Скелет концепции

У любого успешного интернет-издания или СМИ есть три составляющих, без которых успешное функционирование бизнес-модели проекта невозможно: товар (формат, тема и уровень качества текста, который мы предлагаем), аудитория (зачем и кому мы нужны) и рецепт (отточенная до уровня конвейера механика сотрудничества разных частей редакции между собой, гарантирующая непрерывный выпуск и дистрибуцию товара). Все вместе заключает в себя концепция издания, прочная и исчерпывающая, отвечающая на все возможные вопросы публики, партнеров и конкурентов своей прочной философией.

Тексты

Цензура не нужна, если есть халтура. Достаточно просто потратить чуть меньше времени в расследовании и не позвонить тому, кому позвонить обязан — эту работу за нас сделает какое-то другое издание, забрав часть потенциально наших читателей, а, возможно, и открыв вместо нас скрытую часть айсберга. Но по малейшему поводу обзванивать всю базу спикеров невозможно и не нужно. Мы ограничим себя несколькими форматами так, чтобы каждый автор знал, какой исчерпывающий объем работы в рамках формата ему нужно выполнить. А читатель, вновь, будет знать, за какими форматами он приходит на наш сайт.

• Меньше простого текста, больше визуальных историй

Форматы:

• Разборы: лучший формат, который глубже и практичнее новости, но не столь тяжёлый как история. В других изданиях популярны "карточки", но они не всегда ёмки. Благодаря формату пяти пальцев, мы сами ограничиваем себя в объёме, а значит повышаем дочитываемость материала.
• Истории. Это очерки, раскрывающие практические подробности строительства бизнеса, "подводные камни", ошибки, нюансы, которые могут использовать наши читатели, чтобы создать или усовершенствовать свой бизнес. Они могут быть "лёгкие": история успеха или провала, история строительства бизнеса, а могут быть "проблемные": например, как ИКЕА борется за свои земли с чиновниками (тема, актуальная почти для всего бизнеса).
• Исследование. Это почти как расследование, только с менее негативным подтекстом. Мы исследуем, как устроены бизнесы, рынки, отрасли, проекты. Важная составляющая дистрибуции материала: интересные сведения из исследования разбиваются новостным отделом на небольшие заметки-факты и публикуются на протяжении всего дня. За сюжетами исследований ведется дальнейшее наблюдение авторов
• Инструкции - описание простым языком пошаговых действий для открытия и развития бизнеса.
• Колонка. Мнение и совет эксперта или представителя бизнеса, позволяющий раскрыть или решить проблему. Колонки должны быть привязаны к поводам. Задача — предоставить колонку тому, кому её обычно не предоставляют, и о чьем появлении люди не подозревают. Спрос обуславливается самой потребностью “почитать кого-то известного по делам” (например, представителя модной сети или стартапа), но не представленного в информационном потоке.  
• Списки. Все любят списки (На чём заработать, какие технологии применить, 4 причины проблемы и т.п.).
• Ответы на вопросы. Тоже, что и The Question, но по более узкой специализации. Похоже на разбор, но не совсем, потому что предполагает и меньший объём и привлечение экспертов.
• Интервью. Редкий жанр по причине вырождения. Интервью читают намного лучше, если рассказать его как историю. Однако бывают события и персоны с которыми необходимо сделать интервью в формате вопрос-ответ.
• Рейтинги. Все любят рейтинги. И все хотят в них попасть. Но для того, чтобы делать рейтинги, нам сначала нужно завоевать аудиторию своим контентом и дистрибуцией.
• Тесты. Лёгкий простой способ донести контент и ассоциировать читателя с изданием. Главное, чтобы темы тестов "трогали" читателя, играли на фантазиях о самих себе, а не рассказывали просто обезличенную историю. Например тест о том, какой бизнес тебе больше всего подошел бы для начала вместо теста об истории бизнеса или что ты узнал из наших материалов на сайте. (а про Летучую я бы, конечно, вообще придумал игру, типа поймай и закрой тётку, используя законные методы)
• Нужно публиковать минимум один вирусный материал в неделю.

