Деловая репутация: как Тейлор Свифт отказалась от стриминга и все равно продала миллион копий альбома

На прошлой неделе Тейлор Свифт выпустила альбом «Reputation», который можно только купить и нельзя послушать на стримингах. Такая тактика обернулась небывалым коммерческим успехом, но оставила после себя много вопросов. Я решил разобраться, почему это произошло, чем такой прецедент грозит музыкальной индустрии и придется ли нам всем в будущем забыть про стриминги и снова покупать альбомы за деньги.

Что произошло?

О том, что Тейлор Свифт проигнорирует стриминги с альбомом «Reputation», начали говорить примерно за неделю до релиза. Так и произошло: 17 ноября на стриминг-сервисах были доступны одни синглы, а сам альбом легально можно было послушать, только купив его в iTunes или других магазинах. В 2017-м стриминг окончательно завоевал лидерство в США, да и, вероятно, почти во всем мире, поэтому такой шаг Тейлор Свифт выглядел довольно радикальным и очень рискованным.

В итоге оказалось, что Тейлор прекрасно понимает, что делает. За первую неделю «Reputation» разошелся тиражом в 2 миллиона копий по всему миру и сразу же стал самым продаваемым альбомом этого года в США с 1,216 миллионами копий. Это гигантские цифры для современной музыки и они будут только расти: «Reputation» до сих пор нет ни на одном стриминг-сервисе и непонятно, когда он там появится. Таким образом, Тейлор не только будто бы вернулась в 90-е, где такие продажи в эру до интернета были нормой, но и в целом задала очень интересный прецедент, который в будущем может кардинально изменить лицо музыкальной индустрии.

Как Тейлор Свифт удалось продать столько копий?

Такой коммерческий успех не случайность — это была продуманная стратегия.

Во-первых, у Тейлор всегда было все в порядке с продажами. Например, ее предыдущий альбом «1989» за первую неделю продаж разошелся в США не менее внушительным тиражом в 1,287 миллионов копий, а к 2016 году преодолел планку в 10 миллионов копий по всему миру. Кроме того, Свифт вышла из кантри, поклонники которого до сих пор, несмотря ни на что, предпочитают CD-формат.

Во-вторых, вокруг «Reputation» была создана целая схема, завязанная на сервисе Ticketmaster. Покупка альбома позволяет «встать в очередь» за билетами на будущие концерты Свифт; каждая новая копия, купленная в iTunes, Walmart или любом другом месте, позволяет продвинуться чуть ближе в этой очереди. По идее, такая схема должна остановить спекулянтов, но на деле помогает нажиться на фанатах, которые будут покупать множество копий, пытаясь попасть на выступления певицы. При этом, покупка «Reputation» не гарантирует билет на концерт, а только повышает вероятность его покупки, что само по себе звучит не очень правильно.

В-третьих, Тейлор развернула массовую кампанию по борьбе с пиратством, в которой была задействована не только сама звукозаписывающая компания, но и обычные фанаты, переживающие за артистку. «Армии фанатов очень пекутся о своих любимых музыкантах и активно отслеживают нелегальный контент», — рассказал представитель RIAA сайту Billboard. «Наша электронная почта и лента в твиттере переполнена сообщениями о пиратстве, что очень помогает». Примерно то же самое происходит при выходе любого большого альбома, но в случае с Тейлор борьба с пиратством ведется особенно ожесточенно. К примеру, Telegram заблокировал канал «Всякая годная попса» из-за публикации архива с альбомом «Reputation», что стало первым случаем полной блокировки канала о музыке за пиратский контент.

Все вышеперечисленное так или иначе связано с безусловной фанатской любовью, которая и позволила Тейлор достичь таких высот. Лейбл это тоже прекрасно понимал еще до выхода альбома: вместо привычной рекламной кампании (которая у «Reputation» была довольно скромной), пиар-машина Свифт сконцентрировалась напрямую на фанатах.

Была ли критика?

Из-за отказа от стримингов частично пострадала, как ни иронично, репутация Тейлор Свифт. Топ-менеджер Spotify Трой Картер хоть и сказал, что «не в обиде на Тейлор», но заявил, что подобный прецедент «отправляет индустрию в прошлое», «продвигает пиратство» и «плох как и для бизнеса, так и для слушателей».

Недовольным остался не только Spotify, но и жюри премии «Грэмми». «Reputation» сильно снизил шансы Тейлор выиграть статуэтки в следующем году, так как взбесил многих представителей индустрии как из-за конфликтов с Канье Уэстом, Кэти Перри и Кельвином Харрисом, так и из-за отказа выкладывать альбом на стриминги. Понятно, что премия «Грэмми» с каждым годом становится все менее значимой, но отсутствие наград может бросить тень на мировое господство Свифт, которая за последние десять лет получила десять статуэток.

Мейджор-лейблы откажутся от стриминга?

Отказ от стриминг-сервисов для мейнстрим-артистов кажется опасной идеей. Система устроена таким образом, что если кто и умудряется хорошо зарабатывать на стримингах, так это популярные музыканты, подписанные на мейджор-лейблы. Достаточно посмотреть на самые успешные релизы этого года: альбом «Divide» Эда Ширана заработал 5 миллионов долларов за два месяца только на Spotify, «More Life» Дрейка заработал на стримингах 3 миллиона за первую неделю, а «DAMN.» Кендрика Ламара держался на первом месте в чарте Billboard во многом благодаря именно хорошим результатам на стримингах. Кроме того, музыканты, работающие с мейджор-лейблами, в принципе находятся в более привилегированной ситуации — к примеру, Spotify должен платить мейджор-лейблам 70% от дохода от их музыки, а та или иная песня может получить заметный толчок в популярности, просто оказавшись в правильном плейлисте с подачки лейбла.

К тому же, стриминги — в принципе одна из основных статей дохода для мейджор-лейблов «большой тройки». Согласно анализу Music Ally, мейджоры зарабатывают на стримингах по 14 миллионов долларов ежедневно, а доход с этих сервисов по сравнению с предыдущим годом вырос от примерно 15% (в случае с Sony Music) до целых 56% (в случае с Warner Music Group).

Инди-лейблы откажутся от стриминга?

Независимым музыкантам тоже с большего нет смысла отказываться от стриминга, надеясь на рост продаж. По словам Саймона Веллера из Beggars Group, куда входят такие независимые лейблы как 4AD, Rough Trade, Matador, XL и Young Turks, стриминг за «последние пару лет» стал «основным способом заработка». Доход со стриминга для независимых лейблов тоже растет с каждым годом: например, агентство Merlin, работающее с более чем 700 инди-лейблами, в марте 2017-го выплатило лейблам роялти в размере 353 миллиона долларов, что на 52% больше, чем в предыдущем году. Очевидно, что небольшие инди-лейблы увидели лишь малую часть этих денег, но стриминги все равно помогают им в репрезентативности — для малоизвестных артистов наличие их музыки на Spotify, Apple Music и других сервисах явно повышает шанс быть услышанными.

Для инди-лейблов, вероятно, стриминг может быть чуть ли не единственным отпором пиратству. Если раньше слушатели, которые не хотели или не могли платить за музыку, скачивали ее нелегально, то теперь есть шанс, что эти же слушатели скорее воспользуются стримингами. Впрочем, это палка о двух концах. Стриминг в каком-то смысле и есть легализованное пиратство: те, кто покупает музыку, теперь могут перестать это делать и слушать ее на более выгодных условиях без угрызений совести.

Впрочем, ситуация выглядит очень неоднозначной, так как многие независимые лейблы в принципе не верят в стриминги как в способ распротранения их музыки. К примеру, культовый лейбл Drag City только недавно перестал игнорировать стриминг, заключив сделку с Apple Music и выложив туда только часть релизов. Если брать электронную музыку, то все еще жестче: многие андеграундные лейблы тоже предпочитают игнорировать массовые стриминг-сервисы, ориентируясь больше на продажу цифровых и физических копий с помощью сайтов вроде Bandcamp, Juno, Boomkat и так далее. Некоторые идут еще дальше и не продают музыку в цифровом варианте в принципе, издавая ее исключительно на виниле. В каком-то смысле, как и у Тейлор Свифт, у этих лейблов тоже есть преданная и платежеспособная аудитория, только гораздо скромнее в размерах. Чем меньше лейбл и чем специфичнее его музыка, тем меньше он нуждается в стриминге — в плейлисты попасть все равно нет шансов, а платежеспособной аудитории не прибавится.

Что будет дальше?

Позволить себе не выкладывать альбом на стриминги могут только артисты с большой и очень преданной фан-базой, готовой поддержать любимого музыканта несмотря ни на что. Тейлор — как раз одна из них, а ее фанаты давно стали одними из самых ревностных по отношению к своему кумиру, готовые вступиться за нее в любой момент — спросите об этом любого журналиста, который когда-нибудь писал хоть немного критический текст о Тейлор Свифт. За исключением Тейлор, вероятно, такую же фан-базу сейчас имеют разве что Radiohead, Адель и Канье Уэст.

И Адель, и Канье уже пользовались этим в прошлом. Последний альбом Адель «25» тоже сначала был доступен только для продажи и появился на стримингах спустя целых семь месяцев, что не было сильно критично — аудитория у нее гораздо старше, чем у Тейлор, и привыкшая платить за музыку. В свою очередь, Канье осуществил примерно тот же трюк, только наоборот. Его последний альбом «The Life of Pablo» первоначально был доступен исключительно на Tidal, и только через полтора месяца появился на остальных стриминг-сервисах и стал доступен для продажи (но только на сайте самого Канье). Такая стратегия не навредила в финансовом плане: «The Life of Pablo» стал платиновым меньше чем за два месяца со дня релиза.

Поэтому очень маловероятно, что кто-то еще сможет повторить пример «Reputation», не вызвав при этом сильной негативной реакции и, самое главное, достигнув тех же успехов. Тейлор Свифт — скорее исключение из правил, и просто может себе это позволить, поэтому вряд ли стоит ждать повсеместного повторения ее стратегии.

Впрочем, все в конце концов сводится к деньгам, особенно если речь идет о мейджор-лейблах. Пример такого коммерческого успеха явно будет заразительным, но выиграют от этого только и без того богатые исполнители, а пострадают обычные слушатели. Как пишет музыкальный журналист Дэвид Тернер в своей рассылке Penny Fractions, «чем хуже музыкальная индустрия обходится с потребителем, тем лучше она зарабатывает». Эти слова идеально описывают всю ситуацию с «Reputation»: раз индустрия на этом заработала, то есть вероятность, что дальше обычным слушателям будет еще сложнее.

Канал в Телеграме: @songsforfriends