Филип Котлер и Фернандо Траяс де Бес:"Латеральный маркетинг: новые методы поиска радикально новых идей".
Об авторах:
Филип Котлер (Philip Kotler) из Kellologg School of Management (Northwestern University) считается отцом современного маркетинга.
Фернандо Траяс де Бес (Fernando Trias de Bes) является основателем Partner of Salvetti & Llombart, международной консалтинговой компании в сфере маркетинга.
В потребительской экономике, насыщенной гомогенными продуктами и населенной потребителями, которые все боле и более невосприимчивы к рекламным сообщениям, традиционный вертикальный маркетинг – с его акцентом на сегментации и брендинге – становится неэффективным. Существует более эффективный способ работы с потребителями, создания инновационных продуктов, новых рынков и завоевания настоящего конкурентного преимущества. Для этого необходим совершенно другой способ мышления – латеральный маркетинг. Латеральный маркетинг дополняет традиционный маркетинг, обеспечивая альтернативный путь генерирования новых идей. В то время как вертикальный маркетинг помогает нам найти все меньшие подгруппы потребителей, для которых необходимо разрабатывать новые продукты, латеральный маркетинг позволяет создавать абсолютно новые продукты, которые предназначены для гораздо большего числа потребителей. Вместо того чтобы принимать то, что ваши товары и услуги будут иметь маленькую долю насыщенного рынка, вы станете лидером на новых рынках.
Эволюция рынков и динамики конкуренции
В последние несколько десятилетий двадцатого века большинство компаний высокоразвитых стран процветали. Рост численности населения и увеличение продолжительности жизни обусловили большую покупательскую способность потребителей. Все более сложные методы маркетинга привели к более частым пробным покупкам, большему числу повторных покупок и большей лояльности к брендам. Однако не стоит рассчитывать на то, что методы маркетинга, которые работали в 20-м веке, принесут те же результаты в 21-м веке.
Сегодня чрезвычайно большое число новых продуктов обречено на провал. Всего лишь 20 лет назад соотношение неудачных новых продуктов и успешных было на много меньшим. Почему сейчас столь трудно добиться успеха? Потому что потребители имеют огромный выбор. Возьмем категорию кукурузных хлопьев, в которой есть множество подкатегорий и разновидностей, причем все они предназначены для очень узких целевых рынков: те, кто следит за своим весом, те, кто предпочитает хлопья с фруктами, те, кто отдает предпочтение хлопьям с шоколадом и т.д. В категории молочных продуктов существует более 50 марок йогуртов, которые конкурируют между собой за место на полках магазинов. В любой экономически развитой стране существует множество телевизионных каналов, так что еще одному каналу очень трудно будет найти себе место.
Сегодня маркетинг не такой, каким он был в 1960-х и 1970-х годах. Сегодня существуют продукты для удовлетворения практически всех потребностей. Потребности потребителей более чем удовлетворены: они переудовлетворены.
Компании могут продолжать еще более узко сегментировать свой рынок, однако, в конце конов, сегменты становятся слишком маленькими, чтобы приносить компании прибыль.
Еще более усложняют картину следующие факторы:
• Дистрибьюция фасованных продуктов сейчас находится в руках гигантских корпораций или международных компаний, таких как Wal-Mart и Ikea. Место на полках магазинов принадлежит дистрибьюторам, и они решают, кто его получит.
• Брендов становится все больше, а производителей все меньше. Каждый сегмент и ниша рынка получают свой собственный бренд, так как производители обнаружили, что с помощью создания большего числа брендов, конкурентам становится труднее атаковать их позиции.
• Продолжительность жизненного цикла продуктов резко сократилась. Началась гонка брендов, в которой компании быстро выводят на рынок новые продукты, конкуренты быстро отвечают на это своими собственными новыми брендами, и цикл повторяется.
• Дешевле купить новое, чем отремонтировать старое. Дешевле, проще и быстрее купить новый продукт, и многие люди принимают тот факт, что продукты являются одноразовыми, что стимулирует выведение на рынок большое число новых товаров.
• Цифровые технологии создали новый спектр товаров и услуг, включая Интернет, глобальные системы позиционирования, компьютеры и другие потребительские продукты.
• Увеличивается число торговых марок и патентов.