В качестве эксперимента, мы можем вложиться в эту историю сторителинга, которая позволит продавать вирусные и классные материалы наиболее эффективно и быть на голову выше конкурентов, не вкладываясь в разработку.

Новости

• Не нужно отказываться от мировых новостей и сосредотачиваться исключительно на "внутренней кухне". Бизнесменам важно знать тренды и технологии, которые помогут сделать бизнес лучше.
• Подача новостей с помощью заголовка и в соцсетях должна быть привлекательной для любого читателя. Не нужно использовать сухие заголовки и канцеляриты. Саму новость необходимо пропустить через себя, понять о чём она и изложить простым языком основную суть в теле новости.
• Мы пишем обо всём, что может заинтересовать малого и среднего бизнесмена или человека, задумывающегося о собственном бизнесе. Но не уходим в узкоотраслевые истории (например, про запрет дефибриляторов). Мы особенно любим новости о цифрах и о людях.
• Рынок новостей в цифровом мире заставляет нас отказываться от тех тем и форм, которые читатель сможет найти где угодно в бесконечном онлайн-пространстве. Вместо таких тем мы должны ориентироваться на то, что называют «это есть только в Inc». Это означает — влиятельная, практичная журналистика и информация, которая будет полезной для читателя. Мы должны видеть бОльшее за новостью.
• Новости пишутся тремя новостными редакторами и редактором бэка, который создаёт из новости отдельную историю. Активный новостной день делится на несколько этапов: 0.00-01.00 - время, когда некоторые деловые издания публикуют новости следующего дня (Ведомости, Коммерсант, Известия); 09.00-11.00 - время, когда пишутся основные утренние новости и появившиеся за ночь, и далее в течение дня по потребности - как только появился новостной повод.

Видео

Дистрибуция контента с помощью видео. Преследует две цели: 1) более совершенная упаковка контента на сайта и более эффективная предпродажа истории/исследования читателю 2) развитие соцсетей

У нас может быть четыре формата видео: видео-тизер истории (пример один, пример два), который наглядно показывает, о чём будет рассказываться в тексте (например, видео-тизер из кофейни кооператива "Чёрный"); графический ролик в исследовании, который с помощью инфографик и фактов/цифр показывает суть исследования за минуту (например, бизнес "Стрелки"); ролик с использованием графики и фото/видео как итоги дня для соцсетей; и видео-тизер классического интервью.

Кстати, интересный график досматриваемости видео в зависимости от продолжительности.

После того, как соцсети наберут подписчиков, видео можно использовать как самостоятельный рекламный формат.

• Кстати, BBC News перезапустило своё мобильное приложение, включив в него видео-раздел Ten To Watch, в котором в 10 коротких роликах рассказыются 10 главных историй дня. Все ролики — вертикальные. То есть, мобильно-ориентированные. Возможно, в эту сторону стоит двигаться в будущем.

Мобильный трафик — это уже 60% от всего трафика на проекты BBC. А когда случаются совсем уж breaking news, доля мобильных пользователей вырастает до 80%.

Соцсети

Флагманские соцсети (Twitter, Fb, VK) - это медиа сами по себе, которые имеют разные форматы дистрибуции контента. При продажах аудитория соцсетей считается совокупно с аудиторией сайта.

Большая часть людей заходит на сайт "через боковую дверь", то есть попадает туда не через главную страницу. Объем трафика главных страниц с каждым годом снижается. Люди приходят на сайт со стороны - из социальных сетей и новостных агрегаторов. Ядро людей, которые, едва проснувшись, идут на главную страницу профильного сайта, ничтожно.

• Бот в мессенджере фейсбука увеличивает возвращаемость пользователей
• Facebook будет поражать в правах на рекламу ресурсы, мобильные версии которых недостаточно быстро грузятся  

Соцсети необходимо монетизировать, как отдельные медиа. FB не скрывает, что будет делать все, чтобы заставить медиа "делать деньги напрямую в соцсетях". И считает клик пользователя на ссылку неестественным движением. Dan Rose (вице-президент FB) пообещал:

1. Новые форматы рекламы в "моментальных статьях"

