Интеллектуальная эксплуатация: как поведенческие экономисты влияют на наш выбор
Поведенческие экономисты влияют на выборы, помогают брендам повышать продажи и получают за свои работы Нобелевские премии. Этично ли это, и может ли человек, существо по своей природе нерациональное, принимать рациональные решения, обсудили экономисты Ростислав Капелюшников и Алексей Белянин. T&P публикуют выдержки из их дискуссии «Великие споры: разум или чувства», организованной проектом InLiberty.
Ростислав Капелюшников
доктор экономических наук, заместитель директора Центра трудовых исследований НИУ ВШЭ
Алексей Белянин
доктор экономики, доцент Международного института экономики и финансов ВШЭ, заведующий лабораторией экспериментальной и поведенческой экономики ВШЭ, старший научный сотрудник Института мировой экономики и международных отношений РАН
Ростислав Капелюшников: Представьте, что вам предлагают сыграть в две игры. В первом случае выигрыш составляет 1000 долларов. В урне лежат 100 билетов, из них только один выигрышный. Во второй урне, где мы можем выиграть 100 долларов, лежат 99 выигрышных и лишь один невыигрышный билет. Рациональный индивид не просто будет ориентироваться на гипотетическую величину выигрыша, он также учтет его вероятность и выберет вторую урну. Нарушения принципа рациональности бывают двух видов. Когда что-то не так с согласованностью наших предпочтений и они противоречат друг другу или когда мы не умеем пользоваться вероятностями и неверно их взвешиваем.
Речь о том, что цели, которыми мы руководствуемся, не должны противоречить друг другу, они должны быть согласованными и друг друга не исключать. Так трактуют рациональность современные экономика и психология. Нобелевский комитет вручил премию 2017 года экономисту Ричарду Талеру за работу, в которой он обнаруживает, что наше поведение сильно отклоняется от канона рациональности. Он даже предлагает некоторые способы приблизить нас к рациональному идеалу. Реальное поведение людей, как правило, не является рациональным, но для нас нормативным идеалом все равно остается полностью рациональное поведение. Так что мы, поведенческие экономисты, заботимся о людях, но делаем это исходя из их же интересов. То есть, согласно представлениям поведенческих экономистов, внутри каждого из нас действительно сидит тот самый максимизатор ожидаемой полезности, но он заключен в скорлупу всевозможных психологических отклонений, ограничений и дефектов. Поэтому в жизни мы принимаем не те решения, которые больше всего соответствуют нашим интересам.
Алексей Белянин: Ричард Талер действительно описал, как знание о поведении людей и отклонениях от стандартного неоклассического понимания рациональности можно использовать во благо. И вот здесь начинается серая зона. Где пределы такого вмешательства? До какой степени это хорошо и когда начинается плохо?
Пример. Норвегия знаменита своими фьордами — это высокие скандинавские горы, заливы внутри которых уходят на 200 километров вглубь полуострова. Горы довольно высокие: 2 километра над уровнем моря и до 2 километров ниже его. Там красиво, поэтому по этим фьордам проложены автомобильные дороги. И некоторые водители, в том числе туристы, могут кататься там с превышением скорости. Превысив скорость, человек может не справиться с управлением и лететь 2 километра только до уровня моря, и еще столько же — дальше. Есть утверждение, что спасение человеческих жизней — хорошая вещь. Другое мнение в этой ситуации: если человек хочет самоубиться, то флаг ему на мачту. Но думаю, что большинство все-таки согласится, что спасение жизни в этом случае — идея неплохая. Как нам побудить лихих автомобилистов снижать скорость на горной дороге, чтобы спасать их собственные жизни? Ответ на этот вопрос может дать поведенческая экономика.
