ЧАСТЬ 3

Допустим вы только начинаете сотрудничество с клиентом и вам поручили вести Инстаграм профиль.

Из-за того, что на 100% курсов учат неправильному алгоритму работы, 100% эсэмэмщиков начинают с разработки рубрикатора для контента, визуального оформления, написания БИО и тд. По сути, ничего в этом криминального нет, но потом вы столкнетесь с кучей подводных камней, которые нужно будет в турбо-режиме ликвидировать. Чтобы этого избежать, нужно проложить фундамент для Инстаграм аккаунта. О нём мы сегодня и поговорим.

Нет, фундамент это не подключение бизнес-профиля xD Мы же с вами не в детском саду. Ахуеваю просто, когда инфобизнесмены включают этот пункт в программу своего курса. Ладно, не об этом сейчас.

Я разбиваю процесс проложения фундамента на такие этапы:

1. Работа с позиционированием
2. Поверхностный анализ целевой аудитории
3. Анализ конкурентов

Работа с позиционированием

Ответьте на один вопрос: "Как я хочу, чтобы меня воспринимали?"

К примеру, Ninja Sushi ответили бы так: я хочу, чтобы люди воспринимали нашу компанию, как ту, которая готовит самые свежие и огромные порции, которые очень красиво выглядят и готовятся в чистой кухне.

Чётко, устаканили позиционирование одним предложением и дальше у нас есть ясная картина, на что делать акцент в SMM:

• на размер порций — в этом нам помогут сторис пользователей, которые будут удивлены размеру и с очень большой вероятность запишут сторис-впечатление.
• на свежесть продуктов — тут можно придумать 101 способ обыграть этот пункт. К примеру, можно снять динамичное минутное видео, как сотрудники ежедневно принимают порцию свежих продуктов от поставщика.
• на "красоту" суши/роллов — ну тут все предельно понятно, весь инстаграм базируется на красивой картинке
• на чистоту кухни — опять же, много способов это показать. Видео-ревизия в IGTV, параллельно знакомя пользователей с поварами — супер пупер идея. Или же, как у меня в одном проекте - мы установили 24/7 камеру видеонаблюдения на кухне, которая транслирует все это дело в онлайн и каждый может посмотреть, чё там у нас происходит.

Определившись с позиционированием, идеи для контента будут бесконечно лезть в вашу голову + ко всему, они будут уже структурированы по пунктам, это очень классно и удобно.

В зависимости от того, как клиент хочет, чтобы его бизнес воспринимали, формируется все остальные составляющие проекта: рекламный бюджет, контент-план, фирменный стиль и упаковка, рекламные креативы и тд. и тп.

К примеру, глупо же иметь в кармане 300$ рекламного бюджета и позиционировать себя лидером на рынке ресейла кроссовок. Так, кстати, делают очень многие недобизнесы. Это плохо, не надо так.

Понятное позиционирование так же помогает построить концепцию аккаунта.

К примеру, клиент хочет перепродавать купальники из Китая через Инстаграм. В этом случае нам не нужно делать ебейшую упаковку, сильно париться над фирменным стилем бренда, TOV , разработкой стратегии, системой лояльности, репутационным SMM и тд. Нам достаточно просто сделать каталог товаров и продавать их с помощью платных охватов.

А есть другой клиент, она занимается пошивом своих собственных купальников и хочет развивать свой бренд через Инстаграм. Здесь уже совсем другая история: всё перечисленное в предыдущем абзаце как раз таки очень даже кстати!

Надеюсь все доступно объяснил)

Поверхностный анализ целевой аудитории

Есть такая штука — User Stories. Нет, это не пользовательские истории))

Покажу на примере проекта, где продают купальники и домашние пижамы, вы сами поймете, что это такое:

Внимательные уже сообразили, с что User Stories состоят из 3-х пунктов:

Роль (как) — то, как клиент себя позиционирует. Опять же, смотрите пример выше. Роль — это по сути жизненная позиция клиента, которую SMM-щик должен точно сформулировать, чтобы все SMM-активности были максимально эффективные и точные.

