Информационный удар

Гари Вайнерчук "Информационный Удар" Менеджеры и маркетологи, которые используют эту книгу, станут фактически непобедимы на рынке, одним ударом устраняя конкурентов. Особенности, фишки и подсказки дадут возможность поднять трафик продаж и быстро прийти к сногсшибательным результатам.

Раунд 1. Перед боем.

Где ваш телефон? В заднем кармане? На столе? У вас в руках, потому что с его экрана вы читаете эту книгу? Я думаю, телефон, скорее всего, где-то рядом с вами. Если только вы не относитесь к тем людям, которые постоянно теряют свой мобильный, и мой вопрос заставил вас рыться в корзине с грязным бельём или под сиденьем машины.

Если вы сейчас в публичном месте, оглянитесь вокруг. Я серьёзно: поднимите голову и осмотритесь. Что вы видите? Мобильные телефоны. Некоторые люди и правда старомодны – они действительно разговаривают по телефону. Но я готов поспорить, что в радиусе четырёх футов от вас кто-то из них, а скорее всего – даже сразу несколько человек играют в Dots. Или комментируют фотографии. Или обновляют статус в Twitter. На самом деле если только вы сейчас не находитесь у своей тётушки Салли в доме престарелых (впрочем, даже там вы будете удивлены тем, насколько лихо девяностолетние пенсионеры обращаются с айпадом), более чем вероятно, что почти у каждого, кто поблизости с вами, есть с собой смартфон. А если и нет, то – планшет. Я могу гарантировать это. Только в Соединённых Штатах зарегистрировано около 325 миллионов абонентов мобильной связи.

И когда люди достают из карманов свои телефоны, то около половины из них первым делом заходят в социальные сети.

Если вы уловили мою мысль, то понимаете, что предыдущую строчку необходимо читать с выражением, с которым обычно объявляют об Очень Важных Новостях. Так что же в этом такого особенного? В настоящее время каждому известно – социальные медиа окружили нас со всех сторон. Они изменили способы общения и жизнь нашего общества. Теперь на социальные сети подсели не только те, кто всё пробует первым, и не только молодёжь. 71% населения Соединённых Штатов общаются в Facebook, более половины миллиарда пользователей по всему миру зарегистрированы в Twitter – и не только попугай по имени Руди, но и практически весь малый бизнес в Америке и других странах. Около половины пользователей социальных сетей заходит в них как минимум раз в день и, как правило, сразу после пробуждения. Социальные сети повлияли на то, как мы знакомимся и расстаёмся, как мы поддерживаем контакты с нашей семьёй и как мы ищем работу. Наконец, очень немногие люди, если таковые вообще существуют, считают, что сегодня возможно вести бизнес без использования социальных медиа.

Каждый четвёртый, принимая окончательное решение о покупке чего-либо, основывается на информации, полученной именно из социальных медиа.

Бумеры, которые контролируют 70% трат в Соединённых Штатах, за год увеличили использование социальных сетей на 42%. Мамочки, покупатели и большинство семейных финансовых аналитиков знают об этом не понаслышке!

Самые продвинутые маркетологи уже смекнули, что люди, которые принимают решение о покупке, и те, у кого есть деньги, тратят всё больше времени на социальные медиа. Это стало намного проще, поскольку мы больше не привязаны к своим компьютерам и ноутбукам. Благодаря смартфонам и планшетам (и в скором времени очкам и кто знает чему ещё) куда бы вы ни отправились – ваша страничка в социальной сети всегда с вами.

Социальные медиа похожи на крекеры: мы незамедлительно получаем удовольствие и никак не можем остановиться и прекратить их жевать. Люди не выпускают из рук мобильные устройства и внутривенно получают непрерывный, беспорядочный поток информации, изображений и общения. И как в случае с любым другим наркотиком (мне рассказывали – сам я, честное слово, никогда ничего не употреблял), чем больше они получают, тем больше они хотят.