Капелюшников: Я дам непрямую подсказку, которая пояснит, что такое политика подталкивания, или наджа. Сами поведенческие экономисты противопоставляют ее традиционным мерам государственного регулирования, которые ориентированы на изменение стимулов и издержек, которые влияют на выбор. Например, увеличение налогов — это рост издержек, который меняет стимулы и поведение людей. Юридические запреты работают так же. Поведенческие экономисты, настаивая на нашей иррациональности, говорят, что нужно не менять стимулы, а подталкивать людей, апеллируя при этом не к сознательному подсчету выгод и издержек, а к бессознательным механизмам нашей психики. Они меняют какие-то незначимые детали внешней среды, и мы, будучи нерациональными существами, реагируем на эти мелкие изменения и бессознательно меняем поведение. В этом суть наджа. В данном конкретном случае поведение водителей меняется не потому, что люди видят картонного полицейского и боятся штрафа, — воздействие здесь идет на подсознательном уровне.
«Если врач говорит, что в течение пяти лет после определенной операции 90% пациентов остаются в живых, большинство больных на нее согласятся. Если врач говорит, что количество скончавшихся после этой операции в течение пяти лет составляет 10%, то большинство пациентов откажутся»
Белянин: Любой, кто ездит за рулем, понимает, что первый инстинкт водителя — вписаться в полосу. Если полоса узкая, вам труднее в нее вписаться на большой скорости и вы будете ее снижать. Принятое норвежцами решение было ровно в этом: они искусственно сузили дорожную полосу. Это работает.
Капелюшников: Кажется, где-то в США есть другой пример. Поперек дороги, которая идет серпантином, чертят белые полосы. Сначала, условно, они находятся друг от друга на расстоянии километра, потом — 900 метров, потом — 700. Когда полосы начинают мелькать с большой частотой, водителю кажется, что он неоправданно увеличил скорость, и чисто инстинктивно он давит на тормоза.
Главная претензия, которую можно предъявить к стратегии деятельности поведенческих экономистов, в том, что они нередко занимаются не изучением нашей ограниченной рациональности, а ее интеллектуальной эксплуатацией. Если врач говорит, что в течение пяти лет после определенной операции 90% пациентов остаются в живых, большинство больных на нее согласятся. Если врач говорит, что количество скончавшихся после этой операции в течение пяти лет составляет 10%, то большинство пациентов откажутся. Это наглядный пример нерационального поведения, потому что по смыслу обе формулировки абсолютно эквивалентны и решение людей тут зависит от совершенно незначимых деталей контекста. То есть, конечно, врач должен формулировать ответ так, чтобы подтолкнуть людей к правильному выводу.
На это критики поведенческой экономики замечают, что экономисты — или, в данном случае, врач — не дают пациентам полной информации. Им рассказывают о соотношении благоприятных и неблагоприятных исходов в случае проведения операции, но ничего не говорят о том, что будет в случае ее непроведения. А для принятия взвешенного, разумного решения это необходимо. Что делают люди, столкнувшись с информационной неполнотой? Они начинают себя вести как социальные существа: делают вывод, что, раз врач выбрал формулировку с отсылкой к благоприятным исходам, значит, это неявная рекомендация на операцию согласиться. Если врач выбрал формулировку с долей неблагоприятных исходов, значит, он неявно рекомендует отказаться. То есть незначимая на первый взгляд информация в условиях ограниченности данных начинает быть значимой. Проводились эксперименты, которые показали, что в условиях владения всей информацией люди ведут себя совершенно одинаково, никакой асимметрии решений не наблюдается. Это один из парадигмальных случаев, иллюстрирующих, как поведенческие экономисты относятся к испытуемым — к нам, ограниченно рациональным существам.
Белянин: Извините, люди принимают решения из-за контекста, как это может быть неважно? Предпочтения зависят от контекста, и это принципиально. Все, что влияет на поведение, значимо. Про врачей пример хороший, но при чем здесь экономисты? Я сейчас делаю один научный проект с врачами московской клиники. Они мне объяснили одну простую штуку: врачи бывают двух типов — терапевты и хирурги. Терапевтов учат лечить людей так, чтобы минимально вмешиваться в организм, а хирургов — так, чтобы минимизировать шансы рецидива болезни. У них разное представление о том, как правильно лечить больного. Это вбивают им не поведенческие экономисты, а профессора медицинских институтов. Этот пример вполне себе жизненный, и связан он с тем, что в данной сфере деятельности есть разное представление о том, что благо, а что нет.
