Филип Котлер и Фернандо Траяс де Бес:"Латеральный маркетинг: новые методы поиска радикально новых идей".
Использование латерального маркетинга
Для того чтобы успешно применять латеральный маркетинг вы должны понять основные принципы:
• Компании должны разрабатывать инновации, если они хотят расти и процветать.
• Чрезвычайно большое число новых продуктов оказываются неудачными (80% потребительских товаров и 40% товаров промышленного назначения) несмотря на тщательные исследования рынка и планирование. Кризис в этой области обуславливается традиционным процессом разработки инноваций.
• Большинство новых продуктов предлагает просто специализированную версию того, что уже есть на рынке, например новый вкус, размер или упаковку. Это сегментация или вертикальное мышление.
• Повторяющееся применение вертикального мышления приводит к гиперфрагментированному рынку, так что остается только небольшое число достаточно больших ниш, чтобы можно было получить прибыль.
• Компаниям необходимо использовать комплиментарный образ мышления, который приведет к созданию новых категорий продукта или рынков. Эта стратегия – латеральное мышление, и хотя она более рискованная, вознаграждение здесь также большее.
• Латеральное маркетинговое мышление использует схему и процессы, которые может освоить любой человек, которые могут стать частью культуры инновационной компании, и которые можно использовать вместе с вертикальным маркетингом.
• Латеральное маркетинговое мышление может быть спонтанным или сознательным. Для этого необходимо объединить такие, например, идеи как еда + скорость или мобильный телефон + видеокамера. Если вы сможете сделать так, что все начнут думать латерально, вы создадите компанию, в которой будет работать множество новаторов. Инновационные компании, такие как Sony и 3M, создали корпоративную культуру, которая позволяет процветать работникам с латеральным мышлением.
Для инновационных компаний не характерно наличие небольшого числа чрезвычайно креативных работников, которые спонтанно генерируют новые идеи. Скорее они характеризуются несколькими системами – рынком идей, рынком капитала и рынком талантов.
Компании имеют рынок идей, если они применяют системы генерирования, сбора и оценки новых идей. Такие компании назначают руководителя высшего звена главою комитета идей, состоящего из высокопоставленных представителей различных отделов. Комитет регулярно встречается, для того чтобы оценить идеи, которые получены от работников компании, поставщиков, дилеров и дистрибьюторов. Он предоставляют ресурсы для реализации наиболее привлекательных идей.
Для того чтобы латеральный маркетинг работал, вам необходимо иметь систему, которая брала бы идеи и проводила бы их через процесс латерального маркетинга. Например, если мозговой штурм генерировал идеи, то на следующем этапе необходимо связать предложения с конкретным методом сдвига, наподобие тех, которые были представлены выше. Использование процесса латерального маркетинга превратит генерирование идей в обычный вид деятельности. Компания при этом должна стремиться нанимать людей, которые способны разрабатывать хорошие идеи.
Первый этап процесса латерального маркетинга “проведение латерального сдвига” может осуществляться индивидуально. Выберите один из трех уровней и примените один или несколько методов по отношению к нему.
Сессии латерального маркетинга должны быть посвящены выслушиванию сдвигов и обдумыванию того, как идеи можно соединить. На этих рабочих заседаниях группа применяет аналитическое и вертикальное мышление. После заседания у вас должны быть как отвергнутые идеи, так и несколько валидных идей. Отвергнутые идеи должны храниться, так как они могут пригодиться в будущем. Идеи должны быть готовы к повторному рассмотрению, однако также необходимо не тратить впустую усилия, рассматривая идеи, которые уже были отвергнуты.
Возьмите валидные идеи и начните обычный процесс разработки новых продуктов – от первоначальной идеи через тестирование концепции и продукта и до тестового маркетинга и выведения продукта на рынок. Делая это, вы позиционируете себя как лидера новой категории или рынка, а не заурядного игрока на уже насыщенном рынке.