• Количество разновидностей продуктов растет очень быстрыми темпами.
• Рынки гиперфрагментированы. Компании в своих попытках дифференцировать свою продукцию идентифицировали и создали большое число сегментов и ниш, что в результате привело к возникновению гиперфрагментированных рынков.
• Интенсивность рекламы чрезвычайно высока, а фрагментированные СМИ затрудняют выведение на рынок новых продуктов.
• Становится все труднее найти место в сознании потребителей. Потребители стали избирательными и игнорируют коммерческие коммуникации. Новизна является единственным средством, которое может привлечь их внимание.
Вызовом маркетингу является борьба против фрагментации, насыщения и шторма новинок на рынке. В последнее время появилась новая концепция бизнеса, которая является результатом особого креативного процесса, а не бесконечной вертикальной сегментацией вчерашнего дня. Этот процесс ответственен за батончики из хлопьев, которые могут потребляться как легкая закуска, а не с молоком; за бакалейные магазины на АЗС, за замороженную пиццу и йогурты для занятых женщин, которые могут положить его себе в сумочку.
Новым приоритетом должен стать поиск способов разработки и выведения на рынок большего числа успешных продуктов. Это основная цель латерального маркетинга.
Традиционное маркетинговое мышление
Для того чтобы понять, как латеральный маркетинг изменяет ваш подход к бизнесу, вы должны понимать достоинства и недостатки традиционного маркетинга. Маркетинг начинается с изучения потребностей потребителей и поиска способа их удовлетворения. Однако многие производители забывают сфокусироваться на потребностях и концентрируются только на продаже своей продукции.
После того как выявлены потребности, необходимо определить, кто является рынком. Рынок – это люди или компании, которые покупают или могут покупать товары или услуги, которые вы производите, для удовлетворения определенных потребностей. Например, рынок йогуртов – это люди в возрасте от 2 лет и старше, которым необходим завтрак, десерт или легкая закуска.
В свою очередь все товары и услуги попадают в определенную категорию и подкатегорию. Например, йогурты находятся на рынке молочных продуктов и имеют такую подкатегорию как фруктовые йогурты. Когда вы разрабатываете маркетинговую стратегию, вам необходимо определить категорию вашего продукта, потому что вам необходимо знать, где и против кого вы будете конкурировать.
Определение потребностей и категории продукта является важным решением, однако эти решения могут привести к некоторым проблемам. Определяя потребности и категорию вашего продукта, вы автоматически исключаете из рассмотрения тех, кто, по вашему мнению, не нуждается в ваших товарах и услугах.
Представьте себе, что вы первый год продаете йогурты. Обычно рынки рождаются вместе с первым брендом, который и создает категорию продукта. Существует нынешний и потенциальный рынок для категории продукта. Конкуренты появляются тогда, когда они осознают возможности работы на новом рынке. Первые две компании в категории обычно захватывают 75% рынка, оставляя 25% тем, кто позже появится на этом рынке.
Если вы третий, четвертый и т.д., то вы обычно выбираете специфическую ситуацию потребления или подгруппу потребителей и предлагаете вашу продукцию именно им. Вы обычно делаете это с помощью выделения конкретной характеристики продукта – что составляет вашу стратегию позиционирования. Это позволяет вам разделять и властвовать. Вместо того чтобы атаковать весь рынок и завоевать крошечную долю рынка, вы сегментируете рынок и получаете значительную долю этого рынка. Есть еще одна выгода применения этого похода. Концентрируясь на конкретной потребности, вы лучше удовлетворяете потребности этой группы потребителей и можете увеличить их объем потребления – они могут есть больше йогуртов. Сегментация производит двойной эффект: она фрагментирует рынок и, в то же самое время, расширят его.
Конечно же, по мере того как компании продолжают сегментировать рынок, он становится фрагментированным и насыщенным. Фрагментация рынка оставляет мало места для новых продуктов, которые являются основным способом обеспечения роста компаний.
Другим инструментом, который вы можете использовать, является “позиционирование”. Позиционирование связано с сегментацией рынка. В случае с йогуртом есть бренды, которые позиционируются как более дешевые, более свежие, более полезные или более натуральные. Выбор характеристики и акцент на ней дает бренду индивидуальность и делает его более заметным. Это помогает вам выделиться из толпы. С другой стороны, это может сделать вас слепым к новым идеям.
