Ценность

Восприятие и идентичность

Если вы продаете услуги, то чтобы удовлетворить желания клиентов, вам необходимо понять, как они воспринимают себя и к чему стремятся. В этом вам помогут исследования социологов и психологов, изучающих идентичность. Согласно результатам исследований, любой покупатель имеет устоявшееся представление о себе, которое он стремится подкрепить в процессе принятия решения о покупке. Если клиент видит себя человеком, имеющим строгие принципы в отношении вопросов экологии, он будет приобретать товары, не наносящие ущерба окружающей среде. Если он считает себя участливым – будет поддерживать благотворительные проекты. Если он гордится своей бережливостью – будет искать наиболее выгодные предложения и рассказывать о них своему окружению. Наконец, то, у кого он покупает, может быть для него не менее важно, чем то, чтó он покупает.

“Внедрение в систему закупок процедуры обязательных тендеров свело к минимуму то положительное влияние на процесс закупок, которое оказывали лучшие и умнейшие специалисты в организациях – поставщиках услуг”.

Чтобы ваш продукт приобретали, проанализируйте, как клиенты себя воспринимают. Возможно, вы и предлагаете прекрасную, качественную услугу, но вам необходимо донести до покупателей, какие выгоды принесет им ваше предложение. И сделать это нужно наиболее понятным для них образом – так, чтобы воодушевить их на покупку.

“Создается впечатление, что для покупателей главное – чтобы было дешевле. Им кажется, что мы хотим их ободрать как липку. Поэтому они постоянно возвращаются с просьбой назвать «лучшую окончательную цену»”.

Перелом

Многие компании в секторе B2B обычно нанимали талантливых торговых представителей, которые умели решать самые сложные вопросы. Применяя свои обширные знания и опыт, они помогали клиентам выявлять проблемы. И так происходило в самых разных отраслях: строительстве, информационных технологиях и здравоохранении.

“Нет ничего важнее, чем понимание, в чем ваш клиент видит свое предназначение, и желание помочь ему достичь этой цели”.

Со временем, однако, клиенты все больше стали думать об усовершенствовании процесса закупки и о снижении затрат. Цена для них стала важнее других преимуществ, предлагаемых продавцом. Они требовали уступок со стороны поставщиков и соблюдения определенной процедуры, которая, в сущности, означала подтверждение соответствия набору параметров. Это ослабило энтузиазм поставщиков, которые перестали искать оптимальные способы решения задач каждого клиента. У них возникло ощущение, что, стремясь к снижению затрат, клиенты взяли эту обязанность на себя.

“Помогать клиентам расставлять приоритеты и быстрее выполнять стоящие перед ними задачи очень важно, так как это освобождает их от лишних усилий и лишней работы”.

“Подстройка, плавучесть и доходчивость”

Автор книги “Человеку свойственно продавать” Дэниел Пинк считает, что продавцам и их клиентам необходимо понять, как на их взаимодействие влияют “подстройка, плавучесть и доходчивость”. “Подстройка” особенно важна для поставщиков услуг в сфере здравоохранения и социального обслуживания, которые помогают людям в трудных ситуациях. К таким профессионалам обращаются, чтобы они помогли разрешить возникшие проблемы, однако им легче объяснить, какие методы принято использовать, чем то, как они разрешают нестандартные ситуации. Для “подстройки” сосредоточьте внимание на том, что вы предлагаете клиентам, а не на своих методах. Проанализируйте, какую ваша услуга создает ценность для клиентов. Определите, чего они хотят и как этого лучше достичь.

“Но даже самый тщательно разработанный процесс не сможет помочь, если вы продаете не то, что хотят купить ваши клиенты”.

“Подстройка” и “плавучесть” связаны с тем, как вы реагируете на проблемы клиента. “Плавучесть” означает способность справляться с препятствиями. (Впрочем, продажи, основанные на ценности, позволяют избежать множества типичных ошибок.) В основе “доходчивости” лежит понимание себя и своих клиентов, их потребностей и предлагаемой вами ценности.

“Лучшее средство борьбы с отказами и потерями – ценность. Когда мы собираемся помогать другим, внимание должно быть сосредоточено на них, а не на том, как доказать что-то самим себе”.

Что может пойти не так

Когда поставщики находят нового клиента, они думают о потенциальных возможностях. Когда клиенты оценивают перспективу сотрудничества с новым поставщиком, они думают о том, что может пойти не так. В прошлом в коммерческих сделках перевес сил был на стороне поставщиков, так как именно они владели важной информацией о том, что необходимо учитывать, принимая решение о покупке товаров или услуг. Клиенты нашли способы выровнять этот дисбаланс. Были организованы отделы закупок и введена практика тендеров с целью создания ценовой конкуренции среди поставщиков. А сегодня, с развитием Интернета и социальных медиа, покупатели получили доступ к той же информации, что и продавцы.

