Ценовые игры в продающих текстах или Почему ваши цены для клиентов ВСЕГДА слишком высоки?

10 тысяч рублей – это дорого или дёшево? Вопрос простой, но вы не сможете ответить на него однозначно. “Минуту на размышления, пожалуйста”. Но и эта минута не облегчит задачу. Потому что судить о дороговизне или дешевизне можно только в контексте продукта, не так ли?

Окей, 10 тысяч рублей для тренинга – это дорого или дёшево? И по-прежнему ответить на вопрос нельзя. Нуу… всё зависит от человека, которому этот тренинг предлагается. Да, а ещё и сама тематика важна.

Так, например, 10 тысяч рублей – небольшая сумма, если речь идёт о тренинге по запуску бизнеса с доходом в 100 тысяч в месяц (потому что цена, что называется, оправдана). А если взять тренинг по обучению игре на гитаре, то 10 тысяч – сумма довольно внушительная. Даже чересчур.

Звучит вроде бы логично, но снова – НЕТ! И сейчас мы разберёмся, почему это так.

ТОРГ уместен?

Когда потенциальный клиент читает ваш продающий текст и доходит до блока с ценой, вне зависимости от того, какие цифры там стоят, первой его реакцией будет: “Это дорого!”

Почему?

Потому что эта цена – единственная, которую он видит. У клиента включается “инстинкт торгаша”, ему хочется сбить цену… Но с текстом не поспоришь и не поторгуешься. Клиент считает цену завышенной и возводит “покупательские блоки”. А поскольку поблизости нет консультанта, который мог бы их снять, продажа срывается.

Счётчик ценового Гейгера

Презентация цены – очень важный момент в продающем тексте. Клиент может узнавать себя в каждой строчке, соглашаться со всеми вашими доводами, признать, что все описанные проблемы у него есть и что он безумно хочет их решить… Но, чёрт, речь ведь идёт о его кровно заработанных деньгах! К тому же у каждого человека в голове встроен “счётчик ценового Гейгера”. И этот счётчик УЖЕ “знает”, что и сколько ДОЛЖНО стоить. Естественно, это знание субъективно. Но, поверьте, “ценовой счётчик Гейгера” клиента всегда работает против вас.

Что? Тренинг за десять тыщ? Да у меня зарплата всего двадцать! Я пошёл отсюда.

Всё, клиент потерян ((

Но если мы правильно подготовим его, прежде чем покажем цену, то снимем этот барьер. Или, по крайней мере, ослабим его настолько, чтобы для клиента это не стало причиной отказа от покупки.

2 правила презентации цены

Правило #1. Потенциальный клиент не должен испугаться цены.

Правило #2. Потенциальный клиент должен осознавать, что эта цена – выгодна для него.

Допустим, мы продаём тот самый тренинг обучения игре на гитаре за те самые 10.000 рублей. Оставить клиента наедине с такой ценой мы не можем. Поэтому добавляем блок “Сколько стоит тренинг?” и “заходим издалека”.

Можно, например, написать, что один урок игре на гитаре с преподавателем в Москве обойдётся клиенту в 1000 рублей. Чтобы худо-бедно научиться играть на гитаре, ему нужно ходить на занятия 3 раза в неделю в течение двух месяцев. Итого 3 занятия в неделю умножаем на восемь недель и получаем 24.000 рублей. Прикладываем соответствующие скрины, где указано, что частные уроки и в самом деле стоят по 1000 рублей.

И уже после этого, когда у клиента в мозгу сработала программа “Нифига-себе-как-дорого-двадцать-четыре-тыщи-чтобы-научиться-играть-на-гитаре”…

…ТА-ДАМ! Мы предлагаем ему купить наш тренинг ВСЕГО за 10.000. И говорим, что он экономит 14.000 рублей.

Развод или не развод – вот в чём вопрос

С первого взгляда кажется, что это какой-то тупой развод и только полные идиоты на это поведутся. Но тут нет никакого развода и никакого обмана. Просто так работает покупательская психология. Первая цена, которую видит клиент, кажется ему высокой (вне зависимости от того, какая цена указана). И в наших силах сделать так, чтобы облегчить покупательские муки и презентовать нашу цену в выгодном свете.

Причём выгодно это обеим сторонам. Клиент получает нужный ему тренинг, “сэкономив” 14.000 рублей, вы получаете свои деньги. Все довольны.

Тот же принцип используется и в зачёркнутых ценах в супермаркетах. Всегда сначала пишется СТАРАЯ ЦЕНА (высокая), а уже после неё – НОВАЯ ЦЕНА (со скидкой). Тогда мозг клиента едва успевает ужаснуться высокой цене, как тут же видит сниженную цену.

Выбор без выбора

Люди, попадающие на вашу страницу, хоть и принадлежат к одной целевой группе, разные. И доходы у всех тоже разные. Сильно задрав цены вы отсекаете часть аудитории, у которой попросту недостаточно денег. Сильно снизив цены вы отсекаете вип-клиентов. Чтобы этого не происходило, используйте “варианты участия” в тренинге – дешёвый, средний и дорогой (иногда можно добавить ещё и супер-дорогой).

Но просто сделать несколько вариантов участия недостаточно. Вам нужно сделать так, чтобы как можно меньше людей вписывались в дешёвый. Для этого дешёвый вариант делается “пустым” – в нём практически ничего нет, разве что прослушивание основной части тренинга. Ни проверки домашних заданий, ни поддержки – ничего.

Средний сделайте максимально привлекательным – “напихайте” бонусов и плюшек, дополнительных кастов и домашних заданий.

Дорогой сделайте СИЛЬНО дорогим. Включите в него много личной работы.

Тогда среднестатистический покупатель будет видеть, что:

а) в дешёвом варианте ловить нечего, 

б) дорогой вариант ему не по карману, 

в) средний вариант – это самое оно!

А средний – это и будет тот самый вариант тренинга, который вы хотели продавать изначально!

Конечно, будут люди, которые впишутся в дешёвый… Но также будут и те, кто купят дорогой (а иногда и супер-дорогой!) вариант участия.

Важный нюанс!

Слишком большой выбор – это тоже плохо. Поэтому старайтесь ограничиваться тремя-четырьмя пакетами. Если пакетов будет 6 или 7, то у клиента лопнет голова, пока он будет сравнивать их и выбирать, какой ему подходит. Да и вам самому в тренинге будет сложно разбираться, кто в какой версии участвует и к кому какой нужен подход.

Не усложняйте жизнь себе и клиентам.

Как правильно показывать скидку?

Ещё один важный момент – это скидки. Никогда не демонстрируйте скидку в “голом” виде. Если, скажем, продукт стоит 9900 рублей, но сейчас идёт со скидкой 25%… То сколько конкретно клиенту нужно заплатить?

Используя скидку, указывайте:

1. Старую цену (9900 рублей)
2. Саму скидку (25%)
3. Итоговую цену (7425 рублей)
4. +выгоду клиента (“Вы экономите 2475 рублей!”)

Чем дороже товар – тем круче это работает. Если в нашем примере клиент экономит только 2475 рублей, то при покупке тренинга за 50.000 рублей с 25%-ной скидкой он экономит уже 12.500! Конечно, это стоит указывать. Ведь 12.500 на дороге не валяются… В отличие от каких-то там процентов.

Круглые VS некруглые

И напоследок. По какой-то причине НЕкруглые цены работают лучше, чем круглые. То есть продукт за 29.990 рублей клиенты покупают охотнее, чем за 30.000. Магия? Психология? Маркетинг? Какая разница, если это работает!