После пожара в Зимнем дворце в 1837-м был большой ремонт. Как обычно, после него остался строительный мусор. Тогда было не сильно лучше с бюджетной дисциплиной, поэтому денег на ремонт выписали, а на вывоз мусора — нет, и брать их было как бы неоткуда. Николай I въезжает во дворец, а вся Дворцовая завалена всякими балками, бочками и известкой. Куда все это девать оперативно и просто? Государь-император издал указ, что он милостиво позволяет своим подданным, но только в течение ближайших пяти дней, забрать с Дворцовой площади все, что им приглянется. Через три дня там не осталось ни соринки. Это пример того, как нашу психологию можно использовать для решения конкретных задач. Конечно, можно считать, что Николай I был поведенческим экономистом, но по профессии он был гражданским инженером, а по роду деятельности так и вовсе императором, экономикой он не занимался.
Капелюшников: Алексей, безусловно, прав: до того, как возникла поведенческая экономика, эти инструменты активно использовались. Но как поведенческие экономисты воспринимают человека? Они считают, что когнитивные ошибки — это не исключение, а правило. Они говорят, что когнитивные ошибки настолько же универсальны, устойчивы и неустранимы, как наши физиологические рефлексы. Для них люди практически необучаемы, а значит, можно использовать политику наджа без просвещения. Но надж с просвещением и без — это разные вещи.
Мы договорились о том, что живем в мире, где на нас подсознательно воздействуют с разных сторон и в самых разных интересах. Где мы с большей вероятностью окажемся жертвой? В условиях рыночной конкуренции или в отношениях с государством-монополистом (к которому и обращаются поведенческие экономисты с советами, как подтолкнуть нас в ту или в другую сторону)? Напомню, что и бывший президент США Обама, и бывший премьер-министр Великобритании Кэмерон — большие энтузиасты политики наджа. Утверждается, что победа Обамы на его первых выборах во многом заслуга поведенческих экономистов, которые помогали ему проводить избирательную кампанию.
Белянин: Прозвучал упрек, что поведенческие экономисты не занимаются просвещением. Извините, а кто написал научно-популярную книжку «Nudge» или «Думай медленно… решай быстро»? Мне уже даже скучно читать курс поведенческой экономики в университете, потому что эти книжки на каждом углу.
Капелюшников: Дело не в том, что они держат свое знание в тайне, а в том, что они убеждены, что люди в массе своей практически необучаемы. Поэтому традиционные методы предоставления людям информации и просвещения неэффективны, ведь они обращаются к сознанию, а политика наджа гораздо эффективнее именно потому, что она обращается к бессознательному.
Белянин: Инстинктивно нас клонит к бездельничанью, к тому, чтобы жить свободной и счастливой жизнью. Но мы сами понимаем, что это не в наших интересах. В прошлом году одна дама должна была пойти на собеседование в новую компанию, но как-то все не могла собраться. Друзья сказали: «Вот тебе неделя срока. Ты переводишь на наш счет некую сумму денег. Если ты на этой неделе туда не попадаешь, мы переводим ее в избирательный фонд Трампа и публикуем об этом запись на твоей странице в фейсбуке». Как можно догадаться, через два-три дня она все сделала.
Так что все это личное дело каждого. Вы за себя отвечаете, и вам решать, до какой степени вам себя править, выдавливать из себя раба, делать себя более совершенным или менее совершенным, приближенным к Бодхисаттве или православным святым. Нам нужно понимать, что возможностей для манипуляций нами в современном мире гораздо больше. Да, это опасность, которая еще до конца человечеством не осмыслена, но она осмысляется, и довольно активно. Кто предупрежден, тот вооружен.
Будьте грамотными, вместе с @educatedpeople.