Желание (я хочу) — после определение роли, нужно понять, что конкретно хочет каждая "роль" и какая у них может быть боль.

Цель (чтобы) — ****в чем выгода клиента, какой результат это ему даст.

Зачем эта хрень нужна? Это можно назвать одним из способов сегментации своей ЦА. Удобненько и довольно просто. Таких портретов может быть много, в зависимости от вашей продуктовой линейки.

Анализ конкурентов

На начальном этапе можно обойтись обычным SWO-анализом:

Подробнее о анализе конкурентов будем говорить в следующих статьях.

Итог

После прохождения этих этапов у нас будет четкое виденье, как аккаунту нужно развиваться и для кого это делать. Фундамент есть, дальше уже работаем над контентом и его продвижением.

100% вы перечитали десятки статей на тему анализа целевой аудитории, но когда дело доходит до практики, вы, как правило, не знаете с чего начать и чем закончить. Разбираемся.

Ну во-первых, закончить не получится, ибо процесс изучения ЦА бесконечен. Каждое новое обновление в проекте несет за собой появление нового сегмента целевой аудитории, поэтому точки B не существует.

Как тогда понять, что с анализом достаточно и можно приступать к проекту?

Смотрите, для SMM-проекта в рамках Инстаграм достаточно определить общий портрет, ядро и 3-4 главных сегмента. И для каждого сегмента определить самую главную боль, чтобы в дальнейшем акцентировать на неё внимание в креативах и закрывать.

И больше ничего не нужно выдумывать. Я видел таблицы, где написаны сотни вопросов, на которые нужно ответить, чтобы максимально детально понять свою ЦА. Такой бред, это пиздец. Там, как правило, вопросы вплоть до того, как клиент относится к религии, какое у него образование и тд. Оукей, это допустимо, но редко применимо на практике. Если отвечать на все эти вопросы, у нас появятся десятки лишних сегментов, которые 100% не пригодятся в проекте. Это точечные случаи, которые как раз таки раскрываются в ходе реализации проекта. Не усложняйте себе жизнь, короче, вы же не с CocaCola работаете)

Наглядно показываю, как выглядит структура ЦА:

Заполнив её, можно считать анализ ЦА "завершенным" и строить контент-план, рекламные стратегии, подбирать TOV и позиционирование для каждого сегмента.

Общий портрет

Состоит из таких пунктов:

1. Все, кто может стать клиентом
2. ГЕО
3. Уровень дохода
4. Интересы
5. Ядро ЦА

Можно еще добавить семейное положение (в конкретных случаях, к примеру, когда у нас товар рассчитан на семейные пары).

Пример (ресторан восточной кухни на последнем этаже в Москоу-Сити)

1. Мужчины и женщины, 18-70 лет.
2. Москва
3. Уровень дохода: Средний, высокий
4. Интересы: рестораны, food&wine, восточная кухня и около.
5. Ядро ЦА: мужчины, 28-40 лет, не женаты, приходят с девушкой и готовы тратить много или же проводят там рабочие встречи

Сегменты

Существуют такие принципы сегментации общего портрета ЦА:

1. Демографические — возраст, пол
2. Соц-экономические данные — статус, положение в обществе, уровень дохода
3. Причина использования товара/услуги, предпочтения.

Рассмотрим на примере проекта BusFor:

Общий портрет:

1. Женщины и мужчины от 16 до 80 лет.
2. Геолокация: СНГ
3. В ЦА входят все слои населения.
4. Интересы: путешествия, работа и отдых
5. Ядро ЦА – женщины и мужчины от 35 до 65 лет.

