Хайп-цикл в digital-технологиях

Полгода назад исследовательская компания Gartner выпустила исследование рынка цифровой коммерции. И в нём обнаружилась иллюстрация, полезная как рекламным агентствам, так и владельцам бизнеса, который хоть немного связан с онлайном.

Развитие любой технологии делится на пять этапов (слева направо):

• Появление технологии — есть считанное количество специалистов в мире, умеющих пользоваться технологией; её испытывают на себе флагманы рынка, крупные корпорации в поисках нового маркетингового канала. Перспективы туманны, технология начинает бороться за место в умах и бюджетах маркетологов.
• «Пузырь ожиданий» — благодаря шумным (и не обязательно успешным) кейсам флагманов, технология переживает взрывной рост: высокая цена, высокие ожидания, огромный спрос, появление неспециалистов, которые тем не менее, хорошо живут: никто не прогнозирует выгоду, а делают «потому что все это делают».
• «Крушение иллюзий» — накапливается критическая масса недостатков технологии, чаще встречаются провальные кейсы; в некоторых сферах технология только генерирует убыток.
• «Возрождение» — анализ взлётов и падений, объединение лучших практик и появление признанных профессионалов.
• Плато продуктивности — выход технологии на рабочую мощность, появление стандарта рынка, превращение технологии в must-have-навык для всех. ...И максимальная отдача и прибыльность для тех сфер бизнеса, кто пользуется технологией.

Продублируем картинку, чтобы не приходилось постоянно прокручивать вверх статьи.

Итак, рассмотрим технологии по порядку справа налево — от самых старых и признанных к новым, ожидания от которых неясны.

Без обратной связи нет развития

А для того, чтобы получить её используем веб-аналитику (must-have!), анализируем отзывы и применяем менеджмент идей.

Последний пункт будет понятен не всем, потому что он характерен для крупных компаний, но ничто не мешает внедрять часть его принципов в любом бизнесе. Менеджмент идей — это разработка новых продуктов или услуг на основе внешней и внутренней обратной связи. Проще говоря, нужно прислушиваться к клиентам — они хотят лучший продукт, и сотрудникам-специалистам — они знают как сделать этот лучший продукт.

Мельком упомянём Marketing Service Providers, поставщиков маркетинговых услуг, максимально упрощая — это рекламные агентства. Технология понятна интуитивно: держать свой рекламный отдел выгодно только крупнейшим компаниям (и то, невыгодно, просто они не хотят рассказывать секреты какому-то агентству), лучше отдавать маркетинг на аутсорсинг.

Идём дальше.

Сегментируйте, дробите, изучайте аудиторию

Все люди разные. Поэтому чтобы не быть арабским рекламным отделом Coca-Cola нам нужно сегментирование аудитории, разный подход к разным сегментам, и иные подходы к сегменту мобильной рекламы.

Добавим A/B тестирование, которое по прогнозу скоро выйдет из «депрессивного этапа»: в некоторых сферах оно будет полезно для поиска эффективного способа влияния на аудиторию. Например, почитайте наш недавний кейс на эту тему.

Депрессивные технологии

В этих сферах не найти ни известности, ни покупателей, ни прибыли. Рекламодатели пользуются ТВ-рекламой, сервисами рекомендаций, событийным маркетингом и QR-кодами то ли по привычке, то ли потому что есть бюджет, а другими маркетинговыми каналами компания пользоваться не умеет.

По поводу ТВ-рекламы сделаем скидку на небольшое отставание российских технологий. Но не надо обольщаться статьями типа этой, ведь главное не объём рынка, а его доля и темпы роста: постепенно все деньги уходят из ТВ-рекламы в онлайн.

Готовьтесь к изменениям

В ближайшие 2-5 лет по прогнозу Gartner уйдут в тень или сильно изменятся сферы аукционного типа продажи рекламы (практически вся «привычная» реклама Google Adwords, Яндекс Директ, реклама в социальных сетях), реклама в мобильных приложениях, различные технологии по повышению лояльности и дополненная реальность в рекламе.

