Что такое Диффузия Инноваций ?

"Диффузия инноваций" Эверетт Роджерс

«Диффузия инноваций» - это исследование способов, с помощью которых новые идеи и технологии реализуются на практике. В частности, эта книга подробно описывает этапы, которые любая инновация проходит на своем пути к реализации, а также различные типы людей, которые реализуют эти инновации и то, каким образом можно повлиять на процесс диффузии.

Кому стоит прочитать эту книгу?

Продавцам и исследователям, которым интересна теория диффузии инноваций.

Всем, кому интересно то, каким образом новые идеи принимаются и распространяются среди людей.

Новаторам, которым интересно узнать, как увеличить шансы на то, что их инновации будут широко и с успехом восприняты публикой. 

Об авторе 

Доктор Эверетт Роджерс – пионер исследования диффузии инноваций, именно он ввел в обращение термин “early adopter” («первопроходец» с англ.). Вплоть до своей смерти в 2004 году, Роджерс был почетным профессором факультета коммуникации и журналистики в университете Нью-Мексико.

Как увеличить шансы на то, что ваша новаторская разработка будет принята? Похоже, что во все времена и во всех частях света можно найти инновации, которые постепенно завладевают миром. Будь то новая технология, как вездесущие сегодня смартфоны, или идеи и практики, такие как безопасный секс – инновации распространяются в обществе с завидной систематичностью. Этот процесс был определен Эвереттом Роджерсом и назван им «диффузией инноваций». В этой потрясающей книге автор описывает процесс, который инновации проходят, прежде чем общество их принимает, будь то идея, практика или объект, и определяет пять этапов этого процесса: Знание, Убеждение, Решение, Реализация и Подтверждение. Путь потенциального пользователя через эти пять этапов, по сути, определяет, будет ли принято новшество, или же оно потерпит неудачу. Вы узнаете, что происходит на каждой из этих стадий, а также найдете ценные советы относительно того, как увеличить шансы на то, что ваша новаторская разработка будет принята. 

Из этой книги вы также узнаете:

почему некоторые жители ГДР заполняли свои стиральные машины фруктами,

почему люди в таких странах, как Китай или Япония, как правило, принимают определенное новшество только потому, что другие уже используют его,

почему курильщиков становится все меньше и меньше, 

и почему пожилые люди – это та социальная группа, которая покупает смартфоны в последнюю очередь. 

На этапе Знания человек узнает о существовании инновации. Вспомните последний раз, когда вы решили начать пользоваться новым продуктом или услугой. Знаете, что мотивировало вас к такому решению? Мы можем этого не осознавать, но наше решение всегда осуществляется по определенному алгоритму из пяти этапов. Первый – это этап Знания, момент, когда мы впервые узнаем о новой технологии или инновации. Но что приводит нас к тому, что мы попадаем на этот этап? Разве у нас есть определенная необходимость использовать именно эту конкретную технологию? Или это просто, потому что мы осознаем существование этой инновации? Некоторые люди активно ищут конкретные инновации, например, определенные технологии, потому что у них возникает определенная потребность, которую эта технология может удовлетворить. В этом контексте необходимость – это состояние разочарования или неудовлетворенности, которое возникает, когда желание индивида превышает доступные ему в настоящее время ресурсы. Эта потребность будет двигать человека к тому, чтобы искать решение своей проблемы. Например, представьте, что вы фермер, и что ваши посевы уничтожены вредителем. В этом случае вы активно будете искать пестициды, которые помогут уничтожить именно этого конкретного вредителя. Однако, другие люди попадают на этап Знания не потому что они активно ищут определенную инновацию, а потому что их осведомляют о ее существовании. Иногда релиз нового продукта на рынке производится по каналам, которые не нацелены напрямую на вас. Тем не менее, вы узнаете о продукте по сарафанному радио: например, друг сообщает вам о выходе нового гаджета, считая, что вам это может быть интересно. Например, когда на конференции разработчиков было объявлено о выходе нового айфона, многие технологические журналы предоставили подробные обзоры функций нового устройства. В результате один из ваших друзей, возможно, технический эксперт может прочитать один из этих журналов, и, зная, что вам это может быть интересно, расскажет вам все о новом айфоне.