Маркетинг логарифмических линеек
Классическим примером концентрации на продаже продукта и забвении потребностей потребителей является логарифмическая линейка. Логарифмическая линейка – это деревянный или пластиковый инструмент, на который нанесено множество чисел. Передвигая части линейки, пользователь мог произвести большинство арифметических операций. В период своего расцвета все инженеры и студенты-математки использовали их для того, чтобы производить вычисления быстрее, чем это позволял старый метод, заключавшийся в использовании бумаги и карандаша. Объемы сбыта логарифмических линеек начали уменьшаться после того, как на сцене появились электронные калькуляторы. Калькуляторы позволяли производить расчеты быстрее, легче и более точно, хотя поначалу они были гораздо более дорогими в сравнении с линейками.
Могли ли производители логарифмических линеек сохранить свой рынок с помощью традиционных стратегий сегментации, выбора целевого рынка и позиционирования? Помогло бы им производство разных линеек для разных групп потребителей разного цвета и реклама того, как прекрасно вы себя чувствуете, когда используете логарифмические линейки? Существовала ли возможность сегментировать рынок так, чтобы найти место для новой, более эффективной линейки? Конечно же, нет!
Могли ли производители логарифмических линеек придумать такой новый продукт как электронные калькуляторы в качестве замены своим логарифмическим линейкам? Наверное нет, потому что мышление в терминах сегментации рынка и позиционирования не приведет к идее электронного калькулятора. Они смотрели только на то, что они уже имели, и не могли представить себе что-нибудь абсолютно другое. Кто-то должен подумать об идее логарифмическая линейка + технология + потребность в вычислениях для того, чтобы создать продукт, который бы был на много эффективней, чем логарифмическая линейка.
Нынешние теории маркетинга склонны работать сверху вниз, что не очень эффективно при создании альтернативных продуктов или товаров-заменителей.
Инновации внутри рынка
Альтернативным способом разработки новых продуктов является модуляция. Инновации, основанные на модуляции, предполагают изменение любых основных характеристик определенного товара иди услуги с помощью увеличения или уменьшения этих характеристик. Например:
• Соки: с низким содержанием сахара, с большим количеством сока, не из концентрата, с витаминами.
• Стиральные порошки: с большей способностью отбеливать, с большей концентрацией стирального порошка, без запаха, с меньшим количеством пены, с большим количеством пены.
• Банковское дело: с ежемесячной выплатой процентов, с большим количеством филиалов, с лучше подготовленным персоналом.
• Курьеры: более быстрая доставка, больший максимальный вес, большие гарантии.
Вы также можете производить инновации с помощью размера – например, продажа крупных упаковок и индивидуализация размера. В этом случае вы никогда не изменяет товар или услугу, только объем, интенсивность или частоту. Другой возможностью является инновации с помощью упаковки, например, шоколад продается во множестве упаковок, начиная с простых и заканчивая экстравагантными.
Другой метод основывается на дизайне. Продукт, упаковка и размер остаются неизменными, а модифицируется дизайн или внешний вид. Производитель автомобилей может предложить рынку тот же продукт, но с другим внешним видом, а производитель лыж может изменить их цвет. Изменения обеспечат “свежесть” и привлекательность продукта. Существуют также инновации, основанные на использовании дополнительных ингредиентов. Печенье, например, можно посыпать сахаром, шоколадом или корицей.
Все эти инновации имеют одну общую характеристику. Они являются вариацией того, чем является товар или услуга, но не изменяют его сущности. Инновации происходят внутри категории, в которой конкурирует компания, так как методология их создания предполагает, что рынок является фиксированным. Эти инновации не создают новые категории продукта или новые рынки. Инновации всегда происходят внутри той категории, в которой появилась идея продукта. В результате мы получаем фрагментацию и маленькую долю общего рынка.
Латеральный маркетинг как дополнение к вертикальному маркетингу
Латеральный маркетинг предполагает значительную трансформацию продукта, для того чтобы он был способен удовлетворять новые потребности и ситуации потребления, которые не рассматривались ранее. Большим преимуществом этого подхода является то, что вместо завоевания части существующего рынка, он создает абсолютно новый.
