Хайп на кроссовки зашёл слишком далеко?

Мы попытаемся выяснить, почему сегодня так сложно купить кроссовки, которые всем нравятся.

Может показаться странным, что такое исходит от нас ― мы, в конце концов, HYPEBEAST ― но с усиленным влиянием агрессивных и неприятных последствий событий: выхода из строя приложения Nike SNKRS под тяжестью релиза “THE TEN”, а также отмены первого релиза гибрида Air Max 97/1 Шона Вотерспуна в его родном городе Ричмонде, ― что-то, несомненно, не то происходит с миром кроссовок и кедов на данный момент.  

Переход к лотереям изначально был предназначен для альтруистических целей. В 2015 Nike впервые запустил NikePlus ― специально созданное приложение, призванное бороться с популяризацией ботов. Сегодня же, два года спустя, организация релизов все еще регулярно вызывает проблемы. На этот раз все началось с того, что бренд предложил онлайн продажу. Позднее она была отменена, когда Nike выпустил официальное заявление, в котором ссылался на технические проблемы “вызванные огромным спросом”, а также анонсировал выпуск кроссовок через приложение SNKRS. Но, несмотря на плюсы приложения, невероятный спрос снова привел к техническим неполадкам, оставив всех обделенных с очередным комментарием от компании, в котором на этот раз она уповала на “беспрецедентный уровень спроса”, из-за которого кроссовки были распроданы за считанные минуты.  

Мы пообщались с Полом Раффолсом, креативным и бренд-стратегом (работает с size? и Footpatrol — прим. редактора), который объяснил, что в данном случае главная проблема проста и поправима. «Спрос, созданный большой маркетинговой кампанией, намного превысил количество изготовленных пар. Nike мог бы произвести и в тысячу раз больше пар, тогда ничего плохого бы не случилось, и большее число покупателей были бы счастливы» – утверждает Раффолс.  

Что касается хайпа, тяжело игнорировать нашу роль как сайта. HYPEBEAST выпустил несчетное число статей о дропе, начиная с того времени, когда этот самый дроп был ничем кроме слуха. Несомненно, в создании такого ощутимого интереса в данном проекте есть наша вина: например, именно наш редактор написал статью, в которой превозносил коллекцию “THE TEN”, используя при этом страшную и все более полую фразу “для культуры” в заголовке (Jason Dike от 15 сентября 2017 года ― прим. редактора). Но, в то время как HYPEBEAST приложил руку к возрастанию интереса, у нас нет права решать сколько пар новой обуви бренд должен иметь в наличии».  

Обычно, стратегия не поставлять полный объем произведенных продуктов хороша тем, что обеспечивает солдаут. Однако, когда бренд настолько склоняет чашу весов в пользу спроса, что последний выводит из строя оба основных способа массовой реализации товара с удивительной скоростью, стоит спросить, как или почему одной из самых больших и расторопных компаний не удается прогнозировать и предвидеть то количество людей, которые хотят приобрести эти кроссовки.  

«Я думаю, что вокруг некоторых силуэтов и моделей, а также их влияния на ритейлеров и покупателей, всё ещё не сложилось правильное понимание и восприятие уровня спроса, ― говорит Раффолс, — многие бренды стали слишком отдаленными от того, что происходит на самом деле ― постоянные электронные очереди, неудовлетворение покупателей, так как ни один вебсайт (из того, что я видел) не может справиться со спросом». Еще большая проблема для брендов заключается в том, что их оторванность исключает диалог с потребителем и возможность узнать об истинном положении дел. «Просто просматривая информацию онлайн или читая итоговый доклад, нельзя полностью погрузиться в проблему, особенно это касается внутренних источников, ведь они никогда не скажут ничего негативного о том, что происходит», ― утверждает он.  

Подобный недостаток внимания к потребителям ведет к тому, что они остаются ндовольными: никогда ранее покупатели не были настолько раздражены бесконечным потоком продуктов, которые будет невероятно сложно заполучить. «Покупать кроссовки уже не так весело, — говорит Раффолс, — иногда хочется взять кеды, которые действительно будешь носить, и хоть это звучит странно, но порой достать нужную пару стоит титанических усилий, однако же таково положение дел сегодня». Судя по таким общепризнанно ненаучным местам как наши комментарии (на сайте HYPEBEAST — прим. редактора), такие чувства довольно распространены среди широкого круга комьюнити. Следующий вопрос: как сделать ограниченный релиз, который удовлетворит большинство людей?  

«Вот и новый вопрос на миллиард долларов, возникший с тех пор как мы столкнулись с этой резонансной проблемой. Я не думаю, что есть единственно верное, а тем более быстрое решение. Можно начать с того, что мы все будем больше говорить о разных доступных кедах, а не только о тех, что обыденно считаются “горячими”. Больше инноваций и новых продуктов от таких разговоров смогут пробить фильтр лайфстайла, создать конкуренцию и наличие альтернативы и сделать лимитированную обувь более доступной и желанной».  

Покупатели приучились к тому, что продукт успешен только тогда, когда солдаут обеспечен — вот глобальная проблема, а потому доступность кроссовок в магазине на полке уже вторична. По мнению Раффолса, брендам следует перестать списывать со счетов свои продукты, если их не раскупают моментально. Необходимо их поддерживать, делать лучше и правильно преподносить, заинтересовывая историей. Кроме этого, нужно корректно соотносить существующий спрос и соответствующие объемы производства, чтобы делать достаточно товаров и удовлетворять большую часть покупателей. С другой стороны, Пол не призывает прекратить выпуск лимитированных пар, но он уверен — сегодня понятие “лимитированный” искажено. По его мнению, изменение будет небыстрым, так как мы сами создали агрессивную культуру, которая плотно закрепилась в сникер индустрии.  

Другой вопрос, стоящий на повестке дня, состоит в том, ведут ли лимитированные релизы к угрозе сокращения базовых линеек продуктов, выпускаемых регулярно. Ведь до недавнего времени система, которая отлично работала, была следующей — если покупатель не может достать редкие издания, он идет и приобретает более доступные версии, но даже она теперь меняется коренным образом. Как считает Раффолс, это происходит из-за сумасшедшего количество новых релизов: «Зачем брать “обычные” массовые модели, когда на неделе происходит по 30 запусков новых товаров (и так каждую неделю), которые было бы круче купить, и нам все время твердят это сделать, ведь они “важны для культуры”». Это далеко не устойчивая модель, которая может привести к полному отсутствию у брендов регулярного ассортимента товаров. Взамен, производители будут лишь еженедельно выпускать новые вещи и объяснять ритейлерам, что же те получают на продажу. Мы практически в шаге от этого».  

Что же нужно сделать для того, чтобы гарантировать помощь покупателей в создании будущей классики? Раффолс говорит о том, как изменилась среда вокруг покупки кроссовок: «Раньше новые модели постепенно вводились на рынок и могли распространиться, перевариться магазинами и покупателями — почему, вы думаете, все ретро модели так полюбились? Потому что люди могли строить эмоциональные ассоциации, связанные с ними. Теперь же все приобрело коммерческий характер — новые товары таранят рынок с миллионами долларов и внушительными активами за спиной. Я не верю, что такое сможет продолжаться долго»