Сегменты:

1. Студенты 16-25 лет, путешествующие в другую область на учебу. Ценят дешевизну билетов.
2. Работающие люди, бизнесмены, 28-55 лет, ездят в командировки, на встречи с партнёрами. Ценят комфорт и сервис.
3. Пожилые люди 55-80 лет, покупающие дешевые билеты для туризма или поездки к детям в другой город. Ценят дешевизну билетов и комфорт.
4. Мигрирующие люди 16-50 лет, ездят в разные страны, как правило, на заработки или учебу. Ценят комфорт, т.к поездки долгие и утомляющие.

По сути, такой работы над анализом ЦА будет вполне достаточно для старта проекта и понимания общей картины — на что конкретно делать акцент в продвижении.

Если у проекта большая товарная матрица и под каждый товар нужен свой сегмент ЦА, это можно сделать разными способами:

User Stories, о которых мы говорили в прошлой статье:

Матрица 5w:

What, что? Сегментируем по товару. (вибрирующие наручники для интима)

Who, кто? Кто покупает этот товар. (женщины\мужчины 20+, из Украины, как правило находятся в отношениях, интересуются секс-игрушками)

Why, почему? Какая мотивация к покупке. (желание добавить красок в свою сексуальную жизнь, попробовать что-то необычное)

When, когда? Ситуация, когда покупается товар. (увидела рекламу в сторис/ленте, посоветовал любимый блогер, порекомендовали друзья, просто зашла на страницу и увидела необычный товар)

Where, где? (Инстаграм: фотки в лента + спец. раздел в актуальных Stories)

В этой статье мы рассмотрим основные принципы общения бренда с аудиторией и разберем некоторые способы поднять вовлеченность.

Что постить и о чём говорить с аудиторией?

Большинство бизнес-страниц в Инстаграме сделаны без единой нотки уникальности позиционирования. Монотонные картинки с демонстрацией продукта и призывом к покупке — это очень быстро надоедает.

Важно делать не просто постинг ради постов, а закладывать определенную ценность в каждую новую публикацию, чтобы каждый пост делал потенциального клиента на шаг ближе к покупке.

Для этого недостаточно запилить шаблонный рубрикатор контента и слепо следовать ему. Важно на этапе тестирования понять, что действительно интересно вашей аудитории. К примеру, магазин женской одежды. Помимо демонстрационных и продающих постов, нужно еще освящать разные темы, аля: как сочетать вверх/низ, как правильно подобрать головной убор, пальто из какой ткани лучше всего взять и тд и тп. Вы должны показывать твёрдую экспертность в теме, чтобы разгрузить клиента от чувства, что ему вечно хотят что-то впарить.

Бывает такое, что вы придумали интересный пост, опубликовали его, а фидбека нет. Это совсем не значит, что людям не понравилась публикация. Дело может быть в том, что они прочитали этот полезный пост, но пролистали его дальше из-за отсутствия призыва к действию с вашей стороны. Чтобы этого избежать, старайтесь придерживаться такой формуле составления поста:

• О чем этот пост
• Какую мысль я хочу донести
• Чем он полезен аудитории
• Что я хочу получить от аудитории после прочтения поста

Таким образом каждая наша публикация будет иметь свою миссию, а не просто существовать для галочки. И еще, лучше всего ориентируйтесь на кол-во сохранений, ибо лайки уже давно ушли в закат, а комментарии — ну пост может просто быть не комментабельным.

Универсальный алгоритм выбора тем для постинга

• на примере частной стоматологии

1. Выжимаем максимум из владельца/менеджера. Спрашивайте у них, какие вопросы чаще всего задают клиенты, что их больше всего волнует и тд.
2. Анализируем контент конкурентов. Особенно обращаем внимание на комменты под их постами. Они много чего могут рассказать о болях нашей общей ЦА.
3. Ищем сайты стоматологических клиник и заходим в раздел "Частозадаваемые вопросы". Вуаля, список тем на несколько месяцев вперёд уже сформирован.
4. Мониторим тематические ресурсы: статьи в онлайн-журнала типа VC.ru и TJ, форумы, чаты.