Вот почему имеет значение то, что более половины абонентов мобильной связи используют свои телефоны для выхода в социальные сети. Люди проводят там настолько много времени, что уже хотят по-другому общаться с компаниями, брендами, сервисами. Они хотят, чтобы им предложили иной способ взаимодействия даже тогда, когда они не находятся в режиме онлайн. Очень Важная Новость? Даже не сомневайтесь в этом.

2~СОЦИАЛЬНОЕ ПЕРЕМЕШАЛОСЬ С ЦИФРОВЫМ

Приведённая выше статистика меняет фундаментальные принципы маркетинга. За последние пять лет маркетологи научились разделять свои кампании на три категории – традиционные, цифровые и социальные. Мы знаем, что традиционный маркетинг потерял свою эффективность с приходом Интернета и цифровой рекламы – они перетащили к себе аудиторию телевизионной и печатной рекламы. И всё же при правильном соотношении эти три платформы эффективно дополняли друг друга. Теперь люди стали зависимыми от социальных сетей, и им не нравится, если цифровая реклама не включает в себя социальный компонент. В таком случае пользователи просто игнорируют её. Сегодня социальные медиа не просто уводят людей в сторону от традиционного маркетинга. Они поглощают и цифровую рекламу.

Доказательства очевидны. Электронная рассылка, рекламные баннеры, оптимизация сайта в поисковых системах (SEO) – мощное воздействие, которое оказывали стратегии цифрового маркетинга в эру Интернета, идёт на спад. За одним исключением – когда у цифровой платформы появляется социальный компонент. На самом деле добавление социального компонента к любой платформе незамедлительно приводит к росту её эффективности.

Те, кто следит за историей и направлением развития рекламы, не будут удивлены. Вполне естественно, что каждая новая маркетинговая платформа поглощает предыдущую. Радио переманило аудиторию печатной рекламы, телевидение отобрало аудиторию у радио, Интернет украл аудиторию всех предыдущих платформ. А теперь социальные медиа (к появлению которых привела эволюция Интернета) уверенно продвигаются по пути завоевания нашего внимания. И всё-таки даже меня поражает скорость, с которой распространяется влияние социальных сетей. Потребовалось тридцать восемь лет, чтобы 50 миллионов людей получили доступ к радио. Прошло тринадцать лет, прежде чем телевидение получило такую аудиторию. У Instagram весь этот путь занял полтора года.

Благодаря мобильным устройствам и возможности постоянного доступа к социальным сетям больше не существует понятия «безраздельное внимание». Дело не только в том, что люди одновременно с включенной по телевизору передачей «Голос» просматривают на своих ноутбуках новостную ленту Facebook. Люди успевают обновить Pinterest, пока переходят дорогу. Они загружают новые фотографии на Instagram за рулём машины. А когда мы пишем твиты в супермаркете, то игнорируем товары, расположенные на самых выгодных для презентации местах (а за них так дорого заплатили продающие компании). Люди с телефоном в руке даже не смотрят в сторону шоколадок и журналов у касс. С точки зрения личной безопасности приложения социальных сетей в телефонах – катастрофа: никто не смотрит, куда он идёт. Но с точки зрения маркетинга – это как послание на стене: самый быстро растущий рекламный сектор, который завладел вниманием людей. Больше не существует чётких разделительных линий между маркетинговыми категориями – каждая из них покрыта слоем «социального».

Проблема заключается в том, что большинство компаний, продавцов и предпринимателей игнорируют эти сигналы и продолжают упорно стоять на своём, переплачивая при сокращающихся доходах.

Дело не в том, что бизнесмены не стараются. Многих всё-таки затащили в социальные сети, несмотря на отчаянное сопротивление. Сейчас большинство компаний понимает, что наличие страницы в Facebook и аккаунта в Twitter – важная составляющая для того, чтобы бренд был замечен и считался надёжным. Поэтому они там есть. Но почти всегда в социальных медиа компании ведут себя неправильно.

В то время как предприниматели привыкают к самой идее – иметь страницу в социальных сетях, платформы растут, и немногие компании успевают за их развитием.

Маркетологам и руководителям компаний просто необходимо наверстать упущенное. Люди хотят, чтобы социальный компонент присутствовал везде, где они встречают рекламу. Это означает, что вам необходимо добавлять социальный аспект во всё, что вы создаёте, в каждое взаимодействие с вашими покупателями, включая традиционную рекламу.

