Алгоритм работы аукциона Facebook

1. Цели рекламной кампании и цели Facebook как рекламной площадки
2. Модель “Максимальной ценности”
3. Основной принцип распределения бюджета
4. Стратегии ставок
5. Основные причины, почему не показываются объявления:
6. Создание, запуск и мониторинг рекламной кампании на Facebook.
7. Список источников

1. Цели рекламной кампании и цели Facebook как рекламной площадки

Перед созданием и запуском рекламной кампании на платформе Facebook, нужно определиться какую цель, вы хотите достичь вашей рекламной кампании. Facebook выделяет три группы целей:

1. AWARENESS -- Повышение уровня осведомленности о продукте
2. CONSIDERATION -- Привлечение пользователей в продукт.
3. CONVERSION -- Побудить пользователей на действие внутри вашего продукта.

После выбора цели, вы можете выбрать интересующую вас аудиторию и добавить в рекламную кампанию объявления.

Когда вы создали кампанию, настроили группу объявлений и добавили сами объявления, то ваши объявления становятся участниками аукционов.

Цель аукциона Facebook: показывать пользователям максимально релевантные объявления их опыту в социальной сети, при этом выбирая из охваченных пользователей максимально релевантную аудиторию для бизнеса, чье объявление показывается. Т.е. создание максимальной ценности для обеих сторон взаимодействия с объявлением.

2.  Модель “максимальной ценности”

Исходя из цели аукциона, каждое объявление оценивается алгоритмами Facebook по модели “Максимальная ценность”, которую можно разложить на три слагаемых:

1. Ставка - сумма, выраженная в денежном эквиваленте, которую вы хотите заплатить за достижение одной выбранной цели (objectives), пользователем из выбранной вами аудиторией.
2. Оценка возможности совершения действия пользователем - насколько вероятно, один показ вашего объявления пользователю побудит его к выполнению заданной вами цели. Оценка возможностей осуществляется на предыдущем поведении пользователя в социальной сети и его опыте взаимодействия с контентом и рекламой (например, пользователь чаще ставит положительные реакции на статические картинки с изображением автомобилей и негативно реагирует на видеоконтент). (objectives)
3. Ценность для пользователя - насколько, по мнению алгоритма Facebook, ваше объявление будет интересно конкретному пользователю. Является ли объявление качественным и релевантным опыту пользователя в социальной сети.

Пример модели “максимальной ценности”, когда вы выбираете цель (objectives) - клики по рекламному материалу:

1. Ставка - в данном случае, вы выбираете ту сумму, которую хотите заплатить за один клик по вашему объявлению пользователем из выбранной вами аудитории. Соответственно, за то чтобы пользователь вас увидел, вы попадаете в аукцион среди тех бизнесов, которые тоже выбрали цель - клик и указали сумму, которую они готовы заплатить за один клик пользователем из вашей аудитории. Т.к. интересы пользователя могут быть разными, он может видеть рекламу не только продуктов-конкурентов. Вы будете конкурировать с бизнесами из разных областей.
2. Оценка возможности клика пользователем из вашей аудитории. Алгоритмы Facebook будут стараться показывать вашу рекламу пользователям, которые более склонны к кликам по объявлениям (именно, к кликам, т.к. вы выбрали такую цель, дальнейшее взаимодействие с продуктом алгоритм не рассматривает). Т.е. вы будете бороться в аукционе за людей, которые склонны к кликам по рекламным материалам.
3. Ценность для пользователя - здесь выбор цели не сильно влияет на алгоритм. Работают основные постулаты Facebook: объявление должно быть качественным и релевантным опыту пользователя в социальной сети.

Пример модели “максимальной ценности”, когда вы выбираете цель (objectives) - установка приложения:

1. Ставка - в данном случае, вы выбираете ту, сумму, которую хотите заплатить за установку приложения, пользователем из выбранной вами аудиторией. Соответственно, за то, чтобы пользователь вас увидел, вы попадаете в аукцион среди тех бизнесов, которые тоже выбрали цель - установку и указали сумму, которую они готовы заплатить за установку пользователем из вашей аудитории. Т.к. интересы пользователя могут быть разными, он может видеть рекламу не только продуктов-конкурентов. Вы будете конкурировать с бизнесами из разных областей.
2. Оценка возможности установки приложения пользователем из вашей аудитории. Алгоритмы Facebook будут стараться показывать вашу рекламу пользователям, которые более склонны к установкам приложений после просмотра объявлениям (именно, к установкам, т.к. вы выбрали такую цель, дальнейшее взаимодействие с продуктом алгоритм не рассматривает). Т.е. вы будете бороться в аукционе за людей, которые склонны к установкам приложений, после просмотра рекламы.
3. Ценность для пользователя - здесь выбор цели не сильно влияет на алгоритм. Работают основные постулаты Facebook: объявление должно быть качественным и релевантным опыту пользователя в социальной сети.

3. Основной принцип распределения бюджета

Модель “Максимальной ценности” рассчитывается отдельно для каждого объявления в каждой группе объявлений.

Например, если в группе объявлений у вас больше одного рекламного объявления, то алгоритмы Facebook будут показывать каждое объявление так, чтобы оно подходило под все три элемента модели “Максимальной ценности”. Для принятия этого решения Facebook сначала покажет ваши объявления одинаковое количество раз. Это рассчитывается отдельно для каждого формата, места размещения, аудитории и т.п. После, алгоритм Facebook будет принимать решения автоматически, основываясь на собранных данных текущей кампании плюс предыдущий опыт пользователя в социальной сети.  

Объявление, которое больше всего соответствует всем слагаемым модели (т.е. вы с большей вероятностью выиграете аукцион, достигните цель, а пользователю с большей вероятностью будет релевантны ваша цель и продукт), будет чаще выбираться среди ваших объявлений (одного типа, например, среди картинок) для участия в аукционе.