На этапе Убеждения человек формирует свое отношение к инновации. Итак, вы узнаете о существовании продукта, но что происходит дальше? Вы просто так решаете взять и использовать этот продукт? Конечно, нет. После этапа Знаний у вас должно сформироваться позитивное или негативное восприятие инновации. Этот этап называется Убеждение. Во-первых, вам либо нравится продукт, либо нет. Если он вам нравится, вы начинаете искать более подробную и достоверную информацию о нем. Но проблема на этапе Убеждения заключается в том, что мы всегда избирательно ищем информацию, и, как правило, игнорируем те факты, которые могут изменить наше первоначальное мнение о продукте. Например, если вы найдете продукт, с помощью которого вы сможете выглядеть круто, вы можете игнорировать обзор, в котором будет написано, что этот продукт ненадежен в использовании. Итак, мы сопоставляем атрибуты инновации с нашим собственным отношением к ней, и затем пытаемся предугадать дальнейшее развитие событий. Другими словами, мы пытаемся сбалансировать наше отношение к продукту и такие аспекты как цена и сложность эксплуатации. Если мы все еще не уверены в продукте, мы пытаемся предугадать его дальнейшую эволюцию. Например, если вы покупаете новую модель фотоаппарата, вы не сможете заранее предугадать, кем этот фотоаппарат будет использоваться, и сможете ли вы его использовать правильно. Чтобы справиться с этой неопределенностью, мы подсчитываем, сколько это будет стоить, насколько трудно им будет пользоваться, и как воспримут эту покупку наши друзья. И если после всего этого наше отношение к продукту остается позитивным, вы, скорее всего, начнете его использовать. Однако, некоторые инновации не требуют того, чтобы человек, который их использует, имел положительное отношение к ним. Например, большинство людей, включая самих курильщиков, негативно относятся к сигаретам. Тем не менее, большинство курильщиков не могут отказаться от своей привычки.

На этапе Решения человек делает выбор в пользу принятия или отклонения инновации. Как только вы нашли всю информацию о новом продукте и сформировали отношение к нему, вы должны теперь принять решение, будете ли вы его использовать. Другими словами, вы либо принимаете инновацию (делаете выбор в пользу ее использования), либо отклоняете ее (решаете не использовать ее). Это этап Решения, и здесь существует несколько факторов, которые непосредственно влияют на то, будет ли инновация принята или отклонена. Во-первых, инновации, которые можно опробовать перед покупкой, скорее всего, будут приняты. И если у них будет относительное преимущество по сравнению с аналогичными продуктами, например, большая функциональность – они будут приняты. Во-вторых, отказ может происходить активно или пассивно. При активном отказе, человек рассматривает возможность принятия инновации, возможно, даже пробует ее в действии, но, тем не менее, решает не принимать ее. Например, разработчик программного обеспечения решает переключиться на новый комплект разработки для создания своих инструментов. Тем не менее, после тестирования, он считает, что этот комплект ему не подходит и слишком сложен в эксплуатации, поэтому он принимает активное решение отклонить его. Пассивный отказ, с другой стороны, происходит тогда, когда человек даже не рассматривает вопрос о принятии или непринятии инновации, или просто забывает о ее существовании. В-третьих, решение принять тот или иной продукт может осуществляться под воздействием культурных норм. Люди, живущие в коллективистских культурах, где ценится общественное начало и коллективная деятельность превыше индивидуальных потребностей, например, в Китае, Корее и Японии – с большей вероятностью примут инновацию, если некоторые члены их группы уже приняли ее. Например, если большая часть корейских женщин решают установить внутриматочную спираль, вполне вероятно, что все женщины в их социальной группе последуют их примеру.