И теперь, когда ваш покупатель стал мобильным, вам следует быть таким же.

 За исключением ленты Twitter вы можете найти различия между платформами? К тому времени, как эта книга выйдет в свет, онлайн-сервисы могут измениться, но сейчас, когда я пишу её, ответ на этот вопрос весьма затруднителен. Следующие строки написаны мной с большим уважением: маркетологи, малые предприниматели, знаменитости, я знаю, что вы стараетесь, но ваш контент отвратителен. Знаете, почему? Несмотря на то, что покупатели 10% своего времени смотрят в мобильные телефоны (это число в скором времени значительно увеличится), вы инвестируете в это лишь 1% своего рекламного бюджета. Вы перебрасываете старый материал с одной платформы на другую, а потом удивляетесь, что все откровенно зевают вам в лицо. Никому никогда не придёт в голову использовать напечатанное объявление на телевидении или интернет-баннер – для рекламы на радио. Каждая социальная сеть имеет свой собственный язык, но большинство из вас даже не пытаются его выучить.

Крупные компании часто не хотят расходовать финансовые ресурсы, а маленькие компании и знаменитости не видят смысла тратить время. Вы похожи на туристов, приехавших в Осло, которые не знают ни одного слова по-норвежски. В таком случае почему вы думаете, что кого-то волнует ваше высказывание? Независимо от того, являетесь ли вы крупным предпринимателем, владеете ли вы малым бизнесом или компанией в списке Fortune 500, хороший маркетинговый ход – рассказать историю, которая заставит людей купить то, что вы продаёте. Это константа. А переменной всегда будет то, как, где и когда рассказана история и кто будет её рассказывать.

Эта книга научит вас создавать интересный контент, которым пользователи будут делиться друг с другом и который заставит покупателей обратить внимание на вашу историю независимо от того, куда они направляются. Такой контент будет распространяться, создавая эффект сарафанного радио, что важно для осуществления продаж. Поэтому и есть смысл вкладываться в социальные медиа – они могут продать всё, что угодно.

3~ЧЕМ РАССКАЗ ИСТОРИИ ПОХОЖ НА БОКС

До недавних пор традиционный маркетинг напоминал матч по боксу с ограничительными правилами. Бизнесмены наносили хук справа по одним и тем же рекламным платформам – радиовещание, телевидение, печатная продукция, наружная реклама и позже – Интернет. Предприниматели били так часто и так быстро, как только могли.

«Только сегодня! Два по цене одного!» Удар.

«Только здесь и только сейчас!» Удар.

«Не упустите свою возможность! Такое бывает только раз в жизни!» Удар.

Это был нечестный поединок. Но такой подход работал. Покупатели были обязаны принимать на себя удар, поскольку им больше некуда было пойти. Однако с появлением социальных сетей у них возникло преимущество. Теперь матч по боксу проходит на ринге, который позволяет покупателям требовать изменений в ходе игры. они могут попросить больше времени. Они хотят, чтобы компании немного побоксировали с ними, переходя в оборону и наступление, чтобы обратили на них внимание, дали им возможность выразить своё мнение и задать вопросы. Покупатели хотят почувствовать бренд «своим», прежде чем дадут компаниям шанс продать что-либо. До того, как продавцы смогут нанести хук справа, они должны уделить гораздо больше времени джебам.

Вот почему в двух своих последних книгах я так подробно объяснял, как делать джеб. Я знаю, что менеджеры и маркетологи отдают предпочтение исключительно хуку справа. Джеб – это лёгкий контент, который нравится вашим покупателям: он заставляет их улыбнуться, задуматься, засмеяться, включиться в игру, почувствовать, что их ценят. Хук справа – это звонок действию, которое приносит конкретную пользу вашему бизнесу. То же самое происходит, когда вы рассказываете хорошую историю: ударная реплика или кульминация не имеют никакого смысла, если им не предшествует сам рассказ. Не бывает продажи без истории. Не бывает нокаута без подготовки.