Это работает и в обратную сторону. Наименее удачное объявление, с точки зрения алгоритма Facebook, будет реже выбираться для участия в аукционе. Поэтому, часто можно наблюдать, что одно объявление имеет сильно больше или сильно меньше количество показов относительно остальных объявлений в группе. Таким образом, Facebook старается эффективно тратить ваш бюджет на группу объявлений.

Тоже самое и для групп объявлений, которые входят в вашу рекламную кампанию. Исходя из слагаемых модели “Максимальной ценности”, алгоритм Facebook, выбирает наиболее удачное время показа рекламы для вашей аудитории. Т.е. выбираются те, часы, в которые вы с большей вероятностью выиграете аукцион, достигните цель, а пользователю с большей вероятностью будет релевантны ваша цель и продукт. После того, как выбрано наиболее эффективное время, идет выбор наиболее эффективного рекламного объявление, о чем написано выше. Это позволяет алгоритмам Facebook наиболее эффективно распределять бюджет на протяжении всего дня. Вы можете заметить, что в ночные часы для выбранного региона, вы получаете меньше показов, чем в дневное и другие закономерности, в зависимости от настроек вашей аудитории.

4. Стратегия ставок

Тем не менее, Facebook предлагает вам два вида расходования бюджета, оба из которых основаны на модели “Максимальной ценности”:

1. Автоматическая цена (Automatic, Lower Cost):

Если вы выбрали тип расходования бюджета “Automatic”, алгоритмы Facebook будут подбирать для вашего объявления аукционы, в которых выиграть показ обойдется вам дешевле. Здесь вы так же можете установить максимальную планку, которую готовы заплатить за результат (показ, клик, установка) и Facebook будет стараться подбирать аукционы, в которых один желаемый результат обойдется ниже установленной планки. Если на момент запуска кампании, таких аукционов не окажется, Facebook поставит вашу максимальную планку, как ставку до тех пор пока не изменится структура аукциона. В случае такого распределения, стоимость результата может меняться на протяжении всей кампании.

2. Заданная цена (Manual, Target Cost):

Вы можете выставить не только максимальную планку, чтобы выше нее не поднималась стоимость результата, но также и задать целевую стоимость результата. В случае выбора такой стратегии, Facebook будет выбирать для вас аукционы, в которых вы сможете побороться за показ с вашей целевой ставкой. Если в это время, будут доступны аукционы, в которых вы сможете дешевле купить результат, то вы в них принимать участие не будете, однако и стоимость результата не будет расти выше заданной. Данный вид распределения бюджета, позволяет закупать трафик по одной цене на протяжении всей кампании.

5. Основные причины, почему не показываются объявления:

Технические ошибки:

1. Объявление не прошло одобрение Facebook
2. Рекламная кампания на паузе
3. Вы потратили дневной бюджет или весь бюджет (в случае lifetime бюджета) кампании.
4. Вы выбрали расписание показов и время еще не пришло.

Ошибки перформанса:

1. Вы выбрали стратегию ставок, с которой не можете выиграть аукцион. Здесь можно либо переключить на стратегию низкой цены, т.к. она рассчитывается автоматически (если вы не задали планку) или поднять ставку в стратегии заданной цены за результат.
2. Аудитория. Вы могли выбрать слишком узкую аудиторию либо слишком нерелевантную аудиторию вашему продукту, в которых не удается найти достаточно количество аукционов для работы модели “Максимальной Ценности”. Нужно либо расширять выбранную аудиторию, либо менять аудиторию.
3. Ваши рекламные материалы не интересны выбранной аудитории. В данном случае, если нет новых готовых рекламных материалов, можно воспользоваться опцией динамической оптимизации креативов. Facebook сам выберет из несколько вариантов текста и баннеров (видео) наиболее успешное, по его мнению, сочетание.

6. Создание, запуск и мониторинг рекламной кампании на Facebook.

1. Выберите цель (objectives) вашей кампании, опираясь на результат, который вы хотите получить:
2. AWARENESS -- Повышение уровня осведомленности о продукте
3. CONSIDERATION -- Привлечение пользователей в продукт.
4. CONVERSION -- Побудить пользователей на действие внутри вашего продукта.
5. Чем меньше ограничений в настройках группы объявлений вы поставите, тем больше у алгоритмов Facebook будет возможности найти подходящих пользователей, которые совершат заданный результат. Начните с выбора только самого необходимого.
6. Так же, для полноценной работы алгоритма Facebook, с самого начала выбирайте наиболее возможную широкую аудиторию.
7. Загрузите в вашу кампанию на Facebook данные о конверсиях (например информацию о платежах, достижения определенного уровня в игре), если хотите, чтобы алгоритмы Facebook искали похожее. Это поможет быстрее выйти на нужный результат.
8. С самого начала запуска кампании, выбирайте все возможности размещения рекламного объявления (лента новостей, партнерская сеть рекламы, инстаграм).
9. Обращайте внимание на поведения пользователей после взаимодействия с вашей рекламой (оцените, насколько действия выбранной аудитории соответствуют вашим ожиданиям)
10. По ходу кампании, Facebook будет давать вам советы, по её оптимизации в Delivery Insights
11. Любые изменения кампании отразятся на графике - Estimated Daily Results, у вас сразу появится представление о том, что изменится в плане открутки кампании после ваших правок.

7. Список источников:

1. https://www.facebook.com/business/help/1754368491258883
2. https://www.facebook.com/business/help/527780867299597
3. https://www.facebook.com/business/help/223107361182010
4. http://www.imediaconnection.com/articles/ported-articles/red-dot-articles/2014/jan/why-consideration-is-the-most-important-part-of-the-purchase-funnel/