«Информационная задвижка» в корпоративном секторе – зло и панацея от многих бед
Пресс-служба 2.0
Это очень серьезная тема, которую игнорируют очень многие пиарщики и руководители компаний. Точнее, не игнорируют, а очень часто пренебрегают, не уделяя должного внимания. Детально ее разобрать не хватит времени, но по основным понятиям расскажу в этой статье.
Попробуем разобраться на примерах, когда информационная открытость спасает компании, а когда топит, как соблюдать необходимый баланс и как чувствовать тонкую грань.
Информационная открытость – это один из главных элементов информационной политики компании, который регулируется исключительно внутри. Своего рода задвижка, поворачивая которую, можно увеличивать и уменьшать объем сточных вод или живительной влаги, у кого как в компаниях. Информационная политика, в свою очередь, это верхний уровень, «надстратегия» в системе масштабного позиционирования компании.
В свою очередь, информационная открытость компании, во многом зависит от объема и качества/ценности той информации, которую генерирует компания.
«Информационное недержание»
Например, если у вас в компании нескончаемый поток новостей, представляющий минимальный интерес для «общества», какие-то локальные истории, которые не интересны в масштабе, но вы пытаетесь их навязывать журналистам и всему миру, то ваша ситуация напоминает полностью открытую задвижку на трубопроводе диаметром 1400 мм (один из самых уважаемых диаметров в ТЭК с повышенной пропускной способностью). Если грубо, то это «информационное недержание», большой объем, но ценность и качество стремится к нулю, вы «выжигаете» изначально лояльно-нейтрально настроенных журналистов, целевые аудитории и целые сообщества и порождаете ситуацию, при которой действительно стоящий информационный повод просто не увидят, т.к. вы сами засорили все «бесценными» новостями (не имеющими цену в виду их низкой ликвидности и "никомуненужности").
Очень уместно еще сравнение с telegram, где целые редакции или очень активные авторы генерируют для вас нескончаемый поток своих «мнений», «инсайдов», «инсайтов», «данных из АП», «новостей», «слухов», «домыслов». Раз в день вы заходите в канал, а там по 5-10-20-40-70 непрочитанных сообщений от каждого из канала, на который вы подписаны. Все сообщения читаете? Нет, времени не хватит. Вы заходите в канал, нажимаете на стрелочку «вниз» и читаете последнее сообщение на канале. Если интересно и цепляет, вы поднимаетесь выше, прочитывая предыдущее сообщение. Так? Это нормально, у большинства так. Тоже самое в новостном потоке от компаний. Очень просто обесценить информацию своей компании, выдавая ничтожный повод за вселенский масштаб. К чему это приводит в долгосрочной перспективе – вы отписываетесь от каналов, журналисты не читают ваши «релизы», вы «выжигаете» свое инфополе.
«Информационный вакуум»
Обратная ситуация, которой грешит очень мало компаний, но они есть во всех отраслях: команда «закрыть кран», молчание, информационный вакуум, «деньги любят тишину», «нам не нужна пресс-служба», «зачем нам эти журналисты, они все врут», «только деньги тратят на этот PR» - эти и другие 1000 формулировок, почему компания не генерирует качественную и актуальную информационную повестку. Эта позиция имеет право на жизнь в том случае, если ваша компания (сейчас будет грубо, но правдиво) плотно сидит на бюджетах. Т.е. вы бюджетируемая организация, подрядчик, «освоители», родственники и т.д. и т.п. Вам не нужен никакой информационный шум, даже качественные, вокруг вас. Но есть одна очень серьезная проблема. Проблема называется «день «П» и если вы не выстраивали каналы коммуникаций к «дню «П», то уже понимаете, что может случиться.
Лирическое отступление: что такое «день «П»?
Это день, который наступает рано или поздно у любой компании, которая не выстраивала коммуникации с внешним миром, работала в «бюджетном вакууме», была твердо уверена в своих покровителях, считала, что мир идеален. Но в один день потеряла все, «отжали бизнес», искусственно обесценили стоимость акций, «внешние силы» сменили руководство и т.д. и т.п.
Почему? Потому, что, когда к финансовым потокам компании проявили интерес агрессивно настроенные игроки или регуляторы (такое сплошь и рядом бывает, не правда ли?), компания не успела провести защитную кампанию во внешнем мире или провела ее крайне слабо.
