Игра в бизнес
Главное в игре под названием «бизнес» — стоимость, то, как она создается и распределяется. Кто в ней участвует? Чтобы понять это, представим игроков и их взаимодействие в сети создания стоимости.
Взаимодействуют игроки по двум направлениям. Потребители и поставщики компании — по вертикали. Ресурсы, например рабочую силу и сырье, ей поставляют поставщики, а продуктами и услугами она обеспечивает потребителей. Движение денег идет в обратном направлении: от потребителей к компании и от компании к поставщикам. По горизонтали располагаются игроки, от которых зависит бизнес компании, но с которыми ее не связывают деловые отношения. Для компании эти игроки — ее «заменяющие» и «дополняющие».
Заменяющие — это компании, у которых потребители могут приобретать аналогичные товары и которым поставщики могут продавать ресурсы. Coca-Cola и Pepsico взаимозаменяемы для покупателей, a Coca-Cola и Tyson Foods — для поставщиков, что уже менее очевидно. Обе они используют углекислый газ. Tyson он нужен для замораживания куриного мяса, Соке — для газирования напитков.
Дополняющие — это компании, у которых потребители приобретают дополняющие товары и которым поставщики продают дополняющие ресурсы. Пример — производители компьютеров и ПО. С каждым новым поколением компьютеров пользователям приходится покупать все более мощное ПО. А когда появляется очередная версия ПО, они охотнее платят за более производительные компьютеры. Для пассажиров American Airlines и United Air Lines — компании-заменители. Но что происходит, когда они начинают модернизировать свои парки самолетов. Заключая сделки на покупку новых машин у Boeing, они становятся союзниками. Для Boeing выпуск новой модели выгоден, только если ее купят сразу несколько компаний. Получается, что каждая авиалиния фактически помогает другой приобретать эти самолеты, отчасти финансируя их производство.
Мы предлагаем эти новые термины — «заменяющий» и «дополняющий» — применительно к компаниям потому, что деловой язык не отражает существующие в бизнесе взаимосвязи. Если вы называете кого-то конкурентом, значит, вы скорее соперничаете с ним, нежели ищете повод для сотрудничества. В слове «заменяющий» этого смысла нет. Дополняющие игроки, которых традиционный анализ стратегий часто оставляет без внимания, выполняют по сути похожую функцию, что и заменяющие.
Сеть создания стоимости отражает разные роли игроков. Один и тот же игрок может играть несколько ролей сразу. Не забывайте, что American Airlines и United Air Lines и заменяют, и дополняют друг друга. На это в книге «Конкурируя за будущее» указали Гэри Хэмел и С.К. Прахалад: «В любой момент Motorola может стать для AT&T и поставщиком, и покупателем, и конкурентом, и партнером».
Сеть создания стоимости выявляет два основных типа двусторонних отношений: между покупателями и поставщиками, и между заменяющими и дополняющими. Руководителям, которые понимают это, проще выстраивать новую стратегию, нацеленную на изменение правил игры, или по-новому реализовы-вать существующую.
Руководители интуитивно понимают, что на вертикальном направлении сети создания стоимости сотрудничество тесно переплетено с конкуренцией. Сотрудничество возникает, если поставщики, компании и покупатели вместе создают стоимость. Когда же приходит время делить пирог, наступает черед конкуренции.
Что же касается горизонтали, то тут руководители обычно видят только часть картины. Заменяющих игроков они воспринимают только как врагов, а дополняющих, если их вообще замечают, — только как друзей. Но ведь взаимодействие с заменяющими допускает и сотрудничество — тому свидетельство история GM, а с дополняющими, как мы увидим, — конкуренцию.
Использованный источник