Вертикальный маркетинг и латеральный маркетинг работают рука об руку – оба необходимы и дополняют друг друга. Фактически, латеральный маркетинг не может быть использован в полном объеме без вертикального маркетинга, так как последний создает множество вариаций продукта, после того как создана новая категория.
Процесс вертикального маркетинга начинается с определения рынка. Вертикальный маркетинг использует определение рынка, для того чтобы создать конкурентное преимущество. Инновации осуществляются в пределах этого определения. Латеральный маркетинг основывается на поиске возможностей для расширения с помощью нахождения новых потребностей, областей использования, целевых рынков или ситуаций потребления, которые были отброшены ранее, когда вы определяли рынок.
Латеральный маркетинг требует, чтобы вы производили значительные трансформации вашего продукта. Когда вы осуществляете латеральный маркетинг, вы реструктурируете продукт, добавляя новые потребности, области использования, ситуации потребления или целевые рынки, которые невозможно достичь без этих изменений. Упрощенно говоря, латеральный маркетинг использует процесс, который открывает новые направления, является дерзким и позволяет совершить скачок.
Батончики из хлопьев
Хлопья имеют множество достоинств. Они питательны и полезны для здоровья. Hero, европейская компания, занимающаяся сбытом продуктов питания, имела маленькую долю рынка в категории хлопьев для завтрака и хотела увеличить свои объемы сбыта. Так как сегмент хлопьев был в высокой степени фрагментирован и насыщен множеством разновидностей продукта, у компании не было возможностей для роста на этом рынке. Решением было новое определение полезности хлопьев. Компания решила продавать их как полезную закуску, которую можно было бы есть в любое время.
Компания Hero использовала форму другого продукта – шоколадных батончиков. Комбинируя хлопья с шоколадом и карамелью, она создала батончик из хлопьев, который можно носить с собой и есть в любое время. Сегодня Hero является одним из европейских лидеров в категории батончиков из хлопьев. Инновация была сделана не внутри рынка “хлопья для завтрака”. Hero использовала положительные характеристики хлопьев, но использовала их в другой концепции, батончик из хлопьев, и создала новую категорию продукта. Этот процесс латерального маркетинга расширил рынок хлопьев, создав новую ситуацию потребления.
Инновации, которые появляются в результате латерального маркетинга, создают новые категории продуктов и подкатегории. Они делают это 4 путями:
1. Латеральные продукты могут реструктурирвать рынки, создавая новые категории продуктов и подкатегории. Например, выведение на рынок компанией Sony аудио плееров Walkman радикально изменило структуру рынка электронных товаров, потому что превратило миллион молодых потенциальных потребителей в потребителей индивидуальных аудио продуктов.
2. Они могут уменьшить количество других продуктов внутри рынка. Например, такой латеральный продукт как кукла Barbie, завоевал огромную долю рынка. Когда кукла Barbie была выведена на рынок, рынок кукол состоял из кукл-детей, а тот, кто использовал латеральное мышление, увидел потенциал для кукл-взрослых, с которыми бы играли дети. Результат – совершенно новая категория – модная кукла. А Barbie стала лидером этой категории.
3. Латеральные продукты могут иногда генерировать сбыт, не нанося вред сбыту других продуктов. Например, батончики из хлопьев не уменьшили объем потребления хлопьев, а увеличили число ситуаций, в которых потребляются хлопья.
4. Латеральный продукт может забрать рынок у нескольких категорий продуктов. Батончики из хлопьев повлияли на сбыт шоколада, соленых закусок и других категорий закусок, предложив новую альтернативу.
Когда необходимо использовать разные типы маркетинга
Важен как вертикальный, так и латеральный маркетинг. Для того чтобы определить, какой из них подходит для данной ситуации, помните, что потребителям легче воспринять и понять те инновации, которые разрабатываются с помощью вертикального маркетинга, тогда как для ассимиляции инноваций латерального маркетинга необходимо больше времени.