2. FB делает ставку на видео (обычное, 360 и VR) и пользовательского перепоста как основной формат для медиа.

• Можно попробовать поэкспериментировать с push-уведомлениями. В нашем случае они скорее будут рассчитаны не на массового читателя, а на целевую бизнес-аудиторию, которой некогда листать ленты соцсетей и вспоминать о том, чтобы зайти на сайт.
• Кроссплатформенность. Стоит попробовать развивать платформу на Medium. Да, это отдельные самостоятельные материалы, но в которых всё равно можно поставить ссылки на более развёрнутые версии статей на сайте. Кроме того, пользователи активно переходят на ссылку с профилем издания, где можно подписаться на все обновления и посмотреть, что уже было опубликовано. Пользователи там читают подробные тексты, разъясняющие суть, но не новости. Это ещё один источник роста аудитории. Некоторые издания, например Washington Post, делают для Medium отдельные рубрики с оригинальным контентом, которого нет на сайте, тем самым развивая сообщество, но это релевантно для англоязычной аудитории, русскоязычный сегмент - небольшой.

Трафик

Основные источники трафика

• Флагманские соцсети и партнёрства с крупными пабликами/сообществами/каналами телеграм
• Новостные агрегаторы (Яндекс.Новости, Google News, Mail.Новости и Рамблер.Новости)
• Площадки-трафикогенераторы (Flipboard, Рамблер.Рекомендации, сайт "Эха Москвы" и другие) и селебрити (дружественные блогеры, эксперты, ньюсмейкеры и герои)
• Партнёрства. От партнёрских договоренностей по дистрибуции контента дружественных изданий в соцсетях друг друга до упоминания об инфопартнёрстве
• Собственные комьюнити

Мобильное приложение

Это количество пользователей . Больше всего у моб. браузеров, меньше всего у приложений

Это вовлечённость

Вывод: мобильное приложение позволяет быстрее и эффективнее сформировать ядро вокруг издания, но история стоит свеч (и то спорно), только если издание претендует на звание "формирующего картину мира/дня" для пользователя. Если издание тематическое, как Inc., то мобильное приложение не имеет смысла. Нужна хорошая и быстрозагружаемая мобильная версия (чем быстрее она грузится, тем выше в поисковых алгоритмах в соцсетях).

Мобильный трафик

По прогнозу Cisco, к 2020 году 2/3 онлайн активности будет на мобильных устройствах. Для новостного потребления доля ещё выше. При этом намеренного поиска новостей на мобильных меньше. Контакт с новостями у пользователей мобильных "случайный и краткий". "It's not a news-friendly platform". Кроме низкого времени чтения новостей - низкая мотивация кликнуть на ссылки внутри текста или в обвязке. 

Нужно уделять больше внимание UX мобильной версии (понимая в первую очередь различия в навигации внутри мобильной версии браузера). Включая реагирование пользователей на заголовки, картинки, внутренние ссылки.

• Google сделал исследование поведения мобильных пользователей в интернете:

1. Средняя загрузка сайтов через 3G — 19 секунд.

2. Пользователи, как правило, уходят с сайта, если он грузится дольше 3 секунд.

3. Сайты, которые загружаются менее 5 секунд, зарабатывают больше рекламных денег.

Вовлечение пользователя

Вот заметка о 5 способах вовлечь аудиторию в чтение заметки. 

Первая рекомендация взрывает мозг "традиционным" журналистам - вовлекай пользователя в историю ДО того, как написал её . Иными словами - спрашивай, о чем хотят поговорить.

Hearken в поддержку идеи "сначала спроси, потом пиши" выкатил Engagement Management System, которая по сути предлагает пользователям голосовать за темы историй. Внутри есть картинка с hearken story cycle.

Вывод: для того, чтобы редакция не оторвалась от читателя (такое рано или поздно происходит, если нет прямого контакта), необходимо формировать комьюнити вокруг издания. Медуза это делает через чаты, Мел - через группы по интересам, некоторые западные издания - через персональные email-рассылки корреспондентов.

