Як створити хіт: Шість правил популярності

Чому картини Моне, “Зоряні війни”, і “50 відтінків сірого” є такими популярними? Чому деякі пісні, книжки чи пости в Фейсбуці стають хітами, а інші, не менш вартісні, проходять непоміченими? 

Чесна відповідь — ніхто не знає точно. Однак ми все ж можемо спробувати сформулювати загальні принципи популярності. Відповісти на запитання, звідки береться популярність і як створювати хіти, намагається американський журналіст Дерек Томпсон у своїй книзі “Хітмейкери” (Hit Makers: The Science of Popularity in an Age of Distraction). Ми вибрали з його книги шість порад, як створити хіт.

1) Ключ до популярності — це баланс між знайомим і новим.

Як пише Томпсон, «більшість споживачів є водночас неофілами — цікавими до всього нового — і глибокими неофобами — боязкими до всього надто нового».

Нам подобається думати, що ми відкриті до нового, але зазвичай ми переоцінюємо свою відкритість. По-справжньому осягнути щось дійсно нове дуже складно. Тому, щоб створити популярний продукт, важливо знайти баланс між знайомим і новим.

Найбільше людям подобаються вже знайомі ідеї, загорнуті в нову упаковку. Наприклад, в основі успішних фільмів часто лежить комбінація двох раніше популярних ідей (“Титанік” — “Ромео і Джульєтта” та корабель, що тоне). А взагалі, останнім часом серед найпопулярніших голлівудських картин домінують римейки — тобто уже відомі глядачам історії, розказані по-новому. Окремим прикладом є “Зоряні війни” — грандіозна компіляція, заснована на сотнях алюзій і відсилок до різноманітних культурних традицій, від коміксів і до японської міфології

2) Яким би якісним не був продукт, дистрибуція важливіша (або принаймні дуже важлива)

Лілії з картин Клода Моне відомі всім, хто розбирається в мистецтві. Картини Берти Морізо — не менш талановитої художниці, яка входила до того ж кола імпресіоністів, що й Моне — впізнають лише знавці. Чому так? Можна довго дискутувати про їхні мистецькі якості, але головна причина не в цьому. Справа в тому, що саме картини Моне майже випадково потрапили до першої загальнонаціональної виставки імпресіоністів у 1897 році. Це зробило Моне (й шість інших художників, до списку яких Морізо не входила) значно популярнішим за інших імпресіоністів.

Як пише Томпсон, “сила демонстрації” є дуже важливою для того, щоб зробити твір хітом. Як соціальні створіння, люди більше люблять те, з чим частіше стикаються і що є більш популярним.

«Люди надають перевагу картинам, які вже бачили. Публіка любить мистецтво, що дає їй дозу сенсу, який часто походить від натяку на впізнання».

Тому якою б геніальною не була б поема чи пісня, без продуманої маркетингової кампанії і потужних каналів дистрибуції у неї мало шансів стати популярною. Для того, щоб пісня стала популярною, важливіше, як часто люди її чують, а не те наскільки вона запам’ятовується сама по собі.

3) Віральність — це міф

Чому пісні “Old Town Road” чи “Плакала” або книжка “50 відтінків сірого” такі популярні? Типове пояснення: вони стали віральними. Зазвичай нам здається, що ідеї поширюються як віруси: від особи до особи; тож чим більш вони “заразливі”, тим більш популярними стають. Однак Томпсон стверджує, що віральність — це міф. 

Замість цього нібито віральні хіти успішні завдяки “прихованій трансляції”. Тобто популярність формують поширення не від людини до людини, а від кількох людей до мільйонів інших людей — коли невелика кількість знаменитостей чи великих компаній поширюють інформацію мільйонам людей одночасно. Просто їхній вплив не завжди очевидний для стороннього спостерігача.

Як пише Томпсон, так стали популярними ті ж “50 відтінків сірого”. Вони поширювалися не від домогосподарки до домогосподарки, а від кількох джерел (велике видавництво Random House, кілька найпопулярніших медій) до мільйонів допомогосподарок.

4) Красива історія сильніша за правду

Наш мозок працює так, що ми швидше повіримо в ідею, якщо вона загорнута в гарну історію. Навіть якщо ця історія не відповідає дійсності. Ця властивість лежить, наприклад, в основі усіх міфів. Інший приклад — істерія щодо вампірів в Європі 18 століття. Вампіри були “ідеально гармонійною історією”, яка красиво пояснювала масові смерті від епідемій, що охопили Європу в цей період. 

5) Великі хіти — необов’язково для масової аудиторії

Щоб створити хіт, необов’язково намагатися адаптувати його під потреби всіх семи мільярдів людей. Навпаки — кращою стратегією може бути спрямовувати продукт під смаки своєї вузької аудиторії. По-перше, так банально може бути простіше створити якісний продукт. По-друге, твори для вузької аудиторії більше подобаються споживачам, бо відчуваються як більш особисті. По-третє, люди більш охоче діляться такими речами із своїми друзями і знайомими. А, зрештою, ваш твір стане хітом лише тоді, коли ви завоюєте аудиторію своєї аудиторії.

6) Люди хочуть не того, що їм потрібно. І самі не знають, чого вони хочуть

На ринку медіа та розваг— чи й будь-якому іншому ринку — важливо розуміти природу людських бажань. Тут є два ключові моменти: по-перше, люди часто підсвідомо хочуть не того, що для них корисно й потрібно (корисно їсти салат, але хочеться картоплі фрі; корисно читати серйозні пости на Old York Times, але хочеться подивитися нову порцію мемів). По-друге, деколи ми не знаємо, що хочемо чогось, поки цього не отримуємо. Поки Стів Джобс не показав світові айфон, ніхто не знав, що хоче спілкуватися з друзями, читати новини і слухати музику з невеликого шматка металу і скла.

Все це потрібно використовувати при створенні хітів. З одного боку, можна монетизувати розрив між бажаною і дійсною поведінкою. Так роблять “високочолі медіа”, які працюють за моделлю платної підписки. Типовий нью-йоркський інтелектуал платить за підписку на The New Yorker, бо читати його корисно — навіть попри те, що за гортанням Твіттера він не встигає прочитати більшість глибоких лонгрідів журналу.

Також можна досягти великого успіху, якщо ви зможете розгадати приховані уподобання — те, чого люди насправді хочуть, але ще не знають про це. Так зробив той же Стів Джобс із айфоном.

——————————————————————————————————————

Автор — Антон Процюк для Телеграм-каналу The Old York Times