На этапе Реализации человек начинает пользоваться инновацией. До сих пор процесс внедрения инновации в основном означал раздумывание и принятие решения. Но как только решение о внедрении принято, все меняется. Наступает этап Реализации, когда человек начинает на практике пользоваться инновацией. Но что это на самом деле означает? По сути, это влечет за собой изменения в поведении пользователя. Поскольку новый продукт должен быть внедрен в использование физически, человек должен активно изменить свое поведение, в том числе, получать новые навыки и знания относительно того, как правильно использовать продукт. Для внедрения в жизнь инновации вы должны получить ее, узнать, как правильно ее использовать, и найти информацию о любых потенциальных сложностях или побочных эффектах. Например, пациент, который начинает принимать новое лекарство, чтобы регулировать высокий уровень сахара в крови, должен изменить свое поведение – ему нельзя пить алкоголь во время приема нового препарата, сам препарат нужно принимать в течение нескольких недель, прежде чем появится какой-либо эффект, и так далее. Любопытно, что на этапе Реализации многие пользователи заново «изобретают» продукт, используя его способами, которые не были предусмотрены разработчиками. Например, в бывшей ГДР – Германской Демократической Республике – некоторые люди использовали стиральную машину WM66 для того, чтобы хранить фрукты, потому что машину можно было нагревать без старта цикла стирки.

На этапе Подтверждения человек может пересмотреть свое решение о принятии инновации. Итак, вы решили начать использовать инновацию. Означает ли это, что вы должны теперь все время ею пользоваться? Да, возможно, некоторые новаторские разработки настолько великолепны, что ими можно пользоваться вечно, но некоторыми вы прекратите пользоваться в какой-то момент. Почему? После того, как человек принимает решение о принятии определенной инновации, он начинает искать подтверждения тому, что он принял правильное решение. Другими словами, он вступает на этап Подтверждения. Этот этап характеризуется возникновением внутреннего диссонанса в личности – дискомфорта, когда ум, с одной стороны, стремится продолжать использовать продукт, а с другой – отказывается осуществлять необходимые изменения. Для того, чтобы сохранять позитивные ощущения относительно своего решения, пользователи нового продукта часто пытаются избежать этого диссонанса, отфильтровывая любую информацию, которая может переубедить их в принятии решения (это называется селективной экспозицией). Вместо этого они ищут положительное подтверждение тому, что их решение было правильным: например, данные о популярности нового продукта, позитивные отзывы и т.д. Иногда на этапе Подтверждения людям все же приходится пересмотреть свое решение и перестать пользоваться инновацией. В процессе принятия новаторских решений всегда есть недостатки, например, возможность столкнуться с разочаровывающей информацией, или трудности в их использовании, которые перевешивают ожидаемые выгоды, и человек может прекращать использование нового продукта, даже если уже привык к нему. Другой причиной может быть то, что на смену одной инновации приходит другая, которая воспринимается как более удачная. Еще одна причина, по которой инновации теряют свою привлекательность, люди могут быть не удовлетворены тем, как она работает. Возьмем для примера курение – когда-то это было очень популярным выбором. Поскольку все большее и большее количество исследований подтверждает риски курения, число курильщиков сокращается. В основном это происходит потому, что правительства и некоммерческие организации информируют население об этих рисках и устанавливают ограничения для курения: например, на самолетах, в барах для некурящих и в виде специальных налогов на сигареты. В результате число курильщиков резко сократилось.

Новаторы – это те люди, у которых есть необходимые знания и ресурсы, и которые возглавляют процесс принятия новых разработок. Когда дело доходит до принятия и использования инноваций, всегда есть несколько людей, которые находятся в этом впереди всех остальных. Почему так? Одной из причин является то, что некоторые люди более склонны к новаторству, чем другие. Например, новаторы – те, кто первыми принимает новый продукт, идею или практику – составляют всего лишь 2,5% всех, кто впоследствии использует этот продукт. Эти люди всегда ищут новые идеи, и они всегда первыми распространяют новости. Возьмем, к примеру, человека, любящего наручные часы – назовем его Джоном. Джон и его друзья так любят часы, что они постоянно участвуют в онлайн-форумах и выставках, связанных с их увлечением. Джон является новатором: он всегда в курсе последних трендов в индустрии часов и всегда может посоветовать новейшую качественную модель. Но, как и все новаторы, Джон находится в меньшинстве. Остальная часть людей, которые принимают инновации, включает Ранних последователей (13,5%), Раннее большинство (34%) и Позднее большинство (34%). Тех, кто принимают инновации последними, называют Отстающими (16%). Например, когда речь заходит о смартфонах, то в группе Отстающих чаще всего выступают пожилые люди: они в последнюю очередь покупают и используют такого рода девайсы. Другая причина того, что новаторы находятся впереди всех – это то, что у них, как правило, есть огромное количество ресурсов и знаний об инновации. Чтобы стать новатором, у человека должны быть финансовые ресурсы, которые позволят покрывать убытки, понесенные от приобретения предыдущих инноваций. Аналогичным образом, им необходимо иметь, понимать и применять комплексные технические знания. Кроме того, этот человек должен быть готов жить с высокой степенью неопределенности относительно будущего той или иной инновации. Например, люди, которые купили самые первые мобильные телефоны в начале 1980-хх годов, потратили много денег на то, чтобы понять, где и как можно использовать телефоны, и жили какое-то время с неопределенностью, понятия не имея, что телефоны впоследствии станут всеобщим и распространенным явлением.