Монетизация

• Клуб Inc./фонды, аудит/рейтинг
• Вот как монетизируется TheQuestion (мы тоже можем применить эту стратегию для бизнесов):

Cейчас TheQuestion работает на медийном рынке и на рынке SaaS-решений для компаний и образовательных учреждений. Мы предлагаем нашим клиентам возможность рассказывать об их продуктах и услугах тем, кто задаёт вопросы и подписывается на темы, связанные с темой бизнеса и с экспертизой компаний. Мы можем отфильтровать все вопросы в теме по степени их популярности и медийной привлекательности. В самом простом случае мы предлагаем клиенту размещать его рекламу рядом с теми вопросами и ответами, которые привлекают потенциальную аудиторию для его бизнеса. 

Бывают новые предложения, про которые надо рассказывать, как они работают: сложные финансовые инструменты или инновационные проекты. В этом случае TheQuestion — удобный инструмент для контентного маркетинга. На вопрос о том, как устроен каршеринг, может прийти отвечать основатель такого бизнеса. Его ответ прочитают только те, кому это интересно, потенциальные клиенты. Мы считаем, что контентная стратегия таргетирования рекламы, когда человек в трезвом уме и доброй памяти принимает решение, про что он хочет узнать сейчас, честнее, чем программатик, когда за пользователя это решает алгоритм Google или «Яндекса». 

Мы предлагаем нашим клиентам возможность рассказывать об их продуктах и услугах тем, кто задаёт вопросы и подписывается на темы, связанные с темой бизнеса и с экспертизой компаний.

Второй продукт в равной мере применим в сфере образования, информационных медиа и культурных сообществ: музеев, книжных магазинов, галерей. Мы предполагаем, что интеллектуальный продукт и тексты, которые создаются в процессе коммуникации преподавателя со студентами, сотрудниками лаборатории или клиентами, может быть интересен и более широкой аудитории. Мы открываем корпоративные страницы для компаний на сайте TheQuestion, в которых пользователи могут задавать друг другу и сотрудникам компании вопросы и писать тексты ответов, то есть вести дискуссию о том, что происходит, оставляя за собой интересные тексты. Бизнес может иметь собственный TheQuestion, но не по всем темам, а только по своей. При этом не нужно разрабатывать саму платформу, она у нас уже есть. Мы отдаём нашим клиентам код плагина, который вставляется на сайт и открывает полнофункциональную ленту сервиса на любой странице.

• Нативная реклама, как завещала нам "Медуза"
• Читателей с блокираторами рекламы можно отправлять на страницу подписки на соцсети или просить подписаться на email-рассылку
• Если вводить пейволл - то частичный, с возможностью платить небольшие деньги за конкретную статью (пример "Ведомостей")
• Для того, чтобы рассказывать красивые истории, можно использовать сторонние сервисы сторителинга. Например, Shorthand (Самый доступный план подразумевает $400 в месяц при оплате за год. За эту сумму можно получить 25 мультимедийных материалов в год). Но это дешевле, чем вкладываться в собственную разработку.
• В случае пейволла можно использовать удобный сервис микроплатежей Tibit.
• Данные по рынку рекламы в России за первое полугодие 2016 года:

Структура редакции

• Главный редактор
• Шеф-редактор
• Спецкор
• Спецкор
• Редактор текстов
• Редактор разборов (и бэка новостей)
• Новостной редактор
• Новостной редактор
• Новостной редактор
• Арт-директор
• Технический дизайнер
• Видеодизайнер
• SMM/в зависимости от человека и формата есть два варианта:

1) специалист полностью отвечает за дистрибуцию контента, включая развитие новых каналов, формирование сообществ, политики продвижения и рекламы на всех нишевых и тематических бордах, e-mail рассылки, партнёрства с соцсетями и другими изданиями и тп (для которого предполагается человек из РБК) - это одна сумма (сравнимая с компенсацией арт-директора)

2) это обычный smm, который хорошо понимает про флагманские каналы (твиттер, fb, vk) и умеет в таргетинг - это 60 000 - 70 000 RUB

• Фоторедактор
• Редактор-корректор

+ разработка + коммерческая служба + расходы на фото (фотографы и фотобанки) + nutcall

Гонорарный фонд

Командировки

Редакция выпускает 3 текста в будние дни, т.е. 17 текстов в неделю (не считая новостей). По одному тексту в выходные и праздничные дни. Редактор разборов пишет один разбор в будний день, т.е. 5 разборов в неделю. Спецкоры делают 3 текста в неделю х 2, т.е. 6 текстов. Итого силами штатной редакции готовятся 11 текстов в неделю из 17. Остальные 6 - фриланс. В среднем текст фрилансера стоит 5000 RUB. 6 текстов х 4 недели x 5000 RUB = 24 текста/120 000 RUB.