Первый пункт — самый интересный. Расходы на рекламу растут, конкуренция растёт, прибыли рекламных сервисов — космические. Изредка мы встречаем заказчиков-бизнесы, для которых онлайн-реклама, вероятно, будет невыгодной. Мы предлагаем вначале поработать над органическим трафиком, настроить поисковую рекламу, а затем проводить эксперименты в баннерной и таргетированной рекламе. Неудачных кейсов до сих пор не было, вся реклама в итоге окупается и приносит прибыль, но тенденция видна. Сервисы тоже чувствуют это: внедряют нейросетевые предсказания, расширяют функциональность рекламы, обучают рекламодателей и делают скидки крупным клиентам — всё для снижения их затрат и повышение эффективности.

Мы специально пропускаем некоторые пункты, потому что они неинтересны широкому кругу читателей. Маркетологи поймут ;)

Технологии «на гребне волны»

На пике популярности находится маркетинг в социальных сетях: спрос на SMM, таргетированную рекламу в соцсетях, различные дополнения, парсеры, накрутчики и образовательные курсы, — всё сосредоточено на Instagram, ВКонтакте, Одноклассниках, Facebook, myTarget, Twitter.

Но вернёмся к началу статьи:

высокая цена, высокие ожидания, огромный спрос, появление неспециалистов, которые тем не менее, хорошо живут: никто не прогнозирует выгоду, а делают «потому что все это делают»

Очень характерно для этой технологии — ей пользуются даже те, кому она, похоже, не очень помогает.

Поговорим также о preformance-маркетинге. Обычно, первое слово не переводят на русский, поэтому вы встретите его именно в таком виде. Итак, производительный, эффективный маркетинг ориентируется не на цену клика, посещаемость сайта, охват рекламы, конверсию, а на показатели, включающие затраты и доход:

CPA, CPO, CPL — цена за заявку, лид, посетителя который сделал явный шаг в сторону покупки.

ROI — return on investment, мы тратим деньги на рекламу, получаем от этого прибыль, во сколько раз она выше затрат на рекламу? А здесь пример из нашей практики

LTV — lifetime value, сколько денег потенциально может принести клиент, учитывая допродажи, сервисное обслуживание, рекомендации друзьям, расходы на возврат и ремонт брака и т. п.

Нужно собирать, считать и анализировать эти показатели. Когда они достоверны — использовать для принятия решений. Но статистика не должна быть самоцелью, потому что уже сейчас очевидно, что технология не подходит для среднего и малого бизнеса, оказывающего услуги с высокой ценой, и небольшим объёмом продаж, низкой конверсией — придётся слишком долго ждать достоверной статистики.

Идеальные сферы применения, например, банки, фармацевтика, промышленность, крупные ритейлеры, массмаркет, — то есть сферы либо с долгим жизненным циклом клиента, либо с большими объёмами продаж.

Что день грядущий нам готовит?

Готовимся к геймификации, то есть внедрения в маркетинг элементов игры. Хорошую подборку российских примеров можно прочитать здесь. Как видите,

её испытывают на себе флагманы рынка, крупные корпорации в поисках нового маркетингового канала

Анализ больших «сырых» данных, находится в зачаточном состоянии, но уже есть реализации и примеры использования. Например, Яндекс предлагает базы для таргетинга на посетителей крупных торговых центров с довольно большой точностью — данные были аккумулированы из всего, что знают о нас мобильные приложения.

Распознавание эмоций invaded shops, но пока не захватило российские магазины. На фоне увеличивающейся борьбы за приватность и нелюбовь к различным видам трекинга, технология пока выглядит не очень хорошо.

Насчёт маркетинга в интернете вещей пока можно только фантазировать, впечатляющих кейсов, конечно, нет. Холодильник, предлагающий молоко определённой марки, за день до того как оно закончится, или доставку пиццы, когда он пуст, или аудио-колонка Google Home, продающая музыку, которая похожа на мелодию вашего будильника; а может быть видеокамера в торговом центре видела, что вы хотели именно те джинсы, а смарт-часы предлагают доставить их сегодня дешевле. Звучит жутковато, но кто знает, может быть это наше будущее?

Читать телеграм-канал @marketingupru

Читать другие статьи на сайте