.

Кроме того, Фонд Эли и Эдит Броудов поддерживает медицинские исследования генома человека. Институт Броуда, в который было вложено около 60 миллионов долларов, привлек к работе около 1900 исследователей и сегодня является одним из крупнейших в мире институтов, занимающихся генными исследованиями. Еще одно направление благотворительной деятельности Броуда – помощь в развитии системы государственного образования США, от детских садов до старших классов школы. Академия школьных инспекторов Броуда проводит подготовку будущих глав школьных округов. Помимо этого, Броуд делает щедрые пожертвования и в пользу других благотворительных программ и организаций.

Источник

Ежедневный дайджест лучших материалов и новостей в сфере Бизнеса и Предпринимательства в Telegram: t.me/business_ru