Эпоха модных подделок
ÖMANKÖС какой целью модные дома так внезапно заинтересовались копированием собственного стиля? Почему общественность никак не может насытиться модными подделками?
Две недели назад Демна Гвасалия представил вторую коллекцию Balenciaga в Париже и это событие обширно обсуждалось в прессе. Темы дискуссий касались неформального видения дизайнером офисной одежды, обычных ортопедических кроссовок, сумок-шопперов, сделанных из кожи, но прежде всего внимание привлекло визуальное несоответствие на эмблеме Bernie Sanders. Логотип "Balenciaga 2017", узнаваемый по подчёркнутым линиям, может быть воспринят как знак соглашения со стороной, побежденной в американской политической гонке, так и как мнение бренда о времени полнейшего краха общей ситуации в мире. Это событие стало отличительной чертой поддельных вещей и доказательством того, что в наше время не так уж и легко отличить оригинал от фальшивки.
Несомненно, к данной теме относится и провокационный модный бренд Демны Гвасалии Vetements, который выставил на всеобщее обозрение в индустрии моды понятия реального и поддельного. В октябре 2016-го Vetements провели гаражную распродажу в Сеуле, столице Южной Кореи, однако вместо постоянной продукции в продаже оказалась единичная коллекция The Original Fake. Коллекция состояла из самых популярных вещей бренда, немного измененных внешне для создания неоригинального образа. Джинсы с заплатками были вывернуты наизнанку, а толстовки с надписями выполнены в красном цвете. Цены на весь ассортимент коллекции были ниже, чем цены на рядовые изделия Vetements. После того, как все позиции были мгновенно распроданы, бренду удалось победить более дешевые копии — в первую очередь благодаря таким же "фальшивкам".
Так или иначе, Демна Гвасалия не был единственным, кто попытался "усмирить" волну плагиата. Алессандро Микеле, креативный дизайнер Gucci, выпустил линию футболок и толстовок, украшенных логотипом бренда. Эта эмблема, как известно, была похожа на винтажную подделку, вдохновлённую стилем дома моды 80-х годов. Такая футболка стоит £260, а цена толстовки превышает £1000, что значительно сужает круг покупателей, хотя это и не имеет особое значение в данном случае. Бóльшую роль играет то, что неоригинальные вещи Gucci всё больше и больше разыскиваются на eBay, а сам бренд снова стал темой для разговоров среди молодых людей, увлекающихся модой. В подобном молодежном стиле Микеле также сотрудничал с граффити-художником Трэвором Эндрю aka GucciGhost. Результатом коллаба стала линия сумок, обуви, одежды и оформление внешнего вида главного фасада магазина на Пятой авеню. Нанесённые поверх кожи и сделанные самим Эндрю логотипы Gucci выглядят как подтеки только что распылённой краски, а надпись на одной из бирок гласит: "НАСТОЯЩАЯ вещь от Gucci" — на тот случай, если у вас появятся сомнения.
С давних пор плагиат модных вещей у многих ассоциируется с попыткой сделать люкс-бренды более доступными для общественности. Каждый из нас когда-либо видел сумки Chanel или кошельки Louis Vuitton, сделанные из дешевых материалов или выполненные в неправильных пропорциях и цветовых решениях. Подделка — это внебрачный непризнанный ребенок моды, побочный эффект безуспешного стремления к совершенству. В то же время некоторые подражатели постепенно развиваются в нечто культурно-очаровательное, например, как творчество нынешней культовой фигуры Dapper Dan. Он одевался как хип-хоп звезды Гарлема в 90-х годах — в неоригинальные LV и Gucci. Такой подход актуален, как никогда: на сегодняшний день модные подделки — игра иронии, шумихи и остроумия, и это игра на скорость.
Скорость — залог успеха в мире фальшивок. Поскольку круговорот моды усиливается, потребителю быстрее становится скучно: постоянное копирование других, имитация, "вдохновение" изображениями упомянутых выше брендов. Другой причиной этому послужила смерть иерархии роскоши. Верхи и низы перемешались: Louis Vuitton сотрудничает с Supreme, Гоша Рубчинский — с Fila, а Vetements — с Manolo Blahnik. При этом абсолютно не очевидно, кто получает бóльшую выгоду от совместной работы. Сегодня выживание в модной индустрии зависит от постоянно уходящих людей, желающих большего, а также от коллабораций, лимитированных коллекций и даже от копирования самих себя.
С другой стороны, смысл подделки заключается и в чём-то более значимом, чем просто привлечение внимания. Художники и независимые бренды часто используют плагиат других фирм для того, чтобы прокомментировать действия в сфере моды и защитить права покупателей. Несколькими годами раннее Palace Skateboards скопировали логотип Versace, чтобы придать толику роскоши скейтерской компании. После превращения Palace во влиятельный и востребованный бренд, HypePeace повторили их логотип, чтобы собрать деньги для палестинской молодежи. На этом фоне 032c, независимый немецкий журнал, начал (и вполне успешно) выпускать собственную одежду. Они производили футболки с украденной идеей для музыкантов Sade и Aaliyah, а также бренда Helmut Lang, параллельно создавая свою линию одежды и аксессуаров 032c.
Зачем продавать вещи, когда можно продавать право на брендирование? Журнал выпустил "032c DIY Branding Kit" — набор для самостоятельного брендинга вещей — ярлык 032c, "идущий с двумя английскими булавками для прикрепления его на футболку, шубу, бомбер, куртку или на что-либо другое. Это плагиат с авторскими правами, если такое понятие вообще существует. Может, мы просто это выдумали и теперь хотим воплотить в реальность? Да, именно таков наш план."
Художница и писательница Ава Нируи выделилась своим "партизанским маркетингом" даже среди игры наиболее влиятельных брендов. Вдохновлённая и потрясённая переоценённым использованием Vetements логотипа Champion, Ава взяла за основу популярный свитшот Champion и внедрила их букву С в названия таких известных дизайнеров, как Rick Owens, Chanel, Gucci и Marc Jacobs. Другие её вещи были сочетанием Chanel и Kappa, Louis Vuitton и Ghostbusters, Maison Martin Margiela и McDonalds. Эти язвительные предметы позднего капитализма оказались бы достаточно популярными, однако Ава чуть ли не единственная, кто отказывается продавать свои творения. Впрочем, игра продолжается даже в том случае, если вы не хотите в ней участвовать: очевидно, что кто-нибудь продал несколько копий её дизайнерской задумки. "Плагиат моего плагиата, основа которого тоже не была оригинальной идеей" — комментирует ситуацию Нируи в интервью для New York Times.
Так почему же модные подделки неизбежно заставляют нас говорить о них? Может, причиной этому является наше постоянное стремление казаться невозмутимыми и признанными окружающими? Факт остается фактом: подражание другим поднимает важный вопрос поддельного и оригинального в современной культуре — или же эти понятия больше не уместны? При ответе на такие сложные вопросы помните, что подделки пользуются спросом только благодаря желанию потребителей — именно они оказывают наибольшее влияние, в то время как вы продолжаете хотеть чего-то большего.