Вертикальный маркетинг:
• лучше всего работает на новых рынках
• лучше всего подходит для превращения потенциальных потребителей в реальных и для развития рынка
• менее рискованный
• требует меньшого объема ресурсов
• не зависит от больших объемов сбыта
• фрагментирует рынок
• поддерживает направление деятельности компании
Латеральный маркетинг:
• лучше всего работает на зрелых рынках, которые прекратили расти
• создает рынки
• более рискованный
• требует большего объема ресурсов
• предполагает высокие объемы сбыта
• может изменить определение миссии и направление деятельности компании
Процесс латерального маркетинга
Латеральный маркетинг – это процесс, который когда применяется в отношении существующих товаров или услуг, приводит к появлению инновационных продуктов, за счет нахождения новых потребностей, областей использования, ситуаций потребления и целевых рынков. В результате латеральный маркетинг создает новые категории продуктов и рынки.
Процесс латерального маркетинга основан на творчестве. В процессе креативного мышления можно выделить три простых этапа:
• Выберите то, на чем вы будете концентрироваться. Это будет товар или услуга.
• Сделайте латеральный сдвиг для генерирования стимулов. Латеральный сдвиг – это разрыв в середине логической последовательности мыслей.
• Соединение.
Пример. Давайте сконцентрируемся на таком продукте как “цветы”. Логическим результатом последовательности мыслей в отношении цветов является тот факт, что “цветы умирают”. Латеральный сдвиг в этой последовательности: “цветы никогда не умирают”. Затем мы производим объединение новой концепции и первоначальной области концентрации. В этом случае мы спрашиваем себя, при каких условиях цветы никогда не умрут? Если цветы сделаны из шелка, материи или пластика, то они никогда не умрут. Мы обнаружили новую концепцию – “искусственные цветы”. Это и есть креативность. Инновации являются результатом объединения двух идей, которые не имеют очевидной или прямой связи.
Как применять процесс латерального маркетинга
Если вы хотите использовать латеральный маркетинг, важно чтобы вы понимали каждый его этап. Если вы обдумываете, на чем сконцентрироваться, вы должны быть готовыми генерировать сдвиг. Если вы раздумываете о возможных сдвигах, вы должны знать, что вы генерируете стимулы, которые позже будете использовать. А если вы работаете над соединением, вы должны знать, что вы работаете над изменением ваших стимулов, для того чтобы сделать их логичными.
Во-первых, выберите товар или услугу. Креативное мышление работает снизу вверх, от конкретного к общему. Оно индуктивно, а не дедуктивно. Убедитесь в том, что это тот продукт, на рынке которого вам сложно конкурировать.
После того как вы выбрали товар ли услугу, разбейте его на части, используя подход вертикального маркетинга. Затем вы сможете увидеть общую картину.
В основе креативного маркетинга лежит создание разрыва. Разрыв существует только тогда, когда он требует, чтобы вы его преодолели. Это сложно сделать, потому что вас учили думать логично. Вы думаете латерально, если думаете о замене, переворачивании, комбинировании, преувеличении, исключении или изменении порядка ваших товаров или услуг.
Возьмем, например практику дарения роз своим любимым в День святого Валентина. Вот несколько возможных латеральных маркетинговых идей:
• Замена: вышлите лимоны.
• Переворачивание: высылайте розы каждый день, кроме Дня святого Валентина.
• Комбинирование: в День святого Валентина высылайте розы и что-нибудь еще.
• Преувеличение: в День святого Валентина высылайте или десять роз или одну.
• Исключение: не высылайте розы в День святого Валентина.
• Изменение порядка: возлюбленные высылают розы в День святого Валентина.
Сходство юмора и креативного мышления
Логика креативного мышления похожа на юмор. Смешная история состоит из описания первоначальной ситуации (концентрация) и изменения в порядке, для того чтобы создать разрыв (изменение перспективы в середине смешной истории). Слушатели должны искать логику и соединить обе идеи. Когда они соединены, в результате появляется смех. Возьмем в качестве примера известное высказывание Гручо Маркса (Groucho Markx): “Я не хочу быть членом того клуба, который согласиться, чтобы я был его членом”. Первая часть этого предложения является концентрацией (мы думаем, что он собирается описать определенный клуб, состоящий из людей, которые ему не нравятся). Латеральный сдвиг заключается в том, чтобы говорить о том, что клуб соглашается его принять. Разрыв состоит в том, что Гручо никогда не примет членства в клубе, который согласиться принять его в качестве своего члена. Предложение не имеет смысла, пока мы не посмотрим на него с другого ракурса. Гручо говорит нам о том, что он понимает, что его личность неприемлема для всех, в том числе и для него.
