E-mail маркетинг

Исчерпывающее руководство

Дмитрий Кот

Манн, Иванов и Фербер, 2013 

Успешные стратегии, полезные инструменты, кейсы и упражнения – все, что вам нужно знать о e-mail маркетинге, собрано под одной обложкой.

E-mail маркетинг – чрезвычайно эффективный инструмент продаж и привлечения клиентов, но в умелых руках. Как правильно ор­га­ни­зо­вать рассылку? Где взять базу подписчиков? С какой пе­ри­о­дич­но­стью рассылать письма? Сколько места в них отводить для рекламы? Как сделать так, чтобы ваши письма миновали папку “Спам”? Автор дает ответы на эти и многие другие вопросы, сопровождая их примерами из собственной практики, пошаговыми ин­струк­ци­я­ми и списками рас­про­стра­нен­ных ошибок. При очень высокой ин­фор­ма­ци­он­ной на­сы­щен­но­сти текста автору удалось сохранить живость и легкость изложения, уместив в объеме полутора сотен страниц все, что нужно знать начинающему создателю электронной рассылки. Отмечая некоторый цинизм шуток автора, Рекомендуем эту ми­ни-эн­цик­ло­пе­дию электронной рассылки всем, кто собирается заняться e-mail маркетингом, а также опытным спе­ци­а­ли­стам, желающим иметь под рукой компактный справочник.

Из краткого содержания книги вы узнаете:

·        Что такое e-mail маркетинг и чем он отличается от смежных явлений;

·        Как спла­ни­ро­вать и создать успешную рассылку;

·        Как привлечь и удержать подписчиков.

Основные идеи

·        E-mail маркетинг – это система регулярных действий по фор­ми­ро­ва­нию отношений с клиентами с помощью электронной почты.

·        Чтобы сделать свою рассылку успешной, необходимо завоевать доверие, лояльность и уважение клиента.

·        Реклама должна занимать не более 20% объема каждого выпуска, а 80% лучше посвятить информации, интересной для подписчика.

·        Раз­ра­ба­ты­вая стратегию рассылки, пред­став­ляй­те себя на месте подписчика: это убережет вас от многих типичных ошибок.

·        Тестируйте все элементы рассылки – меняйте их и проверяйте, какой вариант дает больше откликов.

·        Следите за рассылками конкурентов и ищите собственную нишу.

·        Базу подписчиков можно создать са­мо­сто­я­тель­но, купить или взять в аренду.

·        Заимствуйте материал из тематически близких источников, но не забывайте на них ссылаться.

·        Письма должны призывать получателей к активным действиям.

·        Успешную ин­фор­ма­ци­он­ную рассылку можно ис­поль­зо­вать для получения до­пол­ни­тель­но­го дохода.

Краткое содержание

Что такое e-mail маркетинг?

В отличие от обычной массовой рассылки и спама, e-mail маркетинг состоит в регулярных действиях по фор­ми­ро­ва­нию связей с клиентами с помощью электронной почты. При этом главная цель каждого письма – укрепить отношения с подписчиком. Анонимная массовая рассылка маркетингом не является.

Общайтесь с каждым адресатом как со своим другом. Чтобы за­ин­те­ре­со­вать его, по­ста­рай­тесь уместить рекламу в 20% текста, а остальные 80% заполнить полезной и интересной информацией. Если делать все правильно, то уже через несколько месяцев целый ряд показателей вашего бизнеса улучшится: повысится по­се­ща­е­мость сайта, увеличится объем продаж, организация кор­по­ра­тив­ных мероприятий станет обходиться дешевле.

“E-mail маркетинг в отличие от спама – отличный инструмент для фор­ми­ро­ва­ния лояльности, доверия, интереса к вам и вашей компании”.