Функционал

В принципе, будущее за новыми ролями журналистов для современных редакций. К этому будем стремиться:

1. Редактор-агрегатор

2. Мобильный журналист

3. Добытчик данных

4. Мультимедийный продюсер

5. Сетевой специалист

6. Редактор сообществ

Колпаков хорошо сформулировал, кто такой главный редактор сегодня:

"Мне кажется, есть три метафоры, объясняющие, чем должен заниматься главный редактор. Первое — тренер. Хороший главный редактор правильно расставляет игроков по полю. Он знает сильные и слабые стороны подчиненных и на основе этого создает правильные комбинации под ту или иную задачу. Вторая метафора: главред — художественный руководитель театра, который каждый день принимает в своем прокуренном кабинете актеров, актрис и так далее. Все приходят к нему плакаться и жаловаться. Третья метафора: главный редактор бьет в бубен, он шаман, носитель тайного знания, как надо делать. Он заводит, вдохновляет людей на работу. Это единственный человек, который должен бороться с апатией"

• Ультра-smm. Обеспечивает дистрибуцию как в соц.сетях, так и с учетом региональной специфики: на всех нишевых и тематических бордах, региональных форумах, в крупнейших группах и т. п. Цель — после каждого материала покрыть ссылками ту территорию, где появление издания не ожидается, расширять аудиторию. Осуществляет межредакционное сотрудничество по продвижению материалов как со слабыми региональными сми, так и с крупными федеральными. Кроме того, — помогает отслеживать реакцию на материалы, вовремя сообщает о полезных фидбэках, которые могут позволить дополнить заметки новостникам. Гибко прислушивается ко мнению авторов, — зачастую, они лучше знают, как продать собственный материал.

Рекомендации по сайту

ОБЩЕЕ

1. Добавить ссылки на аккаунты в Twitter и Telegram.

ГЛАВНАЯ

1. Поменял бы местами баннер-перетяжку и шапку сайта, баннер обычно стоит в самом верху и делается крупнее (например, 120 или 150 рх по высоте, а сейчас 90 рх). Крупный баннер проще продать.

2. Блок с новостями необычный и яркий, выглядит круто. Возможно, имеет смысл поменять местами блоки «Главный фичер + баннер» и «Новости», чтобы сначала стоял фичер.

3. Ссылка «Журнал» в главном меню ведёт на главную страницу и поэтому не нужна (на главную все обычно попадают кликнув по логотипу). Эту ссылку можно заменить на что-то другое или убрать.

4. Баннер в правой колонке сейчас размером 240×400 рх. Это распространённый, но устаревший формат. Лучше использовать современный 300×500 / 300×600 рх (Meduza, Ведомости, Дождь)

5. Возможно, дату на главной странице имеет смысл указывать только у новостей. Не важно, когда опубликована статья. У статей важнее указать имя автора.

6. Большие карточки статей (шириной в три колонки) должны быть кликабельными целиком. Сейчас кликабелен только текст.

7. В идеале, при наведении курсора на любую статью в списках статей и блоках рекомендаций (на всех страницах сайта) обложка должна затемняться, реагировать на курсор (или можно перекрашивать заголовок).

8. Можно создать страницу или блок «Лучшее за неделю», в котором бы были собраны наиболее популярные публикации за неделю — для тех, кого интересует не самое свежее, а самое важное. Можно использовать и другие типы блоков, чтобы страница выглядела более разнообразно — например, часто используются блоки «Сюжет» (несколько публикаций с одной темой и крупной обложкой). Сюжеты должны быть самые востребованные/кликабельные, например "Технологии", всем интересно читать про технологии.

9. Имеет смысл добавить кнопку «Показать ещё», подгружающую на главную страницу продолжение списка статей.

