E-mail маркетинг

Что такое e-mail маркетинг?

В отличие от обычной массовой рассылки и спама, e-mail маркетинг состоит в регулярных действиях по формированию связей с клиентами с помощью электронной почты. При этом главная цель каждого письма – укрепить отношения с подписчиком. Анонимная массовая рассылка маркетингом не является.

Общайтесь с каждым адресатом как со своим другом. Чтобы заинтересовать его, постарайтесь уместить рекламу в 20% текста, а остальные 80% заполнить полезной и интересной информацией. Если делать все правильно, то уже через несколько месяцев целый ряд показателей вашего бизнеса улучшится: повысится посещаемость сайта, увеличится объем продаж, организация корпоративных мероприятий станет обходиться дешевле.

“E-mail маркетинг в отличие от спама – отличный инструмент для формирования лояльности, доверия, интереса к вам и вашей компании”.

Подписка на рассылку

Чтобы стать адресатом вашей рассылки, клиент должен заполнить форму подписки – как минимум сообщить вам свой электронный адрес и нажать на кнопку “подписаться”. Очень важно найти равновесие между вашим желанием получить о подписчике как можно больше информации и его желанием потратить как можно меньше времени на заполнение формы. Анкета может быть частью подписной страницы, веб-сайта или баннера – главное, чтобы ее заметили, заинтересовались ею и правильно поняли, как ее заполнять.

“...Не стоит покупать или красть адреса электронной почты потенциальных клиентов. Это слова не прокурора, но маркетолога”.

Помимо полей для заполнения и собственно кнопки “Подписаться”, в форме подписки должен быть заголовок и какой-то веский аргумент, убеждающий читателя в преимуществах получения вашей рассылки. Заголовок должен быть интригующим и отражать выгоду для подписчика. В качестве доводов можно указать бесплатные подарки, доступ к эксклюзивной информации (профессиональные секреты, советы и прочее), популярность среди определенной профессиональной группы (“Нас читают 5 328 пластических хирургов”). Количество полей для заполнения лучше сократить до предела, оставив только электронный адрес.

Чтобы создать идеальную подписную страницу, разработайте сначала несколько ее вариантов (например, четыре) и ставьте каждый из них на свой сайт на неделю. Проверив через месяц, сколько подписчиков собрал каждый из вариантов, выберите лучший.

“Рассылка – всего лишь факт того, что вы отправляете письмо сотням и тысячам получателей. А e-mail маркетинг – регулярный процесс формирования отношений с помощью электронной почты”.

Виды рассылки

Композиция и содержание рассылки неразрывно связаны с ее назначением.

“Чем больше интересной информации вы даете, тем охотнее ваши письма открывают. Тем спокойнее относятся к вашим рекламным обращениям, тем выше вероятность покупки”.

1. Регулярная информационная (контентная) рассылка

Главные задачи такой рассылки состоят в удержании подписчиков, формировании у них лояльности и в анонсировании предложений. В целом она напоминает журнал: читатели найдут в ней интересные факты и увлекательные истории. Прежде чем запустить регулярную информационную рассылку, сделайте следующее:

Подпишитесь на рассылки своих прямых конкурентов, чтобы выяснить, с какой регулярностью они выходят, сколько полезной информации содержится в каждом выпуске, сколько рекламы.
Выясните, какие еще существуют рассылки по вашей теме. Обратитесь к каталогам информационных рассылок Subscribe.ru и Content.mail.ru, найдите там свою тему и выясните: а) сколько вообще есть рассылок по близким вам темам; б) сколько у них подписчиков; в) когда были последние выпуски. Если подписчиков больше пяти тысяч, а последний выпуск был менее 30 дней назад, значит, на эту рассылку стоит подписаться.

“Старайтесь принести пользу подписчику, и он отплатит той же монетой”.

Изучив тематику конкурентных рассылок, выберите себе узкую нишу, способную привлечь внимание ваших потенциальных подписчиков (например, “Бизнес-косметология: как менеджеру выглядеть на все сто”). Чтобы понять, каковы их потребности, пообщайтесь с ними в отделе продаж, на интернет-форуме или на конференции. Определитесь, на какую задачу вы будете ориентироваться в первую очередь: снабдить клиентов интересной и полезной информацией или поднять им настроение. В последнем случае вам помогут тематические анекдоты, вредные советы, юмористические цитаты.

“Приветственное письмо играет важную роль: оно разжигает интерес подписчика к рассылке и вашей компании. Поэтому человек должен получить его сразу после подписки – буквально в считанные минуты, пока интерес максимальный”.

Составьте список тем, определите объем и композицию выпуска (количество и содержание рубрик). Как правило, оптимальный объем – две трети листа, а самые востребованные рубрики – полезный совет и анонс. Название рассылки должно состоять из трех-четырех слов и давать ответ на следующие вопросы: кто адресат, в чем его выгода, каковы тема и форма подачи информации. Например: “Советы для маркетологов” или “Ресторан дома: лучшие рецепты со всего мира”.