“Когда вы работаете с клиентом, у вас есть возможность сделать нечто гораздо большее, чем просто обменять время на деньги. У вас есть шанс сыграть важную роль в его мире”.

Вследствие развития этой тенденции маятник двинулся в обратную сторону – в сторону ценности (воплощенной в качестве, простоте, скорости, безопасности и так далее). Ценность становится мерилом конкурентоспособности наравне с ценой. Многие клиенты сегодня считают, что внедренные ими процессы закупки слишком сложны и не обеспечивают нужных им выгод. Крупные покупатели начали понимать, что нельзя относиться одинаково ко всем поставщикам. Ответственные люди в закупающих организациях осознали, что им нужны поставщики, которые готовы дать им нечто большее, чем скидки.

“Чем больше клиенты сталкиваются с клишированным языком маркетинга, тем меньше различий они видят между поставщиками и тем больше склонны воспринимать все их предложения как идентичные”.

В результате такого изменения мышления клиенты снова почувствовали необходимость в поставщиках, чьи услуги помогут реализовать их стратегические цели. Клиенты хотят, чтобы поставщики решали их проблемы, а не просто поставляли услуги и товары. Но существующая сейчас система закупок лишает клиентов возможностей использовать опыт поставщиков.

“Бурный рост социальных сетей означает, что сейчас люди предпочитают Интернет личному общению”.

Приносить пользу

Компании хотят приносить пользу друг другу, а не просто извлекать прибыль. Приносить пользу – значит помогать другому бизнесу в достижении какой-то цели. Ваша способность убедить другую компании приобрести то, что вы предлагаете, основана на этом желании принести пользу. Однако если вы беспрекословно повинуетесь чьим-то приказам, то оказываетесь в рабской зависимости. Чтобы начать по-настоящему приносить пользу, вам нужно преодолеть тенденцию к установлению отношений по типу “хозяин – слуга”. Кто-то скажет, что подобные отношения невозможны в современном мире, однако сама процедура закупки во многих компаниях говорит об обратном. Забывая о справедливости, компании пытаются выжать из поставщиков как можно больше, что ставит под угрозу их бизнес.

“Одним из ваших самых важных навыков как эксперта является способность видеть закономерности и упрощать. Все, что вы уже знаете, поможет вам увидеть то, чего не видят другие”.

Многие поставщики чувствуют, что находятся в зависимом положении, и вынуждены признавать власть покупателя. Так, например, вы можете считать, что критерии оценки вашей работы – учитывая то, что вы досконально знаете свой бизнес, – должны разрабатываться совместно клиентом и вами. Однако, скорее всего, ваш клиент установит эти критерии самостоятельно, как бы вы к этому ни относились. Многие клиенты намеренно пытаются поставить своих поставщиков в зависимое положение. Они утверждают, что те не могут дать им ничего такого, чего нет у других. Поставщиков же такое отношение не устраивает: они хотят, чтобы клиенты их уважали и понимали ценность их работы.

“В основе любого решения о покупке лежит идентичность покупателя”.

Океан однообразия

Один из способов дифференциации, благодаря которому вы можете заслужить уважение и получить контракты, – это то, как вы продаете свои услуги. К сожалению, маркетинговые методы поставщиков услуг оказываются очень схожи, даже в далеких друг от друга отраслях. (Как будто одна и та же компания решила выйти в разные отрасли под разными именами.) Во многих отраслях участники рынка вырабатывают собственный жаргон, позволяющий профессионалам понимать друг друга и отсекать “чужих”. Это работает до тех пор, пока все компании не начинают использовать в своем маркетинге одни и те же клише. И тогда все поставщики отрасли начинают казаться клиентам одинаковыми, а их предложения – безликой однотипной продукцией, то есть идет процесс коммодитизации. В результате внимание клиентов сосредоточивается на цене, и продавцам становится трудно выделиться из общей массы, что снижает прибыльность их бизнеса. В контексте глобализации процессу коммодитизации на рынке B2B способствуют пять факторов.

“Оружие против неуверенности в себе – ценность. Когда вы потрудились, чтобы определить и облечь в слова ценность того, что вы предлагаете, вашу уверенность в себе намного сложнее поколебать”.

1. Аутсорсинг и офшорное производство. На перенос производства в другие страны приходится лишь небольшой процент потерянных рабочих мест на развитых рынках. Однако такая практика резко увеличивает число компаний, конкурирующих по цене.
2. Автоматизация. Процессы все больше автоматизируются. В прошлом клиенты считали продвинутые технологии плюсом. Сегодня они считают, что их поставщики “по умолчанию” должны обладать технологическим преимуществом перед конкурентами.
3. Самообслуживание клиентов. Потребители нередко предпочитают самостоятельно выполнять определенные действия, будь то снятие наличных в банкомате или взвешивание своего багажа в аэропорту. Сегодня и многие фирмы с радостью перекладывают свою работу на клиентов. В результате у клиентов оказывается меньше свободного времени: они выполняют дополнительную работу, при этом не получая за это никакого вознаграждения.
4. Глобальная конкуренция. Бизнес сталкивается с усиливающейся конкуренцией со стороны развивающихся стран в сфере низкоквалифицированного труда, и со стороны развитых стран – в сфере высококвалифицированного.
5. Изоляционизм. Социальные медиа затрудняют личное общение и формирование личных взаимоотношений. Покупатели, не знающие вас лично, будут относиться к вашей услуге нейтрально, без каких-либо эмоций.