Подписка на рассылку

Чтобы стать адресатом вашей рассылки, клиент должен заполнить форму подписки – как минимум сообщить вам свой электронный адрес и нажать на кнопку “подписаться”. Очень важно найти равновесие между вашим желанием получить о подписчике как можно больше информации и его желанием потратить как можно меньше времени на заполнение формы. Анкета может быть частью подписной страницы, веб-сайта или баннера – главное, чтобы ее заметили, за­ин­те­ре­со­ва­лись ею и правильно поняли, как ее заполнять.

“...Не стоит покупать или красть адреса электронной почты по­тен­ци­аль­ных клиентов. Это слова не прокурора, но маркетолога”.

Помимо полей для заполнения и собственно кнопки “Подписаться”, в форме подписки должен быть заголовок и какой-то веский аргумент, убеждающий читателя в пре­иму­ще­ствах получения вашей рассылки. Заголовок должен быть интригующим и отражать выгоду для подписчика. В качестве доводов можно указать бесплатные подарки, доступ к экс­клю­зив­ной информации (про­фес­си­о­наль­ные секреты, советы и прочее), по­пу­ляр­ность среди опре­де­лен­ной про­фес­си­о­наль­ной группы (“Нас читают 5 328 пла­сти­че­ских хирургов”). Количество полей для заполнения лучше сократить до предела, оставив только электронный адрес.

Чтобы создать идеальную подписную страницу, раз­ра­бо­тай­те сначала несколько ее вариантов (например, четыре) и ставьте каждый из них на свой сайт на неделю. Проверив через месяц, сколько подписчиков собрал каждый из вариантов, выберите лучший.

“Рассылка – всего лишь факт того, что вы отправляете письмо сотням и тысячам получателей. А e-mail маркетинг – регулярный процесс фор­ми­ро­ва­ния отношений с помощью электронной почты”.

Виды рассылки

Композиция и содержание рассылки неразрывно связаны с ее назначением.

“Чем больше интересной информации вы даете, тем охотнее ваши письма открывают. Тем спокойнее относятся к вашим рекламным обращениям, тем выше вероятность покупки”.

1. Регулярная ин­фор­ма­ци­он­ная (контентная) рассылка

Главные задачи такой рассылки состоят в удержании подписчиков, фор­ми­ро­ва­нии у них лояльности и в анон­си­ро­ва­нии предложений. В целом она напоминает журнал: читатели найдут в ней интересные факты и увле­ка­тель­ные истории. Прежде чем запустить регулярную ин­фор­ма­ци­он­ную рассылку, сделайте следующее:

·        Подпишитесь на рассылки своих прямых конкурентов, чтобы выяснить, с какой ре­гу­ляр­но­стью они выходят, сколько полезной информации содержится в каждом выпуске, сколько рекламы.

·        Выясните, какие еще существуют рассылки по вашей теме. Обратитесь к каталогам ин­фор­ма­ци­он­ных рассылок Subscribe.​ru и Content.​mail.​ru, найдите там свою тему и выясните: а) сколько вообще есть рассылок по близким вам темам; б) сколько у них подписчиков; в) когда были последние выпуски. Если подписчиков больше пяти тысяч, а последний выпуск был менее 30 дней назад, значит, на эту рассылку стоит подписаться.

“Старайтесь принести пользу подписчику, и он отплатит той же монетой”.

Изучив тематику кон­ку­рент­ных рассылок, выберите себе узкую нишу, способную привлечь внимание ваших по­тен­ци­аль­ных подписчиков (например, “Биз­нес-кос­ме­то­ло­гия: как менеджеру выглядеть на все сто”). Чтобы понять, каковы их потребности, пообщайтесь с ними в отделе продаж, на ин­тер­нет-фо­ру­ме или на конференции. Опре­де­ли­тесь, на какую задачу вы будете ори­ен­ти­ро­вать­ся в первую очередь: снабдить клиентов интересной и полезной информацией или поднять им настроение. В последнем случае вам помогут те­ма­ти­че­ские анекдоты, вредные советы, юмо­ри­сти­че­ские цитаты.

