Через запад на восток
ФБЖ
Сергей Колесников, президент корпорации «ТехноНИКОЛЬ»
Введение санкций в отношении России уже давно стало поводом для разговоров об импортозамещении. Однако российские компании способны не только успешно производить товары, направленные на внутренний спрос. Одним из драйверов развития бизнеса может стать ориентация на экспорт.
Многие российские компании уже выпускают достаточно конкурентоспособную продукцию самого разного назначения, чтобы иметь все основания для экспансии. Примеры компаний, которые уже успешно работают за рубежом, доказывают, что это возможно. Мы хотели бы поделиться своим опытом и дать несколько советов предпринимателям, планирующим выход на иностранные рынки.
К основным ошибкам, которые часто допускают в начале экспортной деятельности, можно отнести нехватку грамотного анализа позиций компании и продукции, выпускаемой для домашнего рынка. Рассматривать перспективы выхода за рубеж имеет смысл только тогда, когда компания достаточно успешна в своей стране. Это касается и качества продукции, и уровня производительности труда. В России эффективными считаются компании с производительностью труда свыше 3 млн рублей на человека в год, причем подавляющая часть бизнеса до этого показателя не дотягивает. Что касается нашей компании, уровень производительности труда у нас превышает 13 млн рублей: с похожими показателями можно вступать в борьбу с европейскими игроками. Всегда важно ориентироваться на цифры. Только они смогут дать объективную картину, удастся ли бизнесу выдержать жесткую, в том числе ценовую, конкуренцию на зарубежных рынках.
Многие предприниматели считают, что выход на зарубежные рынки — это вопрос одного–двух лет. Как правило, это не так. До начала первых поставок продукции может пройти три–пять лет, и еще столько же потребуется для закрепления на рынке. Особенно это характерно для азиатских стран, где требуются многораундовые переговоры и дружеские визиты с обеих сторон, которые могут продолжаться годами.
Часто бизнесмены выбирают страны для экспорта интуитивно, основываясь на сиюминутных впечатлениях. Например, сегодня привлекательно выглядит рынок Индии. Однако там большое распространение имеет семейный бизнес, и к чужакам в принципе относятся с недоверием. Так что важно учитывать все обстоятельства и внимательно проанализировать свойства своей продукции или услуги, чтобы понимать, за счет чего можно конкурировать на конкретном рынке и что стоит предложить партнерам.
Памятка экспортера
1 Тщательно проанализируйте позиции своей продукции внутри страны и уровень производительности труда в компании. Важно точно знать ответ на вопрос, сможет ли ваш бизнес быть конкурентоспособным в более жестких условиях зарубежного рынка.
2 Сделайте маркетинговый анализ рынка страны, куда вы планируете выходить: количество и тип конкурентов (транснациональные компании, местные игроки), насыщенность рынка продукцией.
3 Изучите менталитет и бизнес-культуру страны, пообщайтесь на деловых мероприятиях с представителями компаний, которые уже работают с этими рынками.
4 Рассчитайте свои временные и материальные ресурсы. Выход на экспортные рынки потребует наличия профессиональных кадров и серьезных денежных вложений.
Зачастую будущим экспортерам не хватает маркетингового анализа рынка страны. В качестве примера можно привести Иран, куда мы недавно начали поставлять продукцию. По ВВП на душу населения это государство занимает 94-ое место в мире, в связи с чем, на первый взгляд, туда нужно поставлять недорогие товары. Однако в отношении, например, строительных материалов выяснилось, что в Иране огромное количество собственных производителей, выпускающих продукцию экономкласса. При этом не хватает современных, долговечных, высокотехнологичных материалов. Поэтому мы начали экспортировать в Иран товары совсем другой ценовой категории.
Многие предприниматели не до конца оценивают размеры требуемых вложений при планировании экспортных поставок. Даже если компания не собирается строить за рубежом производство, ей будет нужен, по крайней мере, небольшой офис и представители. Также стоит заранее подчитать необходимые средства на участие в выставках, командировки. Значительной статьей расходов всех экспортеров являются затраты на сертификацию, которая подразумевает не только получение документов, но и разработку, доработку, перевод технической документации на продукцию, транспортировку, хранение и утилизацию испытательных образцов, а также многое другое. В совокупности затраты на экспорт весьма существенны.
Культурный обмен
Компании не всегда уделяют время анализу бизнес-культуры страны, в которую планируются поставки. Традиции предпринимательской деятельности довольно сильно отличаются даже в разных регионах России. Что же касается других стран (прежде всего азиатских) — это совсем другой мир. Даже в Европе бизнес-культура отличается от российской весьма значительно. Около десяти лет назад наша компания получила негативный опыт работы в Чехии. Ошибки во многом были связаны с неправильной оценкой менталитета и особенностей взаимодействия, принятых в этой стране. Например, в России по выражению лица или по другим нюансам часто можно определить истинную реакцию на вопрос, даже если на словах вам говорят «нет». В Чехии партнеры могут сказать «да», но после этого всё равно сделают по-своему. Почти невозможно определить, действительно ли они согласны с вами, а также что планируют на самом деле. Подобные особенности есть практически в каждой стране. И прежде всего — в Китае.
Китай — непростой, хотя и очень перспективный рынок, который может быть крайне интересен для многих российских компаний. Первый офис в Китае мы открыли в 2012 году. Эта страна отличается тем, что здесь в принципе всё делается долго (длительные сроки открытия счетов, регистрации компаний и т. п.), однако нам повезло: от момента выхода на рынок до первой поставки прошел всего год. Имея опыт выхода на другие зарубежные рынки, мы понимали, что успех в значительной мере будет зависеть от понимания особенностей бизнес-культуры страны. Но несмотря на это многие аспекты культуры стали для нас открытием.
Например, выяснилось, что в Китае не принято решать важные вопросы по электронной почте: необходимо личное общение (в связи с этим потребовалось большое количество командировок и организация личных встреч). Кроме этого, в КНР нельзя вести переговоры на английском языке, поэтому нужны соответствующие специалисты. Большое значение там придают различным мелочам. К примеру, обмен визитками представляет собой целую церемонию. В ходе знакомства китайские бизнесмены часто берут визитку двумя руками и долго ее изучают. Это знак уважения к партнеру. Немаловажная роль в ходе переговоров отводится неформальному общению, ведь своего потенциального партнера нужно очень хорошо узнать. Поэтому в этой стране очень распространены совместные походы в ресторан или даже в караоке.
Есть большие различия, связанные с психологическими особенностями. Когда в России между людьми возникают какие-то противоречия, обычно мы раздражаемся. В Китае — напротив: улыбаются или даже смеются. Слово «да» в этой стране также на особом счету: оно не означает согласия немедленно подписать договор. Это всего лишь дань вежливости и выражение общей заинтересованности. Отличается и общий подход к ведению дел. В нашей стране многие предприниматели нацелены на получение быстрой выгоды. В Китае важно долгосрочное и стабильное партнерство. Это оказывает значительное влияние на содержание любых коммерческих предложений.
Выход на зарубежные рынки возможен. Любая компания, которая стремится к успеху и не останавливается на достигнутом, неизбежно приходит к стратегии развития на глобальном уровне. Однако важно помнить, что освоение иностранных рынков — это всегда риск, который требует многостороннего анализа и понимания того, насколько вы готовы к этому шагу.