По иронии судьбы за последние несколько лет та же самая технология, которая позволяла маркетологам успешно делать джебы – использовать социальные медиа для того, чтобы напрямую общаться с покупателями, - привела к тому, что теперь в десять раз тяжелее достучаться до этих самых покупателей и совершить продажу. Сегодня даже те компании, которые первыми завоевали социальные медиа, видят, что их усилия приводят ко всё меньшим результатам. Они стараются, чтобы джебы попадали в нужное место (и им всё ещё есть над чем работать), но им необходимо также совершенствовать и оттачивать приём правого хука. Компаниям необходимо обратить внимание на контекст, чтобы научиться выбирать правильное время. Следует уважать платформы и разбираться в нюансах, которые делают их привлекательными для пользователей.

Корень проблемы создания качественного контента заключается в том, что многие маркетологи и малые предприниматели всё ещё не верят в социальные медиа и их не понимают. Их компании присутствуют там, но только потому, что они осознали – это необходимо для того, чтобы бренд воспринимали всерьёз. Несмотря на то, что работа в социальных медиа для меня и других людей, которые построили успешный бизнес с помощью этих платформ, подобна кислороду и солнечному свету, многие маркетологи всё ещё настроены скептически. Вслух они заявляют, что в восторге от возможности напрямую общаться с покупателями, но в душе они надеются или даже страстно желают, что Facebook и ему подобные окажутся преходящим увлечением. Потому что всё было гораздо проще до появления социальных медиа. Если у вас был крупный бизнес, то вы запускали кампанию, как, например, реклама с пещерным человеком страховой компании Geico. Разворачивали её настолько широко, насколько могли, отходили в сторону и смотрели, что у вас получилось. Вы использовали одни и те же изображения для телевидения, печатной продукции и наружной рекламы. Если отчёты показывали, что кампания была неудачной, вы обвиняли во всём некачественный сбор данных или что угодно ещё. Спустя шесть месяцев, независимо от того, принесла ли плоды ваша кампания, вы сворачивали её и запускали новую. Если у вас был малый бизнес, то вы рассылали несколько флаеров по почте, размещали милое объявление в «Жёлтых страницах», давали рекламу по радио и ждали, когда к вам придут. Если в конце первого десятилетия 2000-ых вы были по-настоящему продвинутыми, то занимались оптимизацией сайта компании в поисковых системах! Вау!

Но если вы действительно понимаете, как работает маркетинг сегодня, вы знаете, что шестимесячные кампании сами по себе больше не существуют. Есть только 365-дневная кампания, в течение которой вы ежедневно создаёте новый контент.

Возможно, у вас есть три большие идеи для кампании. Например, у страховой компании Geico – это реклама с ящерицей, поросёнком Максвеллом и Дикембе Мутомбо, радостно блокирующим броски. Но вы проводите их одновременно, выбирая различные платформы для каждой из них, и в качестве основы для телевизионной рекламы вы используете только ту, что получила наибольший отклик. Сегодня, если вы точно знаете, что делаете, вы ежедневно шерстите Интернет в поисках ссылок на свой продукт или сервис, немедленно включаетесь в беседу. Вы вскакиваете в 2:47 ночи, получив уведомление, и отвечаете на жалобу в Twitter. Правильная работа с социальными сетями трудна и требует гораздо больше времени и усилий, чем думают большинство людей. Хотя аналитики делают прогнозы всё точнее и становятся опытнее с каждым днём, даже после самого лучшего хука справа может потребоваться какое-то время, чтобы появились измеримые доказательства его эффективности (как в случае, когда вы размещаете объявление «звоните сейчас и заказывайте», где просите людей купить авиабилеты или бутылку вина). Поэтому несмотря на то, что большинство маркетологов и бизнесменов вплотную работают с социальными медиа, многие из них всё ещё ставят под вопрос саму ценность платформ. И мало кто уважает социальные медиа настолько, чтобы полноценно вкладываться в их развитие -–финансово или идейно. Это видно. Это видно в том, как часто компании публикуют новые посты, в уровне их контента, в отсутствии оригинальности, с которой они осваивают каждую новую платформу, даже когда она становится популярной. И что хуже всего, в шокирующе малом количестве усилий затраченных на то, чтобы проявить заботу и уважение по отношению к сообществу, которое сформировалось вокруг их компании, несмотря на все перечисленные выше ошибки.

