Доставка еды
Итак, есть следующие основные каналы продвижение, которые нужно прорабатывать:
Основные каналы:
Контекст
SEO
Таргетированная реклама баннеров
Реклама и органическое продвижение в соц. сетях
РемаркетингДругие размещения на онлайн прощадках
Отдельной статьей идет работа с мобильным трафиком:
В 30% случаев для всех доставок еды сейчас заказы приходят с мобильного трафика.Это очень просто увидеть даже на примере самой Ямм Пиццы:
Такова тенденция для каждой компании по доставке, включая самые крупные.
В мобильном трафике прорабатываются отдельное те же каналы:
- Контекст
- Таргетированная реклама баннеров
- Ремаркетинг
Прежде, чем перейти к подробному обсуждению работы по каждому каналу:
Крайне важно отметить, что при выборе компании для заказа пиццы люди ориентируются на бренд.
На знание этого бренда. Знают ли они его? Сколько раз сталкивались с ним? Доверяют ли ему уже?
Тем более заказывать здесь они будут ни один раз, а будут приходить постоянно.
По-этому во всей истории продвижения важно создавать бренд. Только в рекламе на поиске никак не выжить.
Тем более таких запрос невероятно мало. К примеру самый популярный запрос по пицце это: доставка пиццы. В Яндексе у него есть 18000 запрос в месяц в Спб:
Но только у одно бренда "2 Берега" + "Два берега" сумма запросов 78 000.
Это говорит о том, что никто не ищет "какую-то еду", каждый ищет свой бренд: "Я эту компанию знаю и они точно не подведут".
И еще эти общие запросы по пицце очень дорогие и конверсия с них не очень высокая.
И основные деньги в "якобы интернет-продвижении" зарабатываются именно на знании бренда.
Из органической выдачи (SEO) крупный бренд 80% денег зарабатывается по своим брендовым запросам.
Из контекстной рекламы также - 80% денег зарабатывается по брендовым запросам.
На остальном общем контексте "доставка пиццы" деньги только тратятся по-плохому.
По-этому точечная работа с размещением своей рекламы где-нибудь на поиске даже в первой строчке или на баннере,
который таргетируются на очень узкую аудиторию: "интересуются доставкой еды" - не будет выгодной,
если оценивать только стоимость заказа. Здесь все дело в этом самом Live Time Value.
Но все же, если клиент хочет только сказку, то надо как-то подтягивать эти цифры.
Ниже пишу, как все есть в реальности:
Далее подробно по каждому каналу (без мобильного трафика, т.к. это совсем другие показатели)
Контекст.
В первую очередь кампании в контексте делятся на два блока:
1. Поиск бренда "Ямм пицца"
2. Общие запросы "Заказать пиццу"
1. Бренд. Необходимо настроить контекст на запросы "Ямм Пицца", потому что сейчас конкуренты вытесняют сайт Ямм Пиццы на третью строчку своей платной рекламой.
Скрин-шот: http://dl2.joxi.net/drive/0010/2855/715559/151121/afe6f1243c.png
Показатели:
Цена клика около 3,5 руб.
Запросов в Яндексе на Desktop около 2000.
Запросов в Google также около 2000.
CTR около 30%.
Конверсия в заказ здесь около 20-25%.
Стоимость заказа с вашего же брендового трафика всего около 12 руб.
2. Общие запросы, такие как "заказать пиццу" + реклама по брендам конкурентов
Кампании в основном делятся по ключевым словам:
- "пицца", "заказ пиццы" и многие другие. Всего более 400 ключевых слов по поиску пиццы.
- "доставка еды", "доставка еды в офис" и многие другие. Всего более 200 ключевых слов.
- и другие популярные позиции из меню
Показатели для кампаний по общим запросу типа "заказ пиццы":
Ключевых слов для такой кампании подбирается около 400.
Цена клика около 35 руб.
При бюджете, допустим, 120 000 руб. количество кликов 3 400.
Конверсия в заказы через сайт около 7%, и примерно столько же конверсия в звонки - 7%.
Итого с 3400 переходов будет около 470 заказов.
Стоимость одного заказа минимум - 252 руб.
Это при довольно положительном раскладе. Но его и стоит предлагать клиенту.
Показатели для запросов "доставка еды" примерно такие же.
Но запросов такой категории в целом меньше, чем по пицце.
SEO.
Зависит полностью от текущего положения клиента по этому вопросу, и от нашей возможности зарабатывать на этой услуге.
Понятное дело, что история с SEO очень долгая. Но для клиента в целом необходима.
Я к сожалению не знаю насколько сильная конкуренция по запросам "пиццы" на поиске, и какие вообще гипотетические шансы у нас есть прорваться через 3-4 месяца на первую страницу.
Опять же в 2 Берега все деньги зарабатываются из брендового поиска.
Общий SEO дает не так много. В процентном отношении - практически ничего.
Баннерная реклама с таргетингом на общую целевую аудиторию.
Сперва хотелось бы в целом обсудить стратегию, а потом уже перейти к инструментам.