“При­вет­ствен­ное письмо играет важную роль: оно разжигает интерес подписчика к рассылке и вашей компании. Поэтому человек должен получить его сразу после подписки – буквально в считанные минуты, пока интерес мак­си­маль­ный”.

Составьте список тем, определите объем и композицию выпуска (количество и содержание рубрик). Как правило, оптимальный объем – две трети листа, а самые вос­тре­бо­ван­ные рубрики – полезный совет и анонс. Название рассылки должно состоять из трех-че­ты­рех слов и давать ответ на следующие вопросы: кто адресат, в чем его выгода, каковы тема и форма подачи информации. Например: “Советы для мар­ке­то­ло­гов” или “Ресторан дома: лучшие рецепты со всего мира”.

Откуда брать информацию для рассылки? Конечно, лучше готовить каждый выпуск са­мо­сто­я­тель­но, но это потребует много времени и сил. Можно де­ле­ги­ро­вать эту задачу внешнему специалисту или сотруднику вашей фирмы. Другой выход – по­за­им­ство­вать интересные материалы для публикации из других источников, не забывая при этом ссылаться на оригинал. Еще один важный шаг – создание образа автора. Это может быть реальный сотрудник вашей фирмы или абстрактный персонаж (шоколадные герои M&M’s): главное, чтобы он вызывал доверие у подписчиков.

“...Если вы участвуете в выставках, помните: вам важно и нужно сделать посетителей стенда своими под­пис­чи­ка­ми”.

Оптимальная пе­ри­о­дич­ность регулярной рассылки – раз в две недели. Если вашу аудиторию составляют деловые люди, читающие почту с рабочего компьютера, то лучшие дни – вторник, среда и четверг, а самое бла­го­при­ят­ное время – с 9:00 до 10:00 и с 19:00 до 22:00. Адрес, с которого рассылаются письма, должен легко читаться; адреса типа “747836west@​company.​ru” не вызовут никакого желания иметь с вами дело. Чтобы сфор­ми­ро­вать у читателей лояльность, рассылка должна побуждать к действиям: перейти по ссылке и получить более подробную информацию, ответить на письмо, по­участ­во­вать в он­лайн-об­суж­де­нии какого-либо вопроса.

“Люди не любят заполнять большие формы. Поэтому сократите форму подписки”.

Все ваши усилия окажутся напрасными, если письма будут попадать в папку “Спам”. Чтобы этого избежать: 1) используйте сервисы для рассылок; 2) собирайте базу подписчиков са­мо­сто­я­тель­но и рассылайте письма только по собственной базе; 3) в первом письме попросите клиента добавить ваш адрес в свой список контактов; 4) рассылайте изображения только в со­про­вож­де­нии текста; 5) не зло­упо­треб­ляй­те вос­кли­ца­тель­ны­ми знаками и заглавными буквами; 6) не используйте в заголовках английские слова “Test” и “Free”. О том, доходят ли ваши письма до адресатов, можно узнать по статистике сервиса рассылок. Другой способ – завести себе адреса на популярных сервисах электронной почты, включить их в базу рассылки и после каждой отправки проверять, не угодили ли ваши письма в спам. Чтобы расширить круг подписчиков, можно добавить в шаблон рассылки кнопку “Переслать другу” и ссылки на ваши страницы в социальных сетях.

По данным компании ExactTarget, более 90% подписчиков рано или поздно от­ка­зы­ва­ют­ся от рассылки или перестают ее читать. Ваша задача – сделать так, чтобы это случилось как можно позже. Если через 10–15 дней после каждого выпуска доля отписок не превышает 0,5% от базы, вам не о чем бес­по­ко­ить­ся. Если же этот показатель выше, возможно, клиенты устали от слишком частых рассылок или од­но­об­раз­но­го контента. Процесс отписки можно оформить по-разному: например, клиент нажимает на ссылку “Отписаться” и тут же попадает на страницу с сообщением, что его адрес удален из базы. Можно добавить пару вопросов о причинах отписки или перевести клиента на страницу с параметрами подписки, где он сможет изменить частоту получения писем, сузить их тематику или установить перерыв на пару месяцев.