Отношения большинства маркетологов с новой платформой складываются следующим образом: кто-то пересылает им на электронную почту статью о том, что что-то вроде Snapchat набирает бешеную популярность. Они переходят по ссылке – посмотреть, что это такое. Там они проводят пару минут и наблюдают, как несколько пьяных двадцатипятилетних девушек выкладывают фотографии в бикини, а остальные размещают непристойные комментарии. Они считают сайт пустой тратой времени и больше не заходят туда. Однако спустя двенадцать месяцев, когда все вокруг, даже их двоюродная тётя, уже пользуются этой социальной сетью, маркетологи размещают большое объявление, восхваляя себя, как будто можно гордиться тем, что они оказались последними: «Посмотрите, что мы сделали! Разве это не восхитительно? Видите, как быстро мы реагируем на изменения!». Это невежество. Это выводит меня из себя. (И да, из-за этого я раньше был счастлив, ведь эта тупость определённо выгодна моим клиентам, друзьям и мне самому.)

Сообразительный предприниматель или бренд-менеджер с широкими взглядами отправится на новую платформу, увидит фотографии девушек в бикини и подумает: «Что я могу улучшить?». И он потратит двенадцать месяцев на то, чтобы закрепиться на этой платформе и в своей сфере. И скоро будет пожинать плоды своих трудов: блогеры и журналисты не обойдут вниманием прогресс компании и станут анализировать её стратегию, привлекая новые молодые таланты (ведь выпускники бизнес-школ хотят работать только в прогрессивных компаниях). Вы можете предполагать, что малые предприниматели первыми окажутся на этих платформах. Однако в большинстве случаев страх провала, судебных издержек или кажущееся отсутствие времени перевешивают предвкушение новых возможностей. Вместо нападения компании переходят в защиту.

Вот мой грязный секрет: несмотря на то, что я быстро схватываю суть вещей и часто могу предсказать, что будет в будущем, я – не Нострадамус. Я даже не Йода. Я просто человек, который отдаёт новым сервисам дань уважения, которого они заслуживают. Я не могу предсказать, у какой платформы через год будет двадцать миллионов пользователей. Но если я допускаю, что такой вариант возможен, я трачу на неё деньги и время, тестирую и пробую новые формулы, пока не пойму, в каком именно виде хочет услышать мою историю аудитория этой социальной сети.

Меня поражает, как много маркетологов проходят мимо социальных сетей, аудитория которых составляет пять миллионов. Только то, что ваша дочь-подросток и её друзья в восторге от новой платформы, не означает, что эта социальная сеть не принесёт пользы вам или вашему бренду. Вам может казаться, что не имеет никакого смысла делиться своими мыслями по поводу лака для ногтей, или размещать фотографию с каждой новой татуировкой, или рассказывать всему миру, что вы зашли в Wendy’s. Но если двадцати миллионом людей это интересно – вам следует что-то сделать с этой информацией. Пренебрежение платформами, которые набрали критическую массу пользователей, - отличный способ показать, насколько вы тормозите и насколько вы оторваны от реальной жизни. Не нужно жить ностальгией. Не нужно ставить свои принципы выше реальности рынка. Не нужно быть снобом.

