Ff
Нейробиология и нейромаркетинг привычек
28 марта
538
257
14 мин
538 просмотров. Уникальные посетители страницы.
257 дочитываний, 48%. Пользователи, дочитавшие до конца.
14 мин . Среднее время дочитывания публикации.
Человек — заложник своих привычек. Когда в последний раз вы всерьез задумывались, какое молоко или чай себе купить? А что насчет фруктов, жевательной резинки, шампуня и остального?
Все эти вещи мы покупаем по привычке. Привычки влияют на абсолютно каждое наше решение, будь то покупка или просто общение, вне зависимости от того, осознается это нами или нет.
Под словом «привычка» люди, как правило, понимают некое действие, которое мы повторяем неоднократно и абсолютно неосознанно. Как объясняет Нир Эяль (Nir Eyal), автор книги «Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки» (Hooked: A Guide to Building Habit-Forming Products) и основатель Habit Summit, понятие привычки намного сложнее:
«Когда потребитель перестает обдумывать то или иное свое действие, именно тогда мы имеем дело с привычкой. Привычки — это действия, совершаемые нами неосознанно. Не думаю, что вы обычно долго раздумываете над тем, какую поисковую систему использовать — Google или Bing. Так ведь? Это привычка. Мы даже не задумываемся о том, что Bing, или возможно Google, чем-то конкретно лучше».
Вспомните свои привычки! Вспомнили? Все эти действия выполняются нами практически неосознанно. При этом мы можем думать в эти моменты об абсолютно других вещах. Так происходит потому, что данные действия уже многократно были повторены нами и перестали восприниматься нами как "событие".
Насколько сильно человек зависим от привычек?
Если вы думаете, что привычки не имеют над вами никакой власти, вы глубоко ошибаетесь.
Опрос CMO.com показал, что более 85% респондентов полагают, что значительная часть факторов, влияющих на принятие решений, подсознательные.
Если вы считаете, что B2B — исключение из правил, то это не так. Согласно CMO.com, бизнесмены демонстрируют практически те же самые привычки, что и обычные покупатели.
Исследование, проведенное в Университете Дьюка (Duke University), выявило, что примерно 45% наших ежедневных предпочтений — это результат привычек, а не осознанного выбора.
Привычка — это не просто причина, по которой многие люди до сих пор курят или не могут отказать себе в сладком. Привычка — это то, что влияет на решение покупателя незаметно для него самого.
Создание новой привычки
Пожалуй, это самый очевидный и популярный вариант: вы хотите создать такой продукт или услугу, которая сформирует у пользователя новую привычку.
Модель формирования новой привычки, или по-другому «модель крючка», созданная Ниром, проста для понимания, но не так проста в осуществлении.
Существует 4 этапа формирования привычки: триггер, действие, вознаграждение и инвестиция. Чтобы создать новую привычку, важно обеспечить успешное прохождение каждого из этих этапов.
1. Триггер (trigger)
Триггер — это стимул, заставляющий посетителя попробовать тот или иной продукт/услугу. Существуют как внешние, так и внутренние триггеры. Внешние триггеры говорят покупателю о действии, которое ему надо совершить. Внутренние триггеры появляются тогда, когда у покупателя уже сформировались определенные эмоции и чувства по отношению к продукту.
К примеру, один из внешних триггеров Instagram — возможность поделиться своими фотографиями на Facebook или Twitter. В результате эти фотографии становятся внешними триггерами для других потенциальных пользователей.
2. Действие (action)
Действие — это поступок, который должен совершить посетитель. При этом оно должно быть максимально простым для исполнения. Конечно же, действие требует возможности его совершения и достаточной мотивации. И здесь часто большинство маркетинговых усилий направлено на создание мотивации у потребителя, и не уделяется должного внимания улучшению возможности совершения действия (т.е. сделать действие простым).
3. Вознаграждение (reward)
Когда действие совершено, вы должны наградить посетителя. И здесь особенно эффективными будут разнообразные и неожиданные вознаграждения: социальные (например, «лайки» в Facebook), денежные и вознаграждения в виде каких-либо достижений (например, повышение мастерства).
4. Инвестиция (investment)
На этом этапе необходимо, чтобы посетитель инвестировал в ваш продукт. Чем больше будет его вклад (это может быть потраченные время, деньги, усилия и т.д.), тем ценнее станет продукт для него и тем быстрее повторно запустится «модель крючка».
Ваша цель — как можно чаще направлять посетителей через прохождение всех четырех этапов «крючка».
Изменение существующей привычки
Привычки, конечно же изменять можно, но сделать это довольно сложно. Исследования говорят, что чем больше мы думаем о том, чтобы изменить свою привычку, тем больше шанс, что она изменится.
Чтобы изменить существующие привычки (которые, надо сказать, бывают довольно «прилипчивыми»), необходимо сократить расстояние между триггером и вознаграждением. И если подумать, это на самом деле является сутью всех технологических инноваций. И не важно, о чем идет речь — о хлопкоочистительной машине или Twitter.