Откуда брать информацию для рассылки? Конечно, лучше готовить каждый выпуск самостоятельно, но это потребует много времени и сил. Можно делегировать эту задачу внешнему специалисту или сотруднику вашей фирмы. Другой выход – позаимствовать интересные материалы для публикации из других источников, не забывая при этом ссылаться на оригинал. Еще один важный шаг – создание образа автора. Это может быть реальный сотрудник вашей фирмы или абстрактный персонаж (шоколадные герои M&M’s): главное, чтобы он вызывал доверие у подписчиков.

“...Если вы участвуете в выставках, помните: вам важно и нужно сделать посетителей стенда своими подписчиками”.

Оптимальная периодичность регулярной рассылки – раз в две недели. Если вашу аудиторию составляют деловые люди, читающие почту с рабочего компьютера, то лучшие дни – вторник, среда и четверг, а самое благоприятное время – с 9:00 до 10:00 и с 19:00 до 22:00. Адрес, с которого рассылаются письма, должен легко читаться; адреса типа “747836west@company.ru” не вызовут никакого желания иметь с вами дело. Чтобы сформировать у читателей лояльность, рассылка должна побуждать к действиям: перейти по ссылке и получить более подробную информацию, ответить на письмо, поучаствовать в онлайн-обсуждении какого-либо вопроса.

“Люди не любят заполнять большие формы. Поэтому сократите форму подписки”.

Все ваши усилия окажутся напрасными, если письма будут попадать в папку “Спам”. Чтобы этого избежать: 1) используйте сервисы для рассылок; 2) собирайте базу подписчиков самостоятельно и рассылайте письма только по собственной базе; 3) в первом письме попросите клиента добавить ваш адрес в свой список контактов; 4) рассылайте изображения только в сопровождении текста; 5) не злоупотребляйте восклицательными знаками и заглавными буквами; 6) не используйте в заголовках английские слова “Test” и “Free”. О том, доходят ли ваши письма до адресатов, можно узнать по статистике сервиса рассылок. Другой способ – завести себе адреса на популярных сервисах электронной почты, включить их в базу рассылки и после каждой отправки проверять, не угодили ли ваши письма в спам. Чтобы расширить круг подписчиков, можно добавить в шаблон рассылки кнопку “Переслать другу” и ссылки на ваши страницы в социальных сетях.

По данным компании ExactTarget, более 90% подписчиков рано или поздно отказываются от рассылки или перестают ее читать. Ваша задача – сделать так, чтобы это случилось как можно позже. Если через 10–15 дней после каждого выпуска доля отписок не превышает 0,5% от базы, вам не о чем беспокоиться. Если же этот показатель выше, возможно, клиенты устали от слишком частых рассылок или однообразного контента. Процесс отписки можно оформить по-разному: например, клиент нажимает на ссылку “Отписаться” и тут же попадает на страницу с сообщением, что его адрес удален из базы. Можно добавить пару вопросов о причинах отписки или перевести клиента на страницу с параметрами подписки, где он сможет изменить частоту получения писем, сузить их тематику или установить перерыв на пару месяцев.

“...Не набрасывайтесь на подписчика, как подводник, вернувшийся из кругосветного плавания, на жену. Намного эффективнее тактика «нежного ухаживания”.

2. Событийные письма

Такие письма связаны с конкретными событиями – общезначимыми или важными для подписчика. Их главные задачи – формирование клиентской лояльности и реклама, цель – стимулирование продаж. В каждом событийном письме есть “крючок” – поздравление со знаменательным событием – и “призыв”, или анонс акции, приуроченной к этому событию. Можно сопроводить поздравление c днем рождения клиента спецпредложением. В связи с общезначимыми или отраслевыми праздниками обычно возникает высокая конкуренция за внимание клиентов, поэтому важно рассылать событийные письма заранее.

“Изучение деятельности конкурентов стимулирует бурный мыслительный процесс. Вы найдете интересные темы и ходы”.

3. Серия рекламных писем

Этот вид подходит для анонсирования акции, предложения дополняющих товаров к уже совершенной покупке и других целей. Важно дать клиенту понять, что у него есть возможность воспользоваться очень выгодным предложением, сроки которого ограничены.

Клиент, который только что подписался на регулярную рассылку, должен незамедлительно получить приветственное письмо, содержащее благодарность и разжигающее интерес к будущим выпускам, – а лучше серию таких писем. Предварительно следует выбрать товар, который вы хотите продать, определиться с количеством писем (от трех до двенадцати) и подобрать интересный материал для чтения (советы, клиентские отзывы, статьи). Анонс акции сопроводите кратким представлением новинок и популярных товаров.

“Лучше протестировать, чем полагаться на «среднюю температуру по больнице»”.