Есть одна хорошая идея.
Баннерная реклама имеет непосредственное отношение к самому главному в бизнесе "пиццы". К построению бренда в голове потребителя.
Мы точно знаем, что с длительным эффектом такая реклама полезна для клиента. Но не сразу. Не в два первых месяца. Но в 3-4 месяца точно.
Формирование бренда в головах потребителей может быть либо в оффлайне, как все привыкли, либо теперь в онлайне.
Самая точная система для такой работы это Google AdWords КМС. В ней есть не меньше миллиарда самых разных возможностей. Кроме этого в ней есть такой показатель,.как "конверсии по показам". Т.е. если клиент видел рекламу, но даже не кликнул, а потом зашел на сайт и сделал заказ, то к конверсиям по показам будет +1.
Кроме того наша Ямм Пицца не доставляет пиццы по всему городу. Значит нам нужен геотаргетинг по районам.
Google AdWords единственная крупная система, которая позволяет таргетироваться по районам.
Для большей заинтересованности клиента мы могли бы даже предложить им рекламироваться только в одном районе города, а не во всех 6-ти их районах сразу. Таким образом количество заказов в этом районе (в ресторане этого района) увеличится, и можно будет дальше искать бюджет для более крупной рекламной кампании
по остальной части города.
Итак, инструменты, которые заинтересуют и нашего клиента, и пользователей интернета:
1. Таргетинг на YouTube. Люди сидят вечером дома и смотрят видео на YouTube. Это новый телевизор.
Мы можем находить с помощью интересов и демографии интересную нам аудиторию и показывать им баннеры.
Пример интересов:
- любители путешествий
- любители шопинга
- любители фаст-фуда
- офисные работники
- спортивные болельщики
- недвижимость
- пользователи техники Apple
и многие другие идеи
Еще например можно таргетироваться почти на любые конкретные каналы. К примеру, на каналы о ремонте.
Очевидно, что людям, которые решают вопросы своего ремонта некогда проводить время у плиты, и им хочется
быстро поесть.
2. Формат LightBox.
Это формат обычного баннера на сайте. Только при наведении мыши через 2 секунды на этом же сайте на весь экран открывается наше всплывающее окно. В этом окне размещаются наши крупные фотографии или наше видео, размещенное на YouTube. На фотографиях может быть вкусная пицца, от которой текут слюнки.
Такую рекламу (как и любую другую конечно же) можно пускать во время обедов в будние дни. Офисный работник ходил по сайтам. Увидел баннер, просто
навел мышку, даже не кликнул, а тут на весь экран вкусная пицца. А уже время обеда, захотелось кушать и этот
человек говорит вслух: ребят, а давайте сегодня пиццу закажем.
Или может быть они сделают такой заказ завтра, а не сразу.
3. И конечно обычные форматы баннеров. Любые размеры, любая анимация (до 30 секунд).
Возможные способы таргетинга:
- любые ключевые слова. Я бы предложил с помощью них искать относительно обеспеченную аудиторию по
словам: авиабилеты, отели, запчасти для автомобиля, вклады, рестораны, квартиры, недвижимость, бытовая
техника, ремонт.
- можно таргетироваться на конкретные адреса сайтов по URL, где есть рекламные блоки AdWords
- на любые тематики
- на интересы (интересы привязываются к пользователям на основании сайтов и их тем, которые он посещал)
- и конечно демографические данные (пол, возраст, с детьми или без детей)
Если отойти от Google AdWords и посмотреть на другие варианты, то есть такие идеи:
В Яндексе через личного менеджера можно запустить свое баннеры на тех, кто интересуется доставкой еды.
У них в системе собирается большой лист ремаркетинга, по которому можно показываться.
Т.е. это не будет не обычный мелкий формат объявлений РСЯ, а крупный брендовый формат.
Но оплата там за CPM, а не за CPC. И показываться можно правда только на весь город.
Ну на то это и брендовый формат.
Если денег совсем не миллион, то конечно стоит предлагать обычные объявления РСЯ.
Таргетироваться успешно на брендовые названия конкурентов. Вспоминаем, что "доставку пиццы" ищут реже, чем "2 Берега". И показываем, показываем свои объявления. Но к сожалению в РСЯ изображением не может быть логотип компании. Так что брендовое рекламы в этом немного. А конвертируется в заказа она не очень хорошо.
Но как вариант существует. И все же это работает.
Соц. сети:
Ведение группы в ВК кажется и так в хорошем состоянии. Поэтому только пишу только про рекламу.
Хотя группы в одноклассниках явно не хватает. Там аудитория для Пиццерий такая же подходящая.
Просто скорее всего те, кто ведут группу в ВК, не очень сами любят одноклассников.
Реклама ВКонтакте:
- Стоит настроить ретаргетинг по телефонам клиентов ЯммПицца
- Рекламу на тех, кто состоит в группах конкурентов
- (!) Можно настроить рекламу на определенные улицы около ресторанов или в зоне доставке.