Вы немного выиграете от использования социальных сетей, если будете бояться роста технологий. Те из нас, кто в 2006 году проводил время на Youtube, наблюдали не только весельчаков, кладущих конфеты Mentos в кока-колу, или то, как люди одевают своих кошек в глупые наряды. Подобно родителям, знающим о том, что младенец, который сейчас умеет лишь сжимать комочки каши в своих руках, в скором времени вырастет и начнёт пользоваться вилкой и ножом, мы верили, что эта платформа ещё не достигла своей зрелости и не реализовала свой потенциал. Некоторые люди видели всего лишь сайт, который распространяет забавное видео. Мы видели будущее телевидения. Со своей стороны, я проверял и экспериментировал с идеями и наблюдал, что работает. Я пытался сделать свой канал запоминающимся и подошёл к этой платформе как к основной. И также сделали многие другие люди, у которых сейчас известные бренды. (И они не совершили ошибку, как это сделал я, сменив в 2007 году Youtube на Viddler и оставив позади миллионы просмотров. Даже я иногда совершаю промахи!). Мы просто отнеслись к этому серьёзно и вложили много сил, чтобы заставить платформу работать на нас. Мы тратили свою энергию и ресурсы на такой же интенсивный процесс тестирования и наблюдения, какой бывает у любого боксёра перед боем.

4~Боксёр проводит много времени, анализируя свою собственную технику, но столько же времени он тратит на анализ техники своего соперника

Даже если два боксёра на ринге впервые, они уже хорошо знают друг друга. За месяцы до матча, в довесок к регулярным предрассветным тренировкам в зале и на ринге, соперники проводят сотни часов, изучая видеозаписи. Подобно учёным в невероятно хорошей физической форме, изучающим поведение, они анализируют каждое движение и каждый удар, которые их будущий оппонент сделал ранее в предыдущих боях. Они снова и снова отматывают назад и пересматривают видеоматериал, пытаясь запомнить технику своего соперника. И особенно сигналы, которые могут предупредить о том, какое движение сделает их противник. Боец моргает перед тем, как сделать удар правой рукой? Он дольше приходит в себя после того, как его ударили кроссом. Опускает руки, когда устаёт? Наконец, в день боя боксёр выходит на ринг вместе со всей этой информацией, вооружённый чёткой стратегией. Он отталкивается от слабых сторон соперника, чтобы получить преимущество, и готов защитить себя от его сильных сторон. Теперь боец может использовать свои лучшие движения, чтобы завоевать выигрышную позицию.

Если бы маркетологи каждый раз, обращаясь к аудитории платформы, готовили свои истории с такой же тщательностью, как это делают боксёры, они могли бы создать гораздо более качественный контент. Подобно великим боксёрам, хорошие рассказчики наблюдательны и знают свои сильные и слабые стороны. Хороший рассказчик тонко реагирует на свою аудиторию. Он знает, когда замедлиться, чтобы создать интригу, и когда ускориться для создания комического эффекта. Он замечает, когда у слушателей теряется интерес, и может изменить свою интонацию или даже саму историю, чтобы вернуть их внимание. Онлайн-маркетинг требует такого же уровня понимания аудитории. Мы можем легко достичь его благодаря бесчисленным возможностям сбора данных, которые находятся у нас прямо перед носом. Обратная связь в режиме реального времени, которую сделали возможной социальные медиа, позволяет компаниям с научной точностью проверять и перепроверять, какой контент близок аудитории, а какой безразличен ей. Отказ от использования аналитических материалов, доступных вам на вашей странице в Facebook (а скоро и на других платформах), эквивалентен тому, чтобы забраться на ринг, не посмотрев ни одного видео с соперником.

5~ЧТО ТАКОЕ ХОРОШАЯ ИСТОРИЯ?

Хорошая маркетинговая история – это та, которая продаёт ваш товар или услугу. Она приводит к тому, что покупатели хотят сделать то, о чём вы их просите. Если вы – оператор мобильной связи, вы хотите мотивировать людей на то, чтобы они воспользовались именно вашими услугами; если вы – Дисней, то хотите, чтобы люди забронировали авиабилеты и гостиницы и отправились тратить деньги в ваш парк развлечений; если вы благотворительная организация, вы хотите, чтобы люди сделали пожертвование. Ваша история недостаточно действенная, если всё, что она может – это привести лошадь к водопою. Она должна заставить лошадь пить. В социальных сетях единственная история, которая может достичь этой цели, - так, которая обладает оригинальным содержанием.