“Желание избежать риска – вот истинная причина сомнений в том, стоит ли покупать ваш продукт или услугу”.

Внутренние и внешние преграды

Мешать привлечению клиентов могут препятствия как внутри компании, так и вне ее. Например, барьером может стать отсутствие необходимых рыночных исследований, из-за чего компания оказывается не готова к расширению клиентской базы. В любом случае нужно меньше думать о маркетинговых материалах и больше – о предлагаемой ценности.

Возможно, повышению удовлетворенности клиентов препятствуют некоторые внутренние процедуры и процессы. Питер Друкер однажды сказал, что компании должны стараться сами создавать себе клиентов. Этого сложно добиться, если вы, например, не верите в себя настолько, чтобы стремиться к расширению бизнеса, или, сравнивая себя с конкурентами, чувствуете, что не дотягиваете до их уровня. Быть может, вы потерпели неудачу и отчаялись, утратив надежду на успех. Или вы не уверены, станут ли ваши потенциальные клиенты с вами разговаривать. Сконцентрируйтесь на тех преимуществах, которые вы им обеспечите. Ни с кем себя не сравнивайте. Улучшайте свое предложение. Сосредоточьте внимание не на себе, а на клиентах и на том, что вы им предлагаете.

Воодушевление

Большинство менеджеров по продажам подробно рассказывают клиентам о практике и методах своей фирмы. Делают они это, чтобы убедить клиентов в том, что смогут выполнить свои обещания. При этом они совершенно игнорируют такие вопросы, как мотивы и намерения. Сформулировав для себя, какие мотивы движут их компанией, они ошибочно полагают, что клиентам это так же ясно.

В книге “Начни с вопроса «Почему?»” Саймон Синек анализирует факторы, лежащие в основе решений о покупке. Он утверждает, что в принятии решения о покупке клиент ориентируется на то, во что верит продавец. По его мнению, продавец может влиять на поведение покупателя двумя способами: манипулировать им или воодушевлять. Никто не любит, чтобы им манипулировали, поэтому подумайте о том, как вдохновлять своих клиентов. А это возможно, только если вы искренне верите в то, что говорите, и в то, что продаете. Вернитесь к истокам. Объясните себе снова, почему вы выбрали работу в этой отрасли и что вас каждый день вдохновляет. Что не дает вам все бросить, когда становится трудно? Что подогревает ваш энтузиазм? Поняв, что рождает ваше воодушевление, постарайтесь передать его клиентам.

Компании часто ошибочно ставят знак равенства между развитием бизнеса и продажами, хотя это совсем не одно и то же. Бизнес прикладывает усилия к развитию, чтобы создать ценность для клиентов. А к продажам – чтобы сообщить клиентам о предлагаемой им ценности. Если у компании не получается продать свой продукт – значит, она либо не создала достаточной ценности, либо не смогла донести смысл этой ценности до клиентов. Поставщикам не стоит изо всех сил стараться произвести впечатление на клиентов своими прошлыми достижениями. Ими могут поинтересоваться, чтобы решить, стоит ли вас выслушать, но для клиента важнее всего ответ на вопрос, что вы можете сделать для него сейчас и в будущем.

Предложение ценности

Основным инструментом продаж для бизнеса традиционно является концепция уникального торгового предложения. Она имеет ряд недостатков. Во-первых, уникальность продукта сама по себе не убеждает клиента его купить. Во-вторых, если вы начинаете с коммерческого предложения, то это сразу побуждает покупателя сравнивать вас с предложениями конкурентов. Действуйте иначе. Сформулируйте, какую ценность вы предлагаете потенциальным клиентам. Убедите их рассмотреть другие факторы помимо стоимости в оценке приобретаемого продукта. Выясните, что им нужно на самом деле (это может не совпадать с тем, о чем они говорят). Одна из непростых задач для поставщиков – понять, как клиенты оценивают их работу в данный момент и как эта оценка может измениться. Ценность воспринимается всеми по-разному. Обычно критериями ценности считаются следующие характеристики: “проще”, “дешевле”, “быстрее”, “надежнее”, “мощнее” и так далее. Восприятие продукта как обладающего этими ценностными характеристиками усиливают три стимула.

1. “Инстинктивные” стимулы. В основе этих мотