Демна Гвасалия об аутентичности, иронии и сопротивлении
ÖMANKÖКреативный директор Balenciaga и основатель Vetements размышляет над своим успехом и преданностью своему дизайнерскому духу.
Аутентичность - это нечто очень личное, трудно определить, что это значит в целом. Я думаю об этом сейчас, когда большая часть информации, распространяемой в Интернете, связана с цифрами. Большую часть времени ищу то, что нравится большинству людей. Для меня аутентичность может быть тканью, которую вы выбираете, чтобы сделать парку: военная парка аутентична в вымытом хлопке цвета хаки. Если вы сделаете это в джинсовой ткани, это не является аутентичным. Аутентичность - это возврат к первоначальному архетипу. Каждая вещь, которую я делаю, основана на вещи, которая уже существует; я не придумываю ничего нового. Ну, кроме леггинсов-обуви, которые превратились в хит, что я недавно сделал для Balenciaga и назвал «pantashoe». Но обычно я бы использовал термин «аутентичность», чтобы описать что-то, что я могу связать с чем-то из моего прошлого опыта. Возьмите тренч: для меня есть только один образ в моем сознании, когда я думаю об этой одежде, и это Мерил Стрип в фильме восьмидесятых, стоящая на Манхэттенском мосту.
В моде мы говорим о "ДНК", и обычно это связано с продуктом: подумайте о твидовых костюмах Chanel, например. В моде это является аутентичностью; когда другой бренд делает твидовый костюм, вы ссылаетесь на Chanel. Но сегодня другие времена, поэтому речь идет скорее о подходе или творческом посыле, чем о конкретном продукте. Vetements известны определенной иронией или сомнением, и это то, что, я думаю, будет дальше ассоциироваться с брендом. Быть зеркалом культуры. Несколько лет назад мне говорили: «Это уродливо, вот почему нам это нравится», и с тех пор люди думают, что мне нравится уродство. Но это заблуждение; я никогда не собирался возводить уродство на пьедестал. Но опять же, может быть мне понравится что-то, что является старым, грязным и имеет пятна на спине, а другие люди найдут это безобразным. Для меня это больше связано с поиском чего-то прекрасного в том, что другие люди отбрасывают как уродливое. В любом случае, кто может решить, что уродливо и что красиво?
Ирония заключается в том, чтобы заставить вас улыбаться или смеяться, но это также может быть довольно болезненным, потому что заставляет задавать вопросы. С иронией вы можете задавать неловкие вопросы, но между иронией и сарказмом есть тонкая линия, поэтому я должен быть осторожен, чтобы не переступать её. Я создал сумку для моего первого мужского шоу в Balenciaga, которая был основан на классической сумке Ikea. Это было иронично, но и аутентично. Я использовал синюю сумку Ikea в течение четырех лет моего студенчества в Антверпене, из-за её размера и цены. У пятидесяти процентов всех студентов была точно такая же сумка по точно таким же причинам. Когда я сделал это для Balenciaga, я переработал кожу, которую компания хранила на складе после предыдущих коллекций, и я закончил её как роскошный продукт. Я отчасти имел это в виду как ироничный жест, брать что-то действительно дешевое и перемещать это в мир роскоши. Но это тоже аутентично, и именно поэтому это разнеслось по всему интернету к настоящему моменту. Людям это знакомо.
Vetements провоцируют множество реакций - судя по всему, сделать разорванную толстовку всё ещё является провокационным. Мне это очень нравится; это придаёт смысл тому, что мы делаем. Первые полтора года я был практически всё время атакован: я давал интервью за интервью. «Что вы хотите сказать тем, что вы делаете?». Такие слова как «разрушительно», «анти» и «Margiela» повторялись снова и снова. Это было немного хардкорно. Раньше я готовился; что я скажу после шоу, каков будет мой ответ, если меня спросят о кастинге? Это никогда не работало для меня, наоборот, напрягало ещё больше. Я не могу играть роль, я должен быть спонтанным, таким, каким я чувствую себя в тот день. Так я остаюсь самим собой. Я никогда не мог быть тем дизайнером, который готовится с одной PR-кампанией, а затем использует что-то совсем другое для интервью. Так что теперь я больше не готовлюсь заранее, и в результате иногда я читаю то, что я сказал в интервью, и я думаю, что это звучит ужасно. Но я также знаю, что это только отражение меня в тот конкретный момент. Мои интервью очень эклектичны, и мне это нравится.
Я никогда не хотел, чтобы Vetements были аутсайдерами, но я думаю, что система моды считает нас не очень вписывающимися. Решения, которые мы принимаем, потому что они проще или дешевле, индустрия воспринимает как оппозиционные. Но мы ничем не отличаемся от других; у нас все еще есть шоурумы, мы продаём одежду покупателям и работаем по тем же параметрам. У нас больше свободы, но если вы пятилетний бренд, делать ошибки и признавать их намного проще. Если вы создали большой дом, рискнуть гораздо сложнее. На самом деле, то, что считалось бы риском в Balenciaga, например, никогда не было бы таковым для моего брат, моей команды и меня. Для нас это было бы нормально.
Когда речь идёт о таком бренде, как Balenciaga, его отличительность - это то, о чем мне приходилось много думать. Вы могли бы сказать, что подлинной компания Balenciaga был во времена Кристобаля Баленсиаги, но часть моей задачи, когда я начинал в компании, заключалась в том, чтобы выяснить, что на самом деле представляет собой ДНК и извлечь из нее то, что я мог бы использовать сегодня современными способами. Я пытаюсь выяснить, что такое «аутентичность» Balenciaga и как я могу воссоздать это совершенно по-новому. Я думаю, что важно обратить внимание на то, что первоначально означал бренд, - иначе вы просто извлекаете выгоду из его прошлого. Для меня это неправильно. Balenciaga - старый дом моды, и это то, что я должен уважать как новый дизайнер в нём. Этот вид истории очень важе, особенно в Париже, который в конце концов все еще является столицей этого вымышленного мира моды. С Balenciaga я работаю в рамках установленных правил с наследием и ценностями бренда, которые я должен учитывать. Когда я начал, я провел сезон в архивах, пытаясь понять Кристобаля Баленсиагу и для которого он создавал. Если новый дизайнер не делает этого, я не вижу смысла работать в уже созданном доме - почему бы не начать что-то новое вместо этого?
Клиент как Balenciaga, так и Vetements - очень информированный человек: он знает многое о брендах, даже когда появляются новые проекты. Для меня это удивительно и интересно, насколько люди знают и заботятся об этом. Если бы я не работал в моде, я бы не подумал, что я потрачу на это столько времени.Для клиента Vetements всё дело в отношении, ну вы знаете, гранж и жирные волосы. Это все ещё немного андеграунд. Balenciaga имеет совершенно иной подход к концептуальному дизайну с точки зрения конструкции, формы, объема. Ношение любого из брендов также является социальным сигналом - это говорит, что вы находитесь в правильном направлении моды. В любой период истории моды всегда есть несколько брендов, которые лучше всего показывают время, бренды, которые знающие люди будут обязательно носить. В девяностые годы это были Хельмут Ланг и Margiela, а теперь это так. Вы носите свои Vetements или Balenciaga с обувью Acne и солнцезащитными очками Céline, и вы в теме - так это работает в их понимании моды. На самом деле это забавно: так как я одеваю как клиента Vetements, так и Balenciaga, моя клиентская база как «Demna Gvasalia» намного больше, чем одна марка. Я тоже как бы стал брендом.
Чтобы быть по-настоящему аутентичными, вы должны быть способны различать вещи от разных. Они должны быть уникальными. Узнаваемыми. Логотипы - это самый простой способ отметить что-то, это даже немного лениво. Мы очень часто так делали в Vetements в начале, и многие из этих вещей по-прежнему пользуются спросом, поэтому мы продолжаем их производить. Я экспериментировал с почти бесстыдной идеей брендинга, и это действительно сработало. Это способ общения, который очень адаптирован к эпохе Интернета: вы можете сразу увидеть, откуда появилась одежда, если у нее есть логотип. Она имеет визуальную непосредственность, которая легко используется в Инстаграме. В Balenciaga я использовал логотипы для идентификации этой новой эры для бренда; это как штамп, который аутентифицирует одежду как часть «Balenciaga by Demna Gvasalia». Когда я разрабатываю вещь, моя последняя мысль всегда: «Нужен ли этому логотип?» Вообще-то, мы делаем все меньше и меньше логотипов - я слишком устал от этого, это скучно. Сегодня я действительно вникаю в повествование. Я знаю, что это очень традиционный способ работать в моде, но я всегда понимал: вещи, которые я делаю, сосуществуют, но не обязательно взаимодействуют. Работа с историей объединила бы все элементы в коллекции, и это неизвестная мне территория. Я буду работать с настоящими персонажами, настоящими людьми, которые вдохновляют меня на определенную коллекцию.
Я думаю об опасности перепродаж каждый день. Вы не можете наводнять рынок. Сегодня так легко попасть в ловушку перепродаж, особенно когда бизнес успешен и продукт пользуется спросом. Когда что-то становится популярным, покупатели хотят получить больше и готовы вкладывать в ваш бренд более высокий бюджет, чтобы получить от него больше прибыли. Но вы слишком быстро перегибаете палку: вы производите слишком много толстовок и футболок, и вскоре люди больше не хотят этого, и оно попадает на распродажу. Нам пришлось очень много разбираться с подобными ситуациями в Vetements, и мы только сейчас начинаемпонимать, как это планировать и управлять этим в будущем. Мы сокращаем поставки: это очень простая модель рыночной экономики. Когда покупатели говорят: «Мы хотим дать вам больше денег», вы говорите «нет». Но это самое сложное для компании, будь она новой или старой. Никто не хочет отказываться от денег. Многие бренды разрушают себя, потому что они не могут сказать «нет». Слава богу у меня было четыре года экономического образования, поэтому я всегда балансирую риски. Вы должны верить в свою долгосрочную стратегию, даже если это приведет к тому, что вы потеряете деньги в краткосрочной перспективе. Чтобы сопротивляться, вам нужна выносливость.
Перевод: ÖMANKÖ