“...Не на­бра­сы­вай­тесь на подписчика, как подводник, вернувшийся из кру­го­свет­но­го плавания, на жену. Намного эффективнее тактика «нежного ухаживания”.

2. Событийные письма

Такие письма связаны с конкретными событиями – об­щезна­чи­мы­ми или важными для подписчика. Их главные задачи – фор­ми­ро­ва­ние клиентской лояльности и реклама, цель – сти­му­ли­ро­ва­ние продаж. В каждом событийном письме есть “крючок” – по­здрав­ле­ние со зна­ме­на­тель­ным событием – и “призыв”, или анонс акции, при­уро­чен­ной к этому событию. Можно сопроводить по­здрав­ле­ние c днем рождения клиента спец­пред­ло­же­ни­ем. В связи с об­щезна­чи­мы­ми или отраслевыми праздниками обычно возникает высокая конкуренция за внимание клиентов, поэтому важно рассылать событийные письма заранее.

“Изучение де­я­тель­но­сти конкурентов стимулирует бурный мыс­ли­тель­ный процесс. Вы найдете интересные темы и ходы”.

3. Серия рекламных писем

Этот вид подходит для анон­си­ро­ва­ния акции, предложения дополняющих товаров к уже совершенной покупке и других целей. Важно дать клиенту понять, что у него есть возможность вос­поль­зо­вать­ся очень выгодным пред­ло­же­ни­ем, сроки которого ограничены.

Клиент, который только что подписался на регулярную рассылку, должен неза­мед­ли­тель­но получить при­вет­ствен­ное письмо, содержащее бла­го­дар­ность и разжигающее интерес к будущим выпускам, – а лучше серию таких писем. Пред­ва­ри­тель­но следует выбрать товар, который вы хотите продать, опре­де­лить­ся с количеством писем (от трех до двенадцати) и подобрать интересный материал для чтения (советы, клиентские отзывы, статьи). Анонс акции сопроводите кратким пред­став­ле­ни­ем новинок и популярных товаров.

“Лучше про­те­сти­ро­вать, чем полагаться на «среднюю температуру по больнице»”.

В поле “От кого” в рекламном письме укажите название компании, если она хорошо известна адресатам, или имя автора, если это менеджер, которого клиенты знают. В “Теме письма” можно упомянуть район, где живет подписчик (“Только для жителей Ленинского проспекта”), или компанию, где он работает; сообщить о выгоде, которую он может упустить. Упоминание совершенных им покупок укажет на пер­со­наль­ный характер письма (“Вы довольны телевизором, купленным неделю назад?”). Само письмо должно быть предельно кратким и струк­ту­ри­ро­ван­ным. Восприятию информации спо­соб­ству­ют выделения и мар­ки­ро­ван­ные списки. А вот вступлением можно по­жерт­во­вать: все равно 67% читателей его пропускают.

“Главное, не потерять все в погоне за серебряным пятачком, то есть не выжечь базу постоянной рекламной бомбежкой”.

Те­сти­ро­ва­ние писем

Письма всех видов нужно тестировать – проверять, насколько эффективно они выполняют свои задачи. Составьте текст, от­ли­ча­ю­щий­ся от исходного, чтобы потом измерить разницу в значении важных показателей (процент откликов, объем продаж). Изменения могут быть разными: иногда достаточно добавить какую-то мелочь (например, подпись директора в конце), чтобы повысить конверсию. В первую очередь ре­ко­мен­ду­ет­ся тестировать суть ком­мер­че­ско­го предложения, цену, фор­му­ли­ров­ку гарантии возврата денег, тему письма, его оформление (текст или html, кнопки или ссылки, ис­поль­зо­вать ли изображения), объем, положение призыва к действию, характер бонуса, дни рассылки. Результаты те­сти­ро­ва­ния ана­ли­зи­ру­ют­ся исходя из показателей количества открытых писем, уникальных кликов, всех кликов, от­пи­сав­ших­ся адресатов, числа продаж и суммы чеков.