Таким образом каждая наша публикация будет иметь свою миссию, а не просто существовать для галочки))

Как общаться с аудиторией?

Вот вам ряд приемов:

1. Избегайте шаблонных ответов в Директ. Автоматизация — круто, но порой негативно влияет на лояльность со стороны пользователей, а по итогу - на продажи. Люди не переносят шаблонность, особенно в соц.сетях. Индивидуальный подход решает.
2. Интересуйтесь мнением своей аудитории. Ну вам же приятно, когда вы покушали роллы в ресторане и официант искренне интересуется вашим мнением, Я думаю, да. Когда у меня спрашивают такое, клянусь, официант потом жалеет, что вообще вышел на работу сегодня. Меня не остановить в таких вопросах, особенно в ресторанном бизнесе)) Тоже самое и в Инстаграме. Разбудите вашу аудиторию, дайте ей высказаться.
3. Отвечайте на все комментарии. Мне больно, когда я вижу комменты под коммерческими постами без ответа автора. Как? На каком этапе админы ебанулись? Допустим, они отвечают сразу в Директ. Окей, но тут тоже промах. Пользователь написал вам комментарий, какого хрена вы лезете к нему в директ?
4. Отвечайте быстро. Это прям очень важно. Опять же, мне больно когда Инста-магазины отвечают в течении 2-3 часов. Это пиздец, за эти 2-3 часа я могу пересмотреть 3 десятка конкурентов и уже заказать товар у них. Я большой любитель шопиться в Инсте и за последний месяц мои денюшки потеряли наверное около 10-ти Инста-магазов чисто из-за того, что не ответили мне в течении получаса.
5. Интерактивы. Ееее, это самый сок. К примеру, делаем раскладку разных видов суши, нумеруем их и просим подписчиков угадать название каждого из видов. Кто угадывает, тот получает любой из видов бесплатно, Работает на ура, тестировал не один раз. Можно конечно придумать что-то полегче, аля игры в города, только вместо городов, к примеру, те же позиции из суши-бара. Включайте фантазию)
6. Задавайте вопросы. Абсолютно под любой пост можно подвязать грамотный CTA в конце и это будет суперполезно. Вы убиваете двух зайцев - вовлекаете свою аудиторию + проводите мини-исследования. Также можно делать вопросы с вариантами ответов в сторис, аля: "Какое пиво больше всего любите у нас? Пилзнер, Пшеничное, Темное, Сезонное?"
7. Просьба о помощи. Работает на ура, подписчики любят влиять на что-то и быть полезными бизнесу. "Сегодня мы собираемся нанести арт-рисунок у входа в наше заведение, помогите выбрать макет: 1,2,3,4..."

Существует 2 способа анализа конкурентов: поверхностный и глубокий. Ну это я их так называю для наглядности — мои личные методики, назовём их так. Мы их разбёрем детальненько, но сначала расскажу вам, как правильно искать конкурентов.

Лучше всего делать это через ключевые запросы в гугле (секс-шоп Киев, караоке-клуб Одесса и тп.). Заходите на сайты и ищите там ссылочку на Инстаграм.

Искать через поисковик внутри Инстаграм тоже можно, но там запросы очень хреново ранжируются и порой там не найти даже 30% конкурентов.

Поверхностный

Когда делаем? Например при составлении КП, когда мы не хотим за бесплатно делать глубокий анализ, а пару слов о конкурентах сказать в любом случае нужно.

Хотя, по сути, даже поверхностного анализа хватит, чтобы полноценно начать работу над проектом, но есть риск что всплывут какие-то самые глупые моменты, которые в глазах пересекающейся аудитории будут выглядеть не очень. Например, у конкурента есть свой фирменный смайлик. Вы тоже увидели на просторах интернета этот смайлик и решили его использовать у себя и вы знать не знали, что у конкурента точно такой же. Все мы понимаем, как это будет выглядеть — мягко говоря, не очень.