В поле “От кого” в рекламном письме укажите название компании, если она хорошо известна адресатам, или имя автора, если это менеджер, которого клиенты знают. В “Теме письма” можно упомянуть район, где живет подписчик (“Только для жителей Ленинского проспекта”), или компанию, где он работает; сообщить о выгоде, которую он может упустить. Упоминание совершенных им покупок укажет на персональный характер письма (“Вы довольны телевизором, купленным неделю назад?”). Само письмо должно быть предельно кратким и структурированным. Восприятию информации способствуют выделения и маркированные списки. А вот вступлением можно пожертвовать: все равно 67% читателей его пропускают.

“Главное, не потерять все в погоне за серебряным пятачком, то есть не выжечь базу постоянной рекламной бомбежкой”.

Тестирование писем

Письма всех видов нужно тестировать – проверять, насколько эффективно они выполняют свои задачи. Составьте текст, отличающийся от исходного, чтобы потом измерить разницу в значении важных показателей (процент откликов, объем продаж). Изменения могут быть разными: иногда достаточно добавить какую-то мелочь (например, подпись директора в конце), чтобы повысить конверсию. В первую очередь рекомендуется тестировать суть коммерческого предложения, цену, формулировку гарантии возврата денег, тему письма, его оформление (текст или html, кнопки или ссылки, использовать ли изображения), объем, положение призыва к действию, характер бонуса, дни рассылки. Результаты тестирования анализируются исходя из показателей количества открытых писем, уникальных кликов, всех кликов, отписавшихся адресатов, числа продаж и суммы чеков.

Работа с клиентской базой

Существует несколько способов быстро получить многотысячную базу подписчиков:

“Наивно ожидать, что люди будут к вам приходить и уговаривать разместить рекламу в вашей рассылке. Прочь пассивное ожидание – инициируйте спрос”.

Купить уже существующую рассылку, близкую вам по теме, на аукционе специализированного сервиса. Выберите рассылку с минимальным возрастом, в базе которой числятся не менее десяти тысяч подписчиков. Важно, чтобы со дня последнего выпуска прошло не более полугода.
Воспользоваться платными услугами по раскрутке рассылок в каталогах Subscribe.ru, Smartresponder.ru и других.
Купить рекламу в чужих рассылках через те же каталоги.
Договориться о бесплатном анонсировании в чужих рассылках.
Предоставлять своим подписчикам бонусы за привлечение новых подписчиков.
Дать рекламу в социальных сетях, баннерную, контекстную и другую.
Взять базу в аренду. Каталог Subscribe.ru и сервис Directlist подберут вам базу по клиентским характеристикам, которые вы укажете.

Чтобы подписчики не получали информацию, не имеющую к ним отношения, и не отписывались, базу можно поделить на сегменты, каждому из которых адресовать отдельное предложение. Критерии для сегментирования могут быть разными: возраст и пол подписчиков, род занятий, место жительства (для анонса мероприятий), история покупок (например, предпочитаемый жанр книг или фильмов). Как получить соответствующую информацию о клиентах? Можно включить пару вопросов в форму подписки, но лучше провести опрос существующих клиентов или добавить несколько вопросов в форму заказа. Наконец, можно наблюдать за подписчиками: их активностью, интересом к определенным темам, историей покупок – и на этом основании осуществлять сегментацию.

Подписчики, не читавшие ваших писем в течение трех-пяти месяцев, называются спящими. Чтобы вновь вызвать их интерес, можно на время увеличить для них интервалы между рассылками. Другой способ – выслать письмо с бонусом или спецпредложением. Можно написать прочувствованное письмо от имени автора рассылки, выразить сожаление в связи с тем, что адресат перестал читать ваши письма и вам придется его отписать. Наконец, можно просто очистить базу от “спящих” подписчиков, но тогда вы потеряете те 10–20%, которых еще можно было вернуть.

Дополнительный доход

Если ваша рассылка процветает, можно продавать в ней рекламные места. Составьте список рекламных мест, создайте на сайте страницу “Реклама в рассылке”, объявите об этой услуге в письмах и дайте ссылку на страницу с прейскурантом. Другой способ заработать на успешной рассылке – договориться с компанией, деятельность которой близка вам тематически, о включении в ваши письма обзоров ее новинок. Далее, можно принять участие в партнерской программе и публиковать ссылки на сайты партнеров. Платное предоставление рекламодателю доступа к вашей базе чревато для вас потерей подписчиков, если те станут получать больше двух рекламных писем в месяц. Если у вас нет времени на самостоятельную продажу рекламы, эту функцию можно передать на аутсорсинг специалистам.

Об авторе

Дмитрий Кот – директор Агентства продающих текстов, копирайтер, маркетолог. Автор бестселлера “Копирайтинг: как не съесть собаку” – лучшей книги по маркетингу 2011 года по версии московской Гильдии маркетологов.

Правом на личное использование этого документа обладает vladimirmarkevich74@gmail.com