Соединение
Целью создания разрыва является поиск способа его преодоления. Давайте рассмотрим пример. Кто-то предлагает вам продавать попкорн на дискотеках. Когда вы представляете парочку, заказывающую попкорн на дискотеке, вы понимаете, что это маловероятно. У вас возникает идея посыпать попкорн флуоресцентной солью. Вы воображаете молодых людей, кушающих попкорн, которым в результате хочется пить. Они заказывают напитки. Теперь вы преодолели разрыв. Для компаний, занимающихся производством попкорна, существует возможность убедить дискотеки предлагать попкорн бесплатно. Прибыль, полученная от продажи большего количества прохладительных напитков, компенсирует бесплатную раздачу попкорна.
Конечно же, не все разрывы могут быть преодолены, и не все идеи окажутся успешными. Но все идеи и не должны быть успешными – вам будет достаточно и нескольких.
Латеральный маркетинг на уровне рынка
Настало время применить то, что вы изучили, на уровне рынка с помощью использования одного простого метода: изменение одной из характеристик. Самый простой и наиболее эффективный способ – это замена. Уровень рынка содержит несколько характеристик. Этими характеристиками являются: потребность, целевой рынок и ситуация потребления. Последняя является комбинацией места, времени, ситуации потребления и опыта.
Заменить одну характеристику другой достаточно просто. Например:
• Red Bull открыла категорию, которую сейчас называют энергетическими напитками – прохладительные напитки, которые стимулируют энергию. Этот продукт удовлетворяет новую потребность (прохладительные напитки обычно используются для утоления жажды) и создали новый рынок – те, кто занимается спортом и заинтересованы в восстановлении энергии.
• Компания Bayer увидела, что существует множество конкурентов, предлагающих лекарства от головной боли, поэтому она начала рекомендовать ежедневно принимать одну таблетку аспирина для снижения вероятности сердечного приступа, после того как появились научные доказательства того, что аспирин предотвращает сердечные приступы.
Вы также можете изменить целевой рынок вашего продукта. Это не должны быть потенциальные потребители вашего нынешнего продукта – те, кто испытывает потребность в этом продукте и может купить его в любой момент. Примеры продуктов, которые были изменены, для того чтобы выйти на новые целевые рынки:
• Продажа компанией Gillette бритв для женщин с помощью выведения на рынок розовых бритв Venus, предназначенных для женщин.
• Парки развлечений и колледжи, которые предлагают вне сезона использовать их пустующие помещения для проведения бизнес-конференций.
• Классическая музыка для детей привела к успеху такие продукты как видеокассеты “Моцарт для детей” и “Бетховен для детей”, в которых музыка сопровождается красочными образами.
Можно также изменить время потребления вашего продукта и использовать продукт в новой обстановке. Обстоятельства и события часто связаны с определенными продуктами. Шампанское предназначено для Рождества, вечеринок в конце года и праздников, тогда как белое вино предназначено для особых обедов; конфеты – для Хэллоуина, торт – для дней рожденья. Вы можете также выбрать те виды деятельности или опыт, где другие продукты имеют сильные позиции. Например, одна радиостанция создала 30-ти минутную программу новостей, предназначенную для пассажиров, которые в противном случае слушали бы музыку. Другие продукты, которые проникли в опыт пассажиров – это книги и курсы иностранных языков на аудиокассетах.
В большинстве случаев вам необходимо будет изменить определенные характеристики продукта. Вы идентифицируете элементы, которые должны будут быть удалены; это те элементы, которые привязывают продукты к их естественным характеристикам. Исключите или измените их. Например, французская компания, которая занималась производством сыра, захотела увеличить потребление этого продукта детьми. Препятствием было то, что дети не считали сыр сладким, и его потребление не ассоциировалось с весельем. Производитель сыра сделал сыр сладким и начал выпускать его в виде палочек, которые детям очень нравились.
Латеральный маркетинг на уровне продукта
Для того чтобы применять латеральный маркетинг на уровне продукта, вы должны использовать один из шести методов, для того чтобы осуществить латеральный сдвиг:
• Замена. Замена – удаление одного или нескольких элементов продукта и их изменение. Например, вы можете заменить “преподаватели учат студентов” на “студенты учат студентов”. Студенты один за другим готовят урок. Ежедневно один студент проводит урок для всех остальных, при этом преподаватель выступает в качестве модератора.