Или на моём примере. Когда я запускал свой курс, я читал ту инфу, которую пишут "конкуренты", но на оформление особо не смотрел. Короче, изначально хотел, чтобы курс назывался "E!". Моя аудитория сразу дала мне подзатыльник и сказала, что подобное название с одной буквой и знаком восклицания уже есть. Т.к я не занялся глубоким анализом, я не знал об этом и немного обосрался. Вот чтобы избежать таких моментов, нужно делать глубокий анализ.

А насчёт поверхностного, то ориентируйтесь на эту таблицу:

В сильных и слабых сторонах пишите просто всё, что видите. Зашли на аккаунт, прошерстили его от и до и выписали всё, что увидели.

В примечаниях нужно описать, как можно применить и улучшить сильные стороны для своего проекта и как избежать слабые.

Глубокий анализ

Разбиваем на 2 этапа:

1. Анализ контента
2. Анализ продвижения

Многие утверждают, что нужно анализировать еще и ценовую политику, но камон, давайте тогда уже сделаем эсэмэмщика ген. директором, чё уж тут. Анализ ценовой политики должны делать соответствующие лица и передавать эсэмэмщику уже готовую сводку данных.

Анализ контента

Вот по такой схеме это делается + итоговые выводы:

Анализ продвижения

А вот тут сильная загвоздка. Единственные официальные данные, которые нам доступны — библиотека рекламы Фейсбук. Заходите туда и вбиваете юзернейм или имя конкурента. Или же это можно сделать через Инстаграм:

... -> информация об аккаунте -> Активные объявления.

Также можно получить данные по упоминаниям страницы в сторонних сервисах, по типу LiveDune, Popsters или Паблер. Функционал сервисов расписывать не буду, кому нужно, погуглите)

Как работать со статистикой?

Вас наверное уже тошнит от слова "анализировать". В это понятие можно впихнуть какой угодно смысл, а конкретизировать никто не хочет. Исправляем)

Что входит в понятие анализа статистики Инстаграм:

1. Анализ контента
2. Анализ аудитории
3. Анализ статистики профиля

Важно понимать, что анализ — это не просто посмотреть на циферки и забыть.

Анализ — это посмотреть на циферки, сравнить их с данными за прошлый период, понять почему они повысились/упали, совместить эти циферки с KPI и дать рекомендации. Вот это анализ)

Этот анализ вы должны подробно расписать клиенту в отчёте и прикрепить скрины из Instagram Insights (если вы юзаете родной сервис аналитики)

Анализ контента

Я думаю вы не те люди, которым нужно пошагово объяснять чё и куда тыкать, чтобы попасть в раздел статистики "Контент")) Допустим, мы уже зашли туда.

Смотрим на публикации. По умолчанию стоит метрика охват — это кол-во уникальных пользователей, которые посмотрели вашу публикацию. Если человек посмотрел публикацию повторно, это не будет учитываться. Нормальный охват публикации для коммерческих аккаунтов +- 20-40% от общего числа подписчиков. Если ниже, делаем вывод, что посты не показываются нашей аудитории, ибо они могут быть не интересны. А почему они не интересны - это уже ваша задача проанализировать.

Далее смотрим какие еще есть метрики:

По некоторым из них дам комментарий. Некоторые пропущу, ибо и так дураку понятно что это из себя представляет.

Вовлеченность: сумма всех реакций под постом. Вот эту сумму делите на охват под постом и получаете показатель вовлеченности. Для коммерции он, как правило, в районе 9-12% и это окейно. Откуда такая цифра? Взял три своих последних проекта и сравнил))

Сохранения: эт я считаю основным показателем для коммерческих аккаунтов, особенно когда пост продающий. Лично я для себя вывел такую закономерность, если продающий пост набрал 2-4% сохранений от общего кол-ва охваченных пользователей, то это гуд. Наглядно: продающий пост набрал 10.000 охват, тогда кол-во сохранений должно быть +- 300. Это гуд.

Лайки: забейте. Смотрите на сохранения.