10. Добавил бы где-то в середине страницы блок, призывающий подписываться на Inc. в соцсетях. Такой блок есть, например, на сайте Uniqlo, в нём четыре модуля: подписка на имейл-рассылку, фейсбук, твиттер и инстаграм. Только сделать его красивее (и замерить CTR за пару месяцев, если не работает - убрать).

11. После формирования редакции раздел "Формальности" лучше заменить на "Редакцию", чтобы не нивелировать медийность команды

СТРАНИЦА ПУБЛИКАЦИИ

1. Колонка для текста узкая, а кегль крупный. Для коротких текстов это окей, но если появятся лонгриды, то кегль, возможно, придётся уменьшить.

2. Баннер в правой колонке сейчас размером 240×400 рх. Это распространённый, но устаревший формат. Лучше использовать современный 300×500 / 300×600 рх (Meduza, Ведомости, Дождь)

3. Можно чуть подкрутить форматирование даты. Сейчас: «05 Декабря 2016, 13:45»

— если в течение последних 5 минут: «Только что»

— если сегодня: «Сегодня, 13:45»

— если вчера: «Вчера, 13:45»

— если ранее в текущем году: «1 декабря» или «1 декабря, 13:45» (если время важно)

— если в прошлом году или ранее: «1 декабря 2015» / «1 декабря 2015, 13:45»

Название месяца правильно писать со строчной.

4. Под текстом статьи имеет смысл показывать не только рекомендации, но следующую публикацию (новости Ведомостей или Новой газеты) — это позволит дольше удержать читателя на сайте. Кстати, даты в рекомендациях тоже не очень-то нужны — какая разница, сколько дней был опубликован текст «Как зарегистрировать ИП»?

5. На странице новости не хватает ссылки на другие новости. Можно сделать это, как на Новой газете / Ведомостях (все новости склеиваются в единую ленту) или как на Дожде (разместить ссылки на другие новости в боковой колонке)

6. В правой колонке можно разместить блок «Лучшее за неделю» (или аналогичный) для повышения связности между страницами сайта.

МЕЛОЧИ

1. На коротких страницах (например, http://incrussia.ru/adv/) футер должен прибиваться к низу страницы, а не висеть посередине.

2. При открытии сэндвич-меню или поиска ширина страницы под Windows меняется из-за исчезновения полоски скролла справа.

МОБИЛЬНАЯ ВЕРСИЯ ГЛАВНОЙ СТРАНИЦЫ

1. Как и в полной версии сайта, обложка большой статьи некликабельна, это нужно исправить.

2. В блоке «Тема» отрезается правая часть фотографии. Иногда это может быть совсем некстати. Проблему можно решить, если заливать в такой блок две обложки — горизонтальную прямоугольную для отображения в полной версии сайта и квадратную для мобильной версии.

МОБИЛЬНАЯ СТРАНИЦА ПУБЛИКАЦИИ

1. На странице мобильной статьи всё окей.

ПЛАНШЕТНАЯ ВЕРСИЯ (ВЕРТИКАЛЬ)

1. Не выводится баннер перетяжка

2. Вертикальный баннер 240 × 400 рх здесь нужно скрывать, он выглядит неорганично, справа от него образуется дыра. Почти всегда в планшетных версиях сайтов этот баннер скрывается. Достаточно баннера перетяжки. Также можно выводить ещё одну перетяжку внутри текста статьи вместо баннера в правой колонке.

3. Список статей выглядит прилично, хотя их можно было выводить в том же виде, что и в полной версии сайта (по две—три в ряд)

4. Блок «Тема» выглядит криво: не тянется по ширине, как прочие блоки на странице, а текст заголовков иногда выходит за пределы блока.

5. Страница статьи или новости выглядит хорошо. Единственная проблема — баннер 240 × 400, который в планшетных версиях сайта обычно скрывают.

ПЛАНШЕТНАЯ ВЕРСИЯ (ГОРИЗОНТАЛЬ)

1. Практически полностью повторяет полную версию сайта, выглядит почти идеально.

2. Есть мелкие огрехи вёрстки:

— не помещается текст тизера справа от логотипа

— лишний белый отступ справа от баннера

— блок с новостями не позволяет корректно скроллить страницу вверх-вниз в ряде случаев

3. Статья и новость выглядят корректно