Работа с клиентской базой

Существует несколько способов быстро получить мно­го­ты­сяч­ную базу подписчиков:

“Наивно ожидать, что люди будут к вам приходить и уговаривать разместить рекламу в вашей рассылке. Прочь пассивное ожидание – инициируйте спрос”.

1.     Купить уже су­ще­ству­ю­щую рассылку, близкую вам по теме, на аукционе спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­но­го сервиса. Выберите рассылку с минимальным возрастом, в базе которой числятся не менее десяти тысяч подписчиков. Важно, чтобы со дня последнего выпуска прошло не более полугода.

2.    Вос­поль­зо­вать­ся платными услугами по раскрутке рассылок в каталогах Subscribe.​ru, Smartresponder.​ru и других.

3.    Купить рекламу в чужих рассылках через те же каталоги.

4.    До­го­во­рить­ся о бесплатном анон­си­ро­ва­нии в чужих рассылках.

5.    Предо­став­лять своим подписчикам бонусы за привлечение новых подписчиков.

6.    Дать рекламу в социальных сетях, баннерную, контекстную и другую.

7.    Взять базу в аренду. Каталог Subscribe.​ru и сервис Directlist подберут вам базу по клиентским ха­рак­те­ри­сти­кам, которые вы укажете.

Чтобы подписчики не получали информацию, не имеющую к ним отношения, и не от­пи­сы­ва­лись, базу можно поделить на сегменты, каждому из которых адресовать отдельное предложение. Критерии для сег­мен­ти­ро­ва­ния могут быть разными: возраст и пол подписчиков, род занятий, место жительства (для анонса мероприятий), история покупок (например, пред­по­чи­та­е­мый жанр книг или фильмов). Как получить со­от­вет­ству­ю­щую информацию о клиентах? Можно включить пару вопросов в форму подписки, но лучше провести опрос су­ще­ству­ю­щих клиентов или добавить несколько вопросов в форму заказа. Наконец, можно наблюдать за под­пис­чи­ка­ми: их активностью, интересом к опре­де­лен­ным темам, историей покупок – и на этом основании осу­ществ­лять сегментацию.

Подписчики, не читавшие ваших писем в течение трех-пяти месяцев, называются спящими. Чтобы вновь вызвать их интерес, можно на время увеличить для них интервалы между рассылками. Другой способ – выслать письмо с бонусом или спец­пред­ло­же­ни­ем. Можно написать про­чув­ство­ван­ное письмо от имени автора рассылки, выразить сожаление в связи с тем, что адресат перестал читать ваши письма и вам придется его отписать. Наконец, можно просто очистить базу от “спящих” подписчиков, но тогда вы потеряете те 10–20%, которых еще можно было вернуть.

До­пол­ни­тель­ный доход

Если ваша рассылка процветает, можно продавать в ней рекламные места. Составьте список рекламных мест, создайте на сайте страницу “Реклама в рассылке”, объявите об этой услуге в письмах и дайте ссылку на страницу с прейс­ку­ран­том. Другой способ заработать на успешной рассылке – до­го­во­рить­ся с компанией, де­я­тель­ность которой близка вам тематически, о включении в ваши письма обзоров ее новинок. Далее, можно принять участие в партнерской программе и публиковать ссылки на сайты партнеров. Платное предо­став­ле­ние ре­кла­мо­да­те­лю доступа к вашей базе чревато для вас потерей подписчиков, если те станут получать больше двух рекламных писем в месяц. Если у вас нет времени на са­мо­сто­я­тель­ную продажу рекламы, эту функцию можно передать на аутсорсинг спе­ци­а­ли­стам. 

Об авторе

Дмитрий Кот – директор Агентства продающих текстов, копирайтер, маркетолог. Автор бестселлера “Копирайтинг: как не съесть собаку” – лучшей книги по маркетингу 2011 года по версии московской Гильдии мар­ке­то­ло­гов.