• Комбинирование. Комбинирование предполагает добавление одного или несколько элементов к товару или услуге. Например, “Pedelec” был результатом идеи оснащения велосипеда аккумулятором, который бы заряжался во время езды на велосипеде. Результат – в Китае продан уже один миллион таких велосипедов. Или рассмотрим, что произошло, когда кто-то добавил атрибут “веселый” к галстукам – родилась субкатегория веселых галстуков с героями Диснея.
• Переворачивание. Переворачивание заключается в том, чтобы превратить что-либо в его противоположность или добавить частицу “нет” к элементу товара или услуги. Например, только что приготовленная пицца превращается в неприготовленную пиццу, продукт, который сейчас находится в морозильных камерах и холодильниках по всему миру.
• Исключение. Исключение предполагает удаление элемента товара или услуги. Например, телефон без провода – это радиотелефон. В некоторых частях мира идея мопеда, который можно не припарковывать, привела к идее складывающегося мопеда, который можно хранить дома. Идея устранения необходимости ждать, когда будет проявлена пленка, привела к фотоаппаратам Polaroid, а сейчас к цифровым камерам.
• Преувеличение. Преувеличение состоит из увеличения или уменьшения элементов товара или услуги или воображения идеального продукта. Велосипеды-тандемы являются примером крохотных автомобилей для перенаселенных районов. Одноразовые контактные линзы появились из идеи, в соответствии с которой контактные линзы можно ежедневно выбрасывать.
• Изменение порядка. Изменение порядка заключается в изменении последовательности одного или нескольких элементов товара ил услуги. Например, идея, что люди могут просить, чтобы им присылали рекламу, привела к разрешающему маркетингу. Идея попкорна, помещаемого в упаковку до того, как его приготовят, привела к возникновению попкорна, приготавливаемому в микроволновой печи. Еще один пример – автоматы с мыльной пеной в туалетах (первоначально люди должны были использовать мыло, для того чтобы получить пену).
Все эти примеры предполагают поиск новых возможных обстоятельств (маленькая машина для перенаселенных районов города) или извлечение положительных свойств (одноразовые линзы устраняют старый страх потерять контактные линзы).
Латеральный маркетинг на уровне комплекса маркетинга
Осуществление латерального сдвига использует в качестве фокуса остальные элементы комплекса маркетинга (цену, распределение и продвижение) и предполагает отход от нынешнего способа предоставления товара или услуги потребителю. Но здесь вы не изменяете сущность товара или услуги, потребность, целевой рынок или ситуацию потребления.
В большинстве случаев сдвиг на уровне комплекса маркетинга, который производит латеральный маркетинг, приводит к возникновению субкатегории или инновационной коммерческой формулы для товаров или услуги, а не к абсолютно новому бизнесу или категории продукта.
Вы можете использовать латеральный маркетинг для того, чтобы диверсифицировать свой комплекс маркетинга с помощью применения нынешнего подхода к ценообразованию, распределению или коммуникациям, которые согласовываются с другими существующими товарами или услугами, которые обычно не ассоциируются с той категорией, в которой вы конкурируете.
Например, автоматы по продаже кофе использовали концепцию кредитных карточек для продажи кофе. Вы можете “зарядить” кофейную карточку в автомате, депонировав деньги и затем использовать карточку как средство платежа в автомате. Платные дороги позволяют вам использовать электронные устройства, для того чтобы проехать место сбора пошлины без необходимости искать мелкие деньги – с вашего счета просто снимается величина пошлины. Обратите внимание, что во всех этих случаях система оплаты не является новой, не нов и продукт. Новым является применение способа оплаты, который использовался в других сферах, в отношении продуктов, за которые платили раньше по-другому.
Существует множество примеров изменения подхода к распределению. Например, компании специализирующиеся на недвижимости, начали продавать дома и квартиры в магазинах, расположенных в торговых центрах, а продавцы книг, такие как Amazon.com, продают книги через Интернет. Наконец, компании используют коммуникации для того, чтобы продавать существующие продукты. Телекоммуникационные гиганты, например, используют телевизионную рекламу, для того чтобы достичь большего числа небольших компаний.