Показы: а вот здесь уже учитывается тот момент, когда человек смотрит вашу публикацию несколько раз. ****Т.е, если 2 человека посмотрели вашу публикацию по 2 раза, то охват будет 2, а показы — 4.

С метриками по сторис тоже всё банально просто:

Здесь часто путают показатели "Вперёд" и "Следующая история".

Так вот, впёред — это все, кто перешел к ВАШЕЙ следующей истории.

Следущая история - это все, кто перешел к ДРУГОй истории другого человека, не досмотрев ваши остальные сторис.

Обращайте внимание на эти показатели, они о многом говорят.

По остальном всё предельно ясно.

Еще есть раздел "Промоакции"

Смотреть нужно не на кол-во кликов, а на кол-во переходов в профиль, ибо некоторым удобнее тыкать на иконку профиля в левом верхнем углу, когда они видят рекламу.

Обратите внимание на кол-во показов и охвата. Если показов больше, значит реклама показывается некоторым людям по несколько раз. Это называем частотой.

В моем случае частота не должна превышать 1,5. Смотрим: 74000 делим на 51000 = 1.45. Всё, скоро буду отключать эту кампанию и создавать новую)

Вот как-то так нужно всё это дело анализировать.

Анализ аудитории

Тут всё и ребенку будет понятно.

Прирост. Он всегда должен быть положительным. Или хотя бы на нуле. Он имеет прямое влияние на ранжирование аккаунта в ленте публикаций и сторис.

Ну я думаю всё ясненько, это я просто хотел показать вам статистику профиля своего. Я думаю не нужно объяснять, что если вы продвигаете локальный бизнес и в топе местоположение не стоит ваш город, то вы делаете что-то не так)) Тоже самое и с возрастом, вы продвигаете секс шоп, а в аудитории преимущественно школьники. Тоже проёб в таргете.

А тут обратите внимание на соотношение эсэмэмщиков женщин и мужчин. Интересно, моя смазливость как-то повлияла на эту статистику?) Чё думаете, ну-ка, анализируем)

Анализ статистики профиля

Тут уже интересненько.

Охват аккаунта — количество людей, которые видели мои посты\сторис за неделю.

Показы — сколько раз разные люди увидели мои посты\сторис за неделю. Еще раз, один человек может посмотреть мои активности несколько раз.

Кстати, многие ошибочно учитывают показатель "Показы" при выборе блогера для рекламы. Чем больше у блогера сторис\постов, тем больше кол-во показов.

Наглядно:

1. Блогер Андрей, 100к подписчиков, публикует 5 сторис в день. Кол-во показов — 500.000 за неделю.
2. Блогер Ольга, 100к подписчиков, публикует 50 сторис в день. Кол-во показов — 5.000.000.

Вы такие, вааау, Ольга круче, но нихуяшеньки) Просто Ольга активничает больше, вот и всё.

Поэтому я настоятельно рекомендую вам ориентироваться только на уникальный охват отдельных постов и сторис)

Главный вопрос: учитывается ли охват, который мы получаем с платного продвижения в общий охват аккаунта?

Если запускаем промоушн внутри Инстаграм, то да.

Если через Фейсбук, то нет.

Понятия не имею, какого хрена, но так оно и есть. Максимально нелогичная хрень со стороны группы компаний Facebook ://

Тут обращаем внимание на показатель "Клики по кнопке сайта". Кстати, если в описании призывать пользователей кликать по кнопке сайта, то конверсия увеличивается в среднем на 300-400%.

Сервисы

LiveDune. Он самый. Имеет продвинутый функционал, которого будет вполне достаточно, чтобы глубже анализировать статистику своего аккаунта и аккаунта конкурентов.

Особенно люблю LiveDune за то, что ты можешь сравнивать свой ER со средним по рынку. Эт очень круто.

Ну там прям оч много крутых возможностей:

Пробный период есть, покопайтесь и охреневайте)

Дальше — от 300 рублей в месяц.