Оригинальное содержание заряжает вашу историю энергией. Она должна совмещать в себе всё то, что сделало платформу столь привлекательной и интересной для покупателя, - эстетику, дизайн, интонации. Ваша история должна быть такой же ценной, как и другой контент, ради которого пользователи заходят на эту платформу. Электронная рассылка была формой оригинального содержания. Она отлично работала в 1990-ые, поскольку люди уже пользовались электронной почтой. Если вы рассказываете оригинальную историю и предоставляете покупателям то, что они ценят на этой платформе, вы получите их внимание. И если вы сделали достаточно джебов, чтобы привести их ум в состояние, готовое к совершению покупки, то вы потрудились на славу. Правила остаются прежними и теперь, когда люди проводят столько времени в социальных медиа.

Социальные медиа не могут указать вам, какую именно историю стоит рассказывать. Но у них есть информация о том, как именно и когда покупатели хотят её услышать и что в наибольшей степени повлияет на их решение о покупке.

К примеру, супермаркетам или ресторанам быстрого питания отлично известна статистика о том, что наилучшее рекламное время на радио – пять часов вечера, когда мамы забирают своих детей со школы и думают о том, что им придумать на ужин. К этому времени у них практически не остаётся энергии на то, чтобы хоть что-то приготовить. Социальный компонент дарит вам что-то вроде инсайта. Возможно, данные говорят вам о том, что вы должны делать новые посты в Facebook ранним утром перед тем, как люди приступят к работе, или в полдень, когда у них перерыв на обед. Чем лучше вы будете осведомлены о психологии и привычках ваших покупателей – пользователей социальных сетей, тем лучше у вас получится рассказывать нужную историю в нужное время. История приносит наибольшую пользу, когда она ненавязчива, когда она несёт в себе ценность для покупателей, пользующихся той или иной платформой, и когда она естественным образом вписывается в намерения покупателя.

Только вы знаете о том, что необходимо рассказать в вашей истории. Сегодня это может быть «Наш соус барбекю обеспечит вам победу в конкурсе поваров по приготовлению чили». А позже вы можете решить, что гораздо важнее рассказать историю о том, что «Наш барбекю соус содержит только натуральные ингредиенты, органичные для нашей местности». Как MasterCard узнал, что наступило правильное время для кампании «Бесценно»? Nike перепробовал множество историй, прежде чем нашёл «Просто сделай это» (Just Do It). Есть ряд метафор, которые работают в большинстве случаев, но в конечном счёте история, которую вы хотите рассказать, может изменяться день ото дня и даже от часа к часу. Идеальная история основывается на глубоком понимании вашего собственного развития, истории ваших соревнований и во всё большей степени на том, что, по вашему мнению, происходит в мире, и знаете ли вы, о чём хотят говорить ваши покупатели.

Независимо от того, какую историю вы рассказываете, вы должны придерживаться своего бренда. Рассказ оригинальной истории не требует изменения вашей индивидуальности для того, чтобы вписаться в рамки определённой платформы: ваша индивидуальность должна оставаться неизменной – независимо от всего остального. Я веду себя одним образом, когда провожу презентацию для клиента в Вашингтоне, по-другому, когда стою на платформе железнодорожного вокзала, ожидая поезда, который отвезёт меня домой, и совсем иначе, когда смотрю этим же вечером футбол со своими друзьями. Но при этом я – один и тот же человек. Разные платформы позволяют подчеркнуть отдельные грани индивидуальности вашего бренда, и каждый джеб, который вы делаете, может поведать самостоятельную часть этой истории. Поиграйте с этим. Крупная ошибка, которую регулярно совершают бренды: при использовании различных платформ настаивать на сохранении стиля в неизменном состоянии. Цепляясь за эту устаревшую модель, они упускают одно из самых больших преимуществ социальных медиа – всегда иметь более одного варианта.

Предпринимателям легче использовать новые возможности, поскольку им не мешает ярлык Fortune 500. В то время как малый бизнес и стартапы могут быстро реагировать на обратную связь со стороны покупателей, у корпораций обычно уходит много времени на то, чтобы развернуть свои большие старые корабли. Благодаря своим небольшим размерам предприниматели способны быстро принимать решения. Поскольку вокруг них не толпятся юристы, анализирующие каждое сказанное ими слово, они могут воспользоваться своим чувством юмора. Они способны сохранить свою индивидуальность и человеческий облик независимо от того, какую платформу выбрали. Но как только стартапы вырастают до размеров, достаточных для приобщения к кругам Деловой Америки, они часто становятся слишком осторожными, держатся безопасных территорий и продвигаются по самой узкой тропинке, которую только могут найти.