Почему? Потому, что не выстраивала связи, которые всегда могут понадобиться на «день «П». А теперь, думая, что «познала цифровой мир», тушит искусственно раздуваемое конкурентами пламя заносом денег в «наиболее откликаемые каналы коммуникаций», покупает защитные блоки, заносит в редакции. Что же происходит? Компания сама себя подсаживает на финансовый крючок, становясь зависимой от тех, кому она «занесла», сжигая деньги и даже не понимая этого. Абсурд? Нет, не абсурд. Увы, это очень частое явление из разряда самоуничтожения. Но только в том случае, когда мы видим всю причинно-следственную связь в ретроспективе и возможные последствия.
Почему так? Да потому, что менталитет у нас такой. Мы не имеем привычки подстилать соломку заранее. Превентивные меры минимизации риска пожара гораздо эффективнее, чем тушение его, особенно деньгами, когда он уже во всю полыхает.
Что нужно делать
«Регулировать информационный кран» в зависимости от ситуации, чувствовать потребность, видеть необходимость, ощущать перспективы, иметь ресурсы (речь преимущественно не о материальных ресурсах), оценивать риски, оперативно корректировать действия, анализировать, анализировать, анализировать. Вот и все. Это составляющие успеха для грамотной информационной открытости компании.
Если углубляться в предмет, то грамотная информационная открытость может решать глобальные задачи, спасая от: недружественных слияний и поглощений, заказного банкротства, заказных кампаний, смены руководства, может выбивать просроченную дебиторскую задолженность, наказывать недобросовестных поставщиков, изменять или увеличивать количество негатива в информационном пространстве, можно даже заниматься «терраформированием» на региональном и федеральном уровне и т.д. и т.п. Это действительно так, все это можно делать силами PR и «регулируя информационный кран» компании, иногда с использованием инструментов GR. Многие из компаний этимb инструментом успешно пользуются, ну, думаю, вы это прекрасно наблюдаете.
Как найти баланс
Только полное погружение и тренировки с практикой позволяют подобрать правильные пропорции использования тех или иных инструментов и технологий в процессе поиска сбалансированной информационной открытости, потому, что для каждой компании набор может быть абсолютно разный. Практика, опыт и осознание того, что ваша конечная цель – обезопасить компанию от внешних угроз.
Можно углубиться в частности, но это неблагодарное занятие, т.к. каждая ситуация уникальна, и кто-то может себе позволить проведение защитных репутационных кампаний через соцсети, а кому-то нужно этим заниматься исключительно на уровне федеральных информационных агентств. Кто-то имеет бюджет на блоки, а кто-то включает голову и получает нужный результат за стоимость, эквивалентную использованному интернет-траффику. Вариантов огромное количество.
Всегда ли негатив – есть зло?
Нет. Негатив для компании – это всегда возможность дать позитив, главное – увидеть эту возможность.
Например, компания является постоянным генератором негативных публикаций в СМИ по роду своей деятельности. Постоянно, это по 5 негативных поводов в день, по 50 негативных упоминаний в различных источниках в сутки. Плохо это или хорошо? Вы скажете, что плохо, а я отвечу, что это как минус, так и плюс. Сомнения, ок:
1. Негатив, гораздо лучше принимается и усваивается СМИ,
2. При таком потоке гораздо проще выстроить полноценные отношения с профсообществом,
3. Проще «замылить» этими поводами присутствие компании,
4. Проще внедрять позитив,
5. Проще выводить причину негатива на федеральный уровень,
6. Проще отстаивать интересы компании в глобальном рынке,
7. Проще транслировать ценности компании,
8. Проще выстроить коммуникации в органами исполнительной власти
И еще миллион других возможностей для вашей компании при игре "вдолгую".
Снова не верите? Ок.
· Чуть больше негатива, смещение акцентов и вашей компании уже все журналисты сочувствуют;
· Чуть меньше негатива и по вашей компании начинают скучать в информационном пространстве, т.к. раньше вы заполняли ленты новостей;
· Еще прикрываем и уже население ищет свежие новости о вашей компании и переживает ваше отсутствие;
· Перекрываем поток полностью, снижаем негатив в 10 раз в информационном пространстве, даем позитив, который встает на все ленты в память о негативе;
· Открываем кран, ввергаем в ужас свой регион и федеральные СМИ, получаем так необходимое федеральное финансирование на решение проблем компании, свергаем "нелояльных";
Примеры подобной качественной информационной открытости широко представлены в открытом доступе.
Достаточно просто выглядит? Так и есть. Главное – не заигрываться с этим, тонко чувствовать ситуацию и работать во благо целей компании.
Берегите себя!
Ваша Пресс-служба 2.0