Относительное преимущество инновационной разработки и ее совместимость резко ускоряет темпы ее принятия обществом. Мы разобрались, как наши собственные взгляды и поведение влияют на то, принимаем мы или отклоняем инновации. Но сама инновация тоже играет важную роль: ее атрибуты определяют то, примут ли ее люди или нет. Во-первых, у новаторских решений должно быть относительное преимущество перед своими конкурентами. Другими словами. Относительное преимущество определяет превосходство инновации по сравнению с исходной идеей. Не имеет значения, является ли относительное преимущество экономическим, социальным или каким-либо иным. Важно то, что существует значительный разрыв между характеристиками оригинального продукта и характеристиками заменяющей его инновации. Например, люди, которые покупают модную одежду, не заботятся об экономических факторах – их интересует социальный престиж, который они приобретают, надев эту одежду. Во-вторых, для повышения шансов на реализацию, инновация должна быть совместимой с существующими ценностями и потребностями людей. Это важно, потому что такие инновации с большей вероятностью будут приняты людьми, если они удовлетворяют их конкретным запросам. Возьмем, к примеру, широко распространенную социальную сеть Facebook. Она прекрасно совместима с ценностями, убеждениями и потребностями пользователей: эта инновация помогает людям оставаться на связи со старыми друзьями или с теми, кто живет за границей. А несовместимые инновации вряд ли будут реализованы. Например, в течение двух лет общественный деятель в области здравоохранения жил в перуанской деревне и убеждал жителей кипятить питьевую воду. Однако эта кампания в конечном итоге оказалась безуспешной. Почему? Местные традиции связывают потребление горячей пищей с болезнью. Чем горячее пища и вода, тем больше она подходит для больных людей. Сама идея, что горячая вода может быть связана с хорошим здоровьем, оказалась несовместима с верованиями и ценностями жителей этой деревни.

Сложность инновации может быть главным препятствием к ее принятию Почему MacBook, iPod и другие продукты Apple были так легко восприняты потребителями? Конечно, маркетинг компании и сам бренд сыграл здесь важную роль. Но главная причина стремительного успеха компании Apple заключалась в простоте ее продукции. Ведь чем сложнее инновация, тем сложнее ее понять и использовать, и тем медленнее люди будут ее принимать. Таким образом, продукты, которые просты в эксплуатации, будут приняты намного быстрее, чем сложные. Конечно, это зависит от группы людей, которые принимают эти инновации. Например, первые люди, которые приобрели домашние компьютеры – это любители, которые разбирались в технологиях, например, инженеры или ученые. Те, кто за ними последовал, однако, обнаружили, что в компьютерах трудно разобраться и тем более использовать, так как они не обладают необходимыми знаниями. Эти люди просили друзей помочь им, экспериментировали сами или присоединялись к компьютерному клубу. И только когда компьютеры стали более удобными, они набрали широкую популярность. Кроме того, простые в использовании инновации часто имеют относительное преимущество – например, если они стоят дешевле, чем существующие продукты, или помогают достичь социального престижа. Когда, например, появились первые мобильные телефоны, они работали точно так же, как обычные телефоны. Однако, когда SMS-сообщения стали стандартной и простой для понимания функцией, они были с восторгом приняты молодежью, ибо это оказался дешевый, быстрый и простой способ общения с друзьями.

Возможность протестировать продукт перед покупкой увеличивает вероятность его приобретения. Какой была ваша последняя покупка? Вы тестировали эту вещь, прежде чем покупать? Неоспорим тот факт, что инновации, которые можно попробовать перед покупкой, намного быстрее набирают популярность. Это называется возможностью тестирования – насколько доступна проверка инновации до ее приобретения? Благодаря тестированию потенциальные покупатели могут развеять неопределенность относительно данной инновации. Однако, не все инновации можно протестировать. Например, при покупке автомобиля, вы можете пойти в автосалон и заказать тест-драйв разных марок и моделей. Но когда вы решаете, какой компанией полететь, вы же не можете заказать «тест-полет». Тестирование, кстати, очень важно для Ранних последователей – тех, кто покупает и использует инновацию до того, как она становится массовой. А те, кто приобретает инновацию после них, могут воспользоваться их опытом тестирования. Возьмем, к примеру, людей, которые покупали смартфоны, когда их еще ни у кого не было. Они, вероятно, посещали торговые ярмарки или магазины, чтобы своими глазами увидеть, как работает эта технология. Но когда почти у всех появились смартфоны, поздним последователям не нужно было тестировать технологию (по крайней мере, так тщательно). Вместо этого им достаточно прочитать отзывы о продукте или услышать рекомендации от друзей. Как это показывает, для новаторов, которые первыми используют инновации сразу после их появления, возможность тестирования очень важна. Если, напротив, вы покупаете продукт, когда его уже все используют, пробная версия уже не так важна. Почему? В частности, потому, что вы наблюдаете то, как работает продукт у других людей – кстати, это может иметь решающее значение.

Инициаторы изменений могут создавать потребность в этих изменениях, и таким образом ускорять процесс принятия инновации Люди принимают инновации по-своему и в своем собственном темпе. Но один фактор имеет решающее значение для реализации инновации: инициатор изменений. Кто это такой, и как этот человек может повлиять на процесс принятия инновации? Инициаторы изменений – учителя, консультанты, общественные деятели и т.д. – дают возможность потенциальным пользователям осознать, что у них есть потребность изменить что-то в своей жизни, и таким образом – создают спрос на инновацию. Эти агенты имеют тесные связи и коммуникационные каналы внутри социальной системы, которые помогают им реализовать инновацию. Кроме того, они могут находить новые решения существующих проблем, и таким образом, осуществлять поведенческие изменения. Они могут обострять важность проблемы, а также убеждать людей или целые группы в том, что они в состоянии решать эти проблемы. Например, Джен – девушка, жившая в Кении в течение пяти лет, общественный деятель в сфере здравоохранения, у которой были тесные связи со школами и правительственными чиновниками. Она потратила много сил на то, чтобы рассказать учителям и чиновникам об опасности рака шейки матки, а также обсудить с родителями необходимость делать прививку девочкам. Благодаря этим ее усилиям число привитых от рака девочек возросло. Инициатором изменений должен быть чуткий человек, который способен всегда действовать в интересах своего клиента. Чтобы работать эффективно, он должен ориентироваться в потребностях своих клиентов, уметь собирать обратную связь, строить близкие отношения с отдельными людьми и наслаждаться высоким кредитом доверия. Например, продавец, который пытается убедить потенциального клиента приобрести новый продукт, имеет больше шансов закрыть продажу, если он указывает на то, как продукт может решить существующую проблему клиента. Если же продавец не ориентирован на потребности человека, и, следовательно, не сможет обеспечить решение его проблем, все его усилия окажутся бессмысленными.

Итак, основная мысль книги: Существует пять этапов процесса внедрения инноваций, которые проходит любой потенциальный разработчик новой идеи: Знание, Убеждение, Решение, Реализация и Подтверждение. Любая инновация обладает определенными параметрами, которые влияют на ее реализацию, например, относительное преимущество, сложность и возможность тестирования. Инициаторы изменений должны всегда ориентироваться на клиентов, а также использовать общественное мнение для того, чтобы ускорить внедрение инновации. Практический совет: Чтобы больше людей приняли ваш продукт, убедитесь, что они могут наблюдать его в действии. Если никто не узнает ваш бренд или ваш продукт, как они поймут, что им нужно его купить? Сделайте свой продукт доступным и обозримым – просто дайте возможность другим людям наблюдать, как он работает, например, путем демонстрации продуктов или продажи пробных версий или пробных периодов использования продукта. И если вы используете социальные сети, например, Facebook или Twitter – у вас будет возможность показать то, как работает ваш продукт, гораздо более широкому кругу аудитории.