6~СЛАДКАЯ НАУКА

Маркетологи постоянно просят меня предоставить им готовый сценарий истории или требуют сообщить оптимальное число джебов, которые должны подготовить почву для хука справа. Такого сценария не существует. История, предназначенная для социальных медиа, - это такая же сладкая наука, как бокс. Она требует постоянных экспериментов и длительных часов наблюдения. Успешные маркетологи, работающие с социальными сетями, особое внимание уделяют таким переменным, как изменения окружающей среды, демографические спады и подъёмы. В какое время мы видим наибольший уровень ответов? Что происходит, когда мы используем сленг? Какой эффект оказывает одна и та же картинка с разными рекламными слоганами? Есть ли разница – добавлять хэштеги или нет? Растёт ли активность покупателей, когда мы размещаем анимированное изображение? Ответы на эти вопросы легко получить, если вы научитесь правильно проверять и интерпретировать данные.

Как малому, так и крупному бизнесу трудно выделить на эту аналитику время и бюджет, но это первоочередная необходимость. Просто экспериментировать недостаточно – вы должны реагировать на то, что показывают вам результаты. Именно так вы сможете разработать формулу, которая в будущем позволит вам успешно рассказывать историю на этой платформе. Но формулу следует использовать только как общий каркас, поскольку, как и любой боксёр, вы не можете постоянно использовать одно и то же движение. Если борец узнает, что у его оппонента есть слабое место, то он будет пытаться бить именно туда. Но у его следующего соперника может быть другая уязвимая сторона, и боксёру придётся изменить свою стратегию.

Точно также уникальна и каждая платформа: все они требуют особой формулы. То, что выстрелит в Facebook, не обязательно сработает в Twitter. Истории, рассказанные в фотографиях в Instagram, могут не получить отклика в Pinterest. Размещение одного и того же контента на Tumblr и в Google+ подобно ситуации, когда турист, не владеющий норвежским, принимает решение говорить на исландском и при этом пребывает в полной уверенности, что всё сработает. Это глупо. Оба языка имеют одни и те же корни, и на обоих языках разговаривают шикарные высокие блондинки, но при этом – языки совершенно разные.

Чтобы заставить людей услышать историю в социальной сети, а затем отреагировать на неё, от вас потребуется знание коренного языка платформы, сосредоточенность на контексте, понимание нюансов и тонких различий, которые делают платформу уникальной, и приведение в соответствие со всем этим вашего контента. Существует наука о том, как создать запоминающийся, эффективный контент для социальных сетей, которая превратит ваших подписчиков в ваших покупателей. Настало время изучить её.

Грамотный хук справа обладает следующими характеристиками:

1.      Делает призыв к действию простым и понятным.

2.      Идеально подходит для мобильных телефонов и цифровых устройств.

3.      Уважает особенности социальных сетей, для которых создаётся контент.

 Я поделюсь с вами информацией о том, как вы можете улучшить свой джеб. Но мне бы хотелось также, чтобы вы умели наносить удар и в другие непривычные для вас места. Я часто говорю, что надо идти куда глаза глядят. Однако помните, что покупателям потребуется как минимум шестнадцать глаз, чтобы уследить за социальными сетями, которые отчаянно борются за их внимание. Цель каждого маркетолога – достучаться до покупателей в тот момент, когда те наиболее всего подвержены влиянию и расположены совершить покупку. Чтобы сделать это, вам необходимо находиться там же, где и они. Да, поскольку место их пребывания постоянно меняется, это трудно осуществить. Но возможно. Независимо от того, куда вы направитесь для встречи с покупателями, лучше бы вам появиться с поистине сногсшибательной историей и оживить свой рассказ восхитительным контентом.