Черновик

В этом посте я решила поразмышлять над тем, на какие ключевые вопросы должен ответить себе продакт менеджер и какие ключевые процессы он должен наладить в компании и команде

Какие процессы должен наладить менеджер?

В моем понимание есть 4 ключевых процесса, которые должен наладить продуктовый менеджер, если это еще не сделано:

• исследований и экспериментов
• постановки целей
• аналитики
• достижения целей

Перед этим важно дать четкие ответы на следующие вопросы

• что есть наш продукт и за, что на самом деле нам платят наши клиенты?
• в чем суть нашего бизнеса и на чем мы зарабатываем?

Что есть наш продукт?

Неправильное понимание своего продукта не даст возможности правильно оценивать результаты своей работы и в целом может привести всю компанию совсем не туда, куда нужно

Давайте рассмотрим несколько продуктов и какую ценность они дают людям

Первый пример. Возьмем маркетплейс, на котором можно выбрать себе квартиру.

В чем суть нашего продукта и за, что нам на самом деле платят клиенты? Какие ответы слышала я:

• это доска объявлений. Сервис собирает за пользователя все предложения в одном месте и дает возможность их удобно посмотреть
• дает лиды строительным компаниям и риелторским агенствам
• клиенты платят за лиды, за размещение объявлений, за звонки и тд

За какими метриками мы должны следить, чтобы понимать, что мы движем в правильном направлении? Частые ответы:

• за количеством объявлений
• за конверсией в звонок или просмотр телефона в карточке
• за возвращаемостью и тд

Но если посмотреть шире и построить полный путь клиента, который задумался о покупке квартиры до реализации этой идеи. Что на самом деле нужно пользователю. В идеале, у него появилась идея и вот он уже въехал в новую квартиру, сделка заключена, ключи получены и в процессе он потратил минимальное количество усилий и получил наилучший результат. Что на самом деле нужно риелторским агенствам и застройщикам? На чем они зарабатывают? Большинство на продажах и заключенных сделках.

Что на самом деле помогает делать маркетплейс? Один из возможных ответов, он помогает заключать сделки. И от того, насколько хорошо он умеет это делать, зависит насколько ценят его клиенты.

Что может произойти, если неправильно определять суть продукта? Построим упрощенную воронку, которую проходит клиент на сайте: задал параметры поиска в фильтрах->посмотрел объявления-> посмотрел телефон в объявлении->сделал звонок-> сделка.

Чаще всего в маркетплейсах следят за просмотрами телефонов объявлениях, в продвинутых маркетплейсах за звонками, особо продвинутые могут мерить сделки. Звонки и сделки мерить сложно и дорого.

Представим, что мы сделали улучшения в ранжировании объявлений и улучшили интерфейс нашего сайта. Мы умеем измерять звонки и мы увидели, что пользователи стали в три раза чаще звонить. Мы выписали себе премию и отпраздновали успех. Но не факт, что это хорошее улучшение, если большая часть звонков не заканчиваются сделками, то мы просто создали новый источник затрат для наших клиентов, им теперь нужно нанимать дополнительных людей на обработку этих звонков.

Второй пример. Возьмем сервис по доставке продуктов с рецептами.

Пользователи покупают этот продукт потому, что они экономят свое время на походы в магазин и каждый вечер они собираются семьей за одним столом, вместе готовят и вместе ужинают.

К примеру, мы считаем, что наш продукт - это коробка с продуктами и рецептом. Мы много думаем над тем, как же нам сократить время приготовления блюд и как все упростить, вся компания думает об этом.

Но при этом у сервиса сбоит сайт и сложно оплатить заказ, курьеры часто задерживаются, в коробку иногда не докладывают какой-то ингредиент. И в итоге клиенту приходится тратить свое время, но его никто не считает.

Это был реальный пример.

Третий пример. Возьмем аптеку.

Этот пример мне когда-то рассказали и он мне очень понравился. В чем суть продукта у аптеки? Какую ценность она дает клиенту?

Тут зависит от аптеки и от того, какую экспертизу она у себя прокачала:

• она может быть похожа на мини супермаркет, все полки открыты, на них куча разного товара
• весь товар спрятан за стеклянными прилавками, но за прилавком стоит фармацевт, который может проконсультировать вас на уровне хорошего врача
• вообще нельзя посмотреть товар, есть окошко, в него можно дать рецепт и вам приготовят лекарство

Это все аптеки, но они совершенно разные и им нужно следить за разными метриками, чтобы понимать, что они доставляют ту ценность, которая важна для их клиента

В чем суть нашего бизнеса и на чем мы зарабатываем?

Если у нас есть ответ на первый вопрос, то становится намного проще ответить на следующий.

Возьмем, как пример Яндекс.Поиск. Какую ценность он дает клиентам: он помогает быстро находить ответы на вопросы. То есть ключевое в продукте то, что человек делает запрос и получает ответ на свой вопрос.