Люди желают добраться до вознаграждения как можно скорее. Они развивают те привычки, которые, по их мнению, быстрее приведут их к награде. Таким образом, если вы сможете сократить время между триггером и вознаграждением, вы измените существующую привычку.
3 шага к изменению существующих привычек
Перед тем как погружаться в формирование новых привычек, попробуйте изменить существующие.
Процесс изменения существующих привычек состоит из 3 этапов:
1. Определите «петли привычки»(сигнал — привычные действия — награда)
Ниже вы можете видеть схему, изображающую все 3 ступени «петли», которую описал в своей книге Чарльз Дахигг:
Ваша задача определить как можно больше таких «петель», имеющих отношение к вашей привычке. Для лучших результатов запишите все эти «петли» в таблицу. Обязательно выделите в каждом случае «сигнал», «действия» и «награду». А также отметьте, как часто каждая из этих «петель» используется.
2. Проанализируйте свои «петли» и улучшите их
Проанализируйте ваш перечень «петель» и определите 2-3 из них, которые наиболее актуальны для вашей привычки.
Ваша цель — выяснить, как вы можете улучшить эти «петли». Часто это может потребовать дальнейшего качественного исследования. Ведь, как обнаружил бренд Febreze, неверное понимание существующих «петель привычек» может повлечь за собой негативные последствия.
Кейс Febreze (освежители воздуха)
В самом начале Febreze запустил два разных рекламных ролика. В первом демонстрировалось, как с помощью этого средства устраняется запах сигаретного дыма с одежды, а второй ролик показывал устранение запаха домашних животных c мебели. Результат рекламной кампаний не обрадовал маркетологов: продажи были минимальными.
Как выяснилось в ходе проведенного исследования большинство людей вовсе не догадывалось о наличии плохого запаха в их доме. Курильщики перестают замечать запах сигарет со временем, также как и владельцы собак перестают ощущать запах своих пушистых питомцев.
«Сигналом» являлся плохой запах, а «наградой» — приятно пахнущий дом. Люди не замечали у себя дома плохого запаха, и потому считали, что у них уже имеется приятно пахнущий дом.
Команда маркетологов организовала серию очных интервью. Они опросили женщину, которая держала свой дом в постоянной чистоте и использовала Febreze после завершения уборки. В ходе проведения интервью они осознали, что у нее уже существует определенная «петля привычки».
Вместо того, чтобы создавать новую привычку, им нужно было грамотно использовать уже существующую. Они установили, что их продукт наиболее эффективен как часть «награды»:
Таким образом, была запущена новая реклама и буквально за два месяца продажи выросли вдвое. Через год Febreze принес $230 000 000. А сегодня их доход составляет уже более $1 000 000 000 в год.
3. Определите «точки гибкости»
И наконец, вам необходимо определить «точки гибкости» привычки. Если вы помните, в одном из примеров выше такой «точкой» была беременность.
Некоторые люди и привычки наиболее восприимчивы к изменениям, чем другие. Если вы правильно наметите целевую аудиторию и время, ваши усилия по изменению привычек принесут наибольший успех.
Ниже Чарльз Дахигг объясняет, какая категория людей наиболее восприимчива к изменению своих привычек:
«Наиболее восприимчивы к изменениям своих привычек те люди, которые проходят через какие-то серьезные изменения в своей жизни: развод, покупку дома, переезд, рождение ребенка и т.д. Их привычки в подобные жизненные моменты становятся более пластичны к внешним воздействиям. И второй момент, который был выявлен в ходе проведенных исследований — это то, что намного легче изменить свои привычки, когда ты знаешь, как они формируются».
Вот лишь некоторые примеры таких «точек гибкости»:
- Поступление в университет
- Выпуск из университета
- Смена работы
- Переезд в новый город
- Начало новых отношений
- Вступление в брак
- Развод
- Рождение ребенка
Добавьте в вашу таблицу колонки, где вы будете отслеживать демографические данные для каждой из своих «петель» (например, женщины среднего возраста) и их недавние/приближающиеся «точки гибкости».
И всегда, когда это возможно, обращайтесь к той аудитории, которая в данный момент наиболее восприимчива к изменению своих привычек.
Вывод
Мы все заложники своих привычек. И как маркетологи, мы должны быть заложниками привычки «оптимизации привычек».
Хотите разбираться в людях и их эмоциях?
Тогда ставьте лайк, подписывайтесь на канал и начните видеть больше прямо сейчас!
И заходите сюда T.me/ProProfilingЗдесь лишь избранные и избранное.
PROPROFILINGКанал посвящен изучению профайлинга, эмоций и верификации лжи. Хочешь разбираться в людях и понимать их поведение - подписывайся прямо сейчас!Подписаться
Поделиться
Пожаловаться на публикацию
Заблокировать канал
Поделиться