Реклама в Одноклассниках:
- В целом также настроить рекламу на конкурентов и по интересам выделять нашу целевую аудиторию. Вести пользователей сразу на сайт, т.к. группы там нет и это нормально. Показывать рекламу лучше в самое голодное время. В обед и вечером.
Инстаграм:
- Видно, что аккаунт хороший, с классными яркими постами. Но крайне мало людей в таком аккаунте. Все это простая механика. Нужно приглашать людей к себе в аккаунт. Но не всех подряд, а те, кто живут возле наших ресторанов, потому что пост в Инстаграме часто имею геопозицию размещения. Да, это будут холодные подписки не имеющие прямого отношения к заказам. Но все они тоже люди в Петербурге, которые хотят есть. Тем более в Инстаграм очень легко с помощью специальных сервисов находить именно хорошо обеспеченную аудиторию.
Ремаркетинг
Те, кто и так посещает сайт Ямм Пицца, или тех, кого мы будем привлекать новой рекламой нужно обязательно возвращать с помощью ремаркетинга. Стоит просто использовать списки ремаркетинга в Google AdWords.
Люди хотят есть каждый день, по-этому эти баннеры нужно показывать долго. Это один из самых эффективных способ среди всех каналов! Обязательно возвращать людей, которые у нас уже были. Постоянно напоминать им о себе. Напоминать. Напоминать. :)
Другие размещения на онлайн прощадках
Стоит попробовать размещение на сервисе 2gis.ru
Оценить эффективность размещения будет очень просто!
На все 8 ресторанов в 2gis размещаем 8 новых уникальных телефонных номеров, купленным именно для этого рекламного размещения.
Стоимость размещения на месяц делим на количество звонков (заказов) по этим уникальным номерам.
Стоимость заказа по опыту будет около 200-300 руб.
Это не очень объемный канал, но CPO выгодный. Тем более нам необходимо размещаться и быть Везде.
И последние 1/3 от всего продвижения!
Мобильная реклама.
Мобильный сайт у ЯммПицца есть - и он достойный. Теперь можно заняться трафиком.
Сразу скажу, что есть еще другая идея, для очень голодных людей, у которых только телефон в руках.
Листать длинное меню моб. сайта ЯммПиццы - тяжеловато. Если не знаешь, что тут вкусное, все еще хуже.
Поэтому стоит дополнительно сделать мобильный лендинг. С другим URL-ом типа: yummpizza.ru/mob_land
В нем есть только логотип, акционное предложение, и предложение сделать заказ. Или позвонить.
Дальше уже оператор помогает клиенту сделать выбор. В общем это чистая лидогенерация.
Выглядит такой лендинг вот так:
https://cloud.mail.ru/public/2a2u/mBRLadiok
Сюда мы собираем мобильный трафик отовсюду.
Подключаем конечно же систему аналитики, смотрим, какие из каналов работают лучше - их увеличиваем в объеме. Те, которые работают хуже - отключаем.
Тоже самое конечно и с полноценным мобильным сайтом.
А теперь о поиске мобильного трафика.
Все теже каналы:
- Контекст. Бренд и общие запросы. Здесь стоит конкурировать, потому что наш мобильный сайт достойный!
- Баннерная реклама. Все тот же AdWords определяет местоположение человека с телефоном и показывает рекламу аппетитной пиццы. Скачивать никакое приложение человеку не нужно. Зашел на сайт и выбрал. Или оставил заявку на нашем мобильном лендинге.
Опять же можно показывать рекламу только в самое голодное время.
И конечно мы опять можем выбирать всякие разные интересные нам аудитории по темам, интересам и демографии.
- Соц. сети:
В мобильном ВКонтакте рекламировать мобильные сайты нельзя. А в одноклассниках и в Инстаграме можно! Стоит делать.
- Ремаркетинг. Людям, которые все таки оказались на нашем мобильном сайте, мы показываем рекламу и на телефоне. Ведь они пользуются пользуются интернетом на телефоне.
По продвижению в общем это все.
Конечно же в глубине каждого пункта есть миллион деталей.
Аналитика:
Необходимо подключить аналитику "Электронная коммерция" от Google Analytics. Она позволяет видеть конкретную стоимость с каждого заказа по каждому источнику рекламы. Т.е. видеть не только число заказов, но и итоговую выручку, и конечно средний чек.
Еще раз хочу выделить Идею:
Для хорошей проработки можно взять только один-два района города, а не просто все районы, кроме центра.
По поводу их пожелания, указанного в Брифе:
5000 заказов в месяц на ресторан это конечно сильно. Если у них 8 ресторанов. Это 40 000 заказов.
Это где-то 5% всего рынка Петербурга.
Такой рекорд конечно возможен, но только при очень хорошем рекламном бюджете.
И не ждать счастья сразу, а сперва вкладываться в рекламу.
А еще я бы их оффлайн-маркетологоу посоветовал завешать все ручки дверей в округе своих ресторанов :))
И это не шутка. Потому что это работает.
Только тоже с умом надо все сделать.