Эти желтые ботинки
@BusinessCoffeeBreakПо расчетам экономистов, в 2019 году глобальный доход бренда Timberland перешагнет отметку в три миллиарда долларов. Компания занимает лидирующие позиции на мировом рынке одежды и обуви, а география ее магазинов охватывает все континенты, за исключением разве что Антарктиды. Гарантией популярности Timberland стали качество, наследственность и социальная ответственность.
История знаменитых желтых ботинок начинается на припортовых улочках Одессы, где семейство Шварц из поколения в поколение держало сапожную мастерскую. В начале ХХ века Шварцы пополнили многотысячные ряды эмигрантов, взошли на борт корабля и отправились через Атлантику. Однако с американской мечтой сразу не сложилось. Спустя десятилетие после переезда одесситы продолжали вести весьма скромную жизнь, а подросшему Натану Шварцу (будущему основателю бренда) пришлось начинать карьеру с должности подмастерья в одной из бостонских лавок по ремонту обуви.
Проработав более 30 лет «на хозяина», Натан скопил достаточно денег для того, чтобы открыть свой бизнес. Сбережения сапожник инвестировал в местную мануфактуру The Abington Shoe Company, денег хватило на половину компании, но уже через три года производство оказалось полностью под контролем Натана и его сына. Сначала Шварцы производили обувь на заказ по лекалам других фирм, затем стали продавать ботинки под собственным брендом.
Если живенько, то лучше
Рождение фирменного желтого цвета окутано легендами. По одной версии, в 1973 году партию кожи непривычного окраса случайно поставили на фабрику. Другая гласит, что ботинки шили для лесорубов, и яркий желтый цвет был необходим, чтобы нога была заметна под грудой сучьев, мол, оттого и назвали марку Timberlander (в переводе с английского — «человек леса»). Однако внук основателя бренда, будущий владелец компании Джеффри Шварц, рассказывает другую историю. По его воспоминаниям, Натан был крайне озабочен созданием совершенно непромокаемых ботинок. Он целыми днями обсуждал, какой выделки кожу следует использовать, говорил о том, что для прошивки годятся исключительно нейлоновые нитки, что подошва должна быть гибкой, а шов тройным, отверстия для шнурков металлическими, но нержавеющими... Тут еще Шварцы изобрели свою уникальную технологию прямого литья, которая не давала воде просачиваться в стык верха и подошвы. В общем, во всей этой творческой канители никто не подумал о цвете. И когда Натан принес семье показать непромокаемый шедевр, брат Джеффри воскликнул: «Фу! Какая гадость! Они же желтые!»
Грязи не боятся
Вскоре название обуви сократили на две буквы, превратив в Timberland (англ. «участок, богатый древесиной»), еще через некоторое время это имя присвоили всей компании. Так, в заботе качестве Шварцы случайно совершили прорыв в дизайне обуви, обеспечивший тем самым эпатажную рекламу: яркие желтые ботинки манящим пятном выделялись в строю конкурентов и отлично вписывались в несдержанную моду 1970-х. Покупатели влюбились в Timberland.
Однако всю важность рекламных кампаний одесситы осознали сразу после визита итальянца Джузеппе Веронези, который купил у Шварцев партию в 3 тыс. пар и вскоре вернулся за добавкой. Секрет продаж Веронези крылся в фокусе с демонстрацией: желтые маркие Timberland поливали грязью на глазах у посетителей магазина, а потом ловко оттирали щеткой. Увлекательное действо проходило под лозунгом «Насколько любишь свои ботинки, настолько плохо к ним относись». Этот слоган Шварцы позаимствовали и для американского продвижения продукции, а вскоре стали вкладывать в рекламу продукции не меньше средств, чем в ее качество.
Ботинок и зрелищ
К началу 1980-х Timberland вышел на мировой уровень, представительства открылись в Великобритании и других странах Европы. Ассортимент пополнился оксфордами и мокасинами — как для мужчин, так и для женщин. Набрала оборотов и кампания по продвижению бренда. Timberland первым в сегменте начал рекламу на телевидении, вторгся на радио, четырехцветные макеты продукции публиковались в Playboy, New Yorker, Sports Illustrated и других таблоидах, поддержка ритейлеров на страницах газет стала самой масштабной среди производителей обуви. Timberland работал над имиджем надежной и неприхотливой обуви для людей с активной жизненной позицией. Компания запустила ряд проектов по тестированию ботинок в экстремальных условиях (например, во время гонок на собачьих упряжках на Аляске). В 1990-е линейка товаров компании пополнилась одеждой для активного образа жизни: от городского стиля до экстремального. Тогда же компания Timberland инициировала различные общественные проекты, оплачивала сотрудникам участие в «субботниках».
Свобода, равенство, шузы
Новый век империя Шварцев проводит под лозунгом социальной ответственности. Timberland входит в сотню лучших работодателей США, выступает против расизма, помогает нуждающимся в бедных странах, делает акцент на экологичности производства (например, использует нити, созданные из мусора, собранного на Гаити). Социальная кампания гармонично сочетается с натуральными материалами и современными технологиями, используемыми в производстве. Одним из новшеств стало применение терморегулирующих технологий компании Smart Wool, которая теперь является дочерним предприятием Timberland. Функциональность продукции увеличилась не только за счет красоты и надежности, но и за счет стилевой универсальности: многие модели одежды и обуви годятся как для прогулки по городу, так и для офиса.
В 2011 году поклонников желтых ботинок потрясла весть о том, что семейный бизнес Шварцев переходит под контроль VF Corporation — гиганта, ранее скупившего бренды Wrangler, Lee и The North Face. Сотрудники волновались о светлых корпоративных идеалах, покупатели — о высоких стандартах пошива. К счастью, в VF прекрасно понимали, что этика и качество являются неотъемлемой частью успеха бренда. Timberland продолжает изобретать сверхпрочные материалы, засаживать пустыни лесами и производить легендарные желтые кожаные ботинки.