Гайд

#Гайд, он же #discussionguide, он же топик-гайд - необходимый инструмент для проведения качественного маркетингового исследования. Это тот самый сценарий, по которому модератор ведёт интервью или фокус-группу. 

Гайд может быть составлен двумя способами:

 Первый - это план, в котором просто указываются все темы, которые необходимо обсудить во время опроса. Нужно сказать, что составление такого плана подходит только для опытных модераторов, которые умеют задавать точечные вопросы, ориентируясь лишь на обсуждаемую тему и на то, как развивается дискуссия. Ну а безусловные преимущества данного формата - быстрота составления и возможность импровизировать прямо во время опроса 

 Второй - подробнейшее перечисление ВСЕХ вопросов, которые нужно задать респондентам. Да, это долго, но зато так точно можно быть уверенным, что ничего не будет упущено. Хотя всегда есть опасность того, что клиент, смотря на зачитывание вопросов с листочка, скажет, что он тоже так может...

Однако новичкам лучше начинать составлять гайд именно таким образом, а со временем набранный опыт позволит опираться лишь на краткий план и на свой профессионализм.

Если в исследовании есть сложные темы, то предпочтительный вариант составления гайда - микс первого и второго вариантов. Таким образом возможно уделить максимальное внимание тем моментам, которые могут вызвать трудности как на самом интервью, так и на этапе анализа полученной информации. 

Стоит отметить, что по ходу исследования гайд может корректироваться. Из него можно убирать какие-то вопросы, которые оказались ненужными. Сами вопросы можно исправлять, если никто их не понял. Ну и, конечно, добавлять вопросы тоже можно, потому что иногда респонденты выдают такие вещи, которые не мог предусмотреть вообще никто.

Кстати, бывают случаи, когда исследователи берутся проводить интервью без предварительного составления гайда. Да, это весело, дискуссия получается максимально "живой", но как потом анализировать весь этот хаос и писать отчёт?