Теперь давайте придумаем, как мы можем монетизировать сервис, кому и как мы можем продавать "ответы на вопросы".

У Яндекса.Поиска есть две аудитории: b2b и b2c. Сейчас монетизация построена вокруг b2b аудитории. Что можно ей продавать: просмотры, клики, лиды, сделки и тд. Тут все зависит от наших возможностей контролировать всю воронку. Как мы можем это продавать, тут тоже куча вариантов: пакетами или поштучно, подпиской или разовыми платежами и тд

А можно вообще построить монетизацию вокруг b2c аудитории. К примеру, дать ей возможность отключать всю рекламу

Вариантов масса. Главное понять, что самое ценное вы даете пользователю

Процесс исследований и экспериментов

Вокруг нас мир, который постоянно меняется и скорость изменений только возрастает. С одной стороны все становится сильно похожим друг на друга из-за глобализации, с другой стороны эта связность помогает появляться огромному количеству микросообществ со своими привычками, потребностями и проблемами. Если раньше можно было представить, как может выглядеть мужчина в 30-40 лет, чего он скорее всего добился, где живет, какие у него цели, то сейчас, кажется, это уже невозможно.

Исследования помогают увидеть мир, своего пользователя и возможности. Информация, которую мы получаем из исследований субъективна. Я люблю показывать сырые данные из интервью, UX исследований разным людям. Разные люди обращают внимание на разное и принимают очень разные решения.

Мой подход к исследованиям:

• это должно быть налаженным и регулярным процессом. Какой бы не случался пожар в проектах, ими надо заниматься
• качественные исследования должны дополняться колличественными и наоборот. Изучая только цифры, ты не когда не поймешь мотивы пользователей. Руководсвуюсь только тем, что тебе говорят, ты не когда не узнаешь насколько то, что тебя говорят касается большинства твоих пользователей
• не надо ожидать, что каждое исследование даст тебе результат. Чем больше исследований ты делаешь, тем меньше инсайтов с тобой случается
• постоянно надо добавлять новые способы исследований. Каждый новый способ - это возможность взглянуть на изучаемый объект с другой стороны. Хорошая новость в том, что сейчас есть огромное количество инструментов и подходов для исследований
• запуск новых проектов, фичей, продуктов это тоже исследоваие. Любой запуск должен сопровождаться анализом итогов. И у успешных и у неуспешных запусков. Обязательно надо докапать до причины и понять, почему получился успех или неуспех. В случае неуспеха это возможность исправить то, что не сработало. В случае успеха иногда срабатывает не то на, что мы делали ставку и полезно знать, чтобы потом случайно не испортить это
• не нужно стремиться к 100% точности, это обычно дорого и не нужно. Не страшно, что у нет всех данных, лучше принять решение, получить обратную связь и сделать следующий шаг
• надо соотносить стоимость исследования и стоимость решения, которое вы потом примите на основе него. В целом лучше в начале использовать простоые и дешевые способы. Читая статью про то, как устроены исследования в больших корпорациях, хочется все выстроить также. К примеру, делать кучу a\b тестов. a\b тестирование - это очень дорогой способ тестирования и в плане ресурсов и времени. К примеру, Amazon вложил в это огромное количество денег, но это связано только с тем, что, если у него снизится конверсия в каком-нибудь месте хотя бы на долю процента, он потеряет огромное количество денег. Выгодне вложить эти деньги в систему и снизить этот риск потери. У маленькой компании нет таких проблем, можно быть смелее и быстрее и не копировать вслепую то, как делает исследования условный Amazon

Какие способы исследований я использую и люблю.

Качественные исследования:

• Интервью с пользователями. Тут масса вариантов: текущими, потенциальными, отвалившимися, клиентами твоих конкурентов, экспертами из твоей области и тд
• UX исследования
• Наблюдения в соц.сетях. Сейчас много людей делится своим опытом
• Опросы с открытыми вопросами через рассылки, прозвоны, формы на сайте и тд
• Анализ решений конкурентов
• Новости индустрии, других продуктов и бизнесов
• Тайные покупатели

На тему качественных исследований я бы посоветовала пройти курсы по Design Thinking. Это целая методология, как исследовать поведение твоих пользователей и как на основе этого собирать прототипы.

Есть очень классный бесплатный курс на Acume

https://www.acumenacademy.org/course/design-kit-human-centered-design

Курс супер интересный тем, что там разбираются кейсы не про ИТ продукты. К примеру, как спроектировать решение для жителей африканской деревни будучи жителем Англии. Как погрузиться в совершенно другой мир

В Москве есть много интенсивов и онлайн курсов. МИФ недавно перевели книгу про Дизайн мышление. Есть еще отличная книга про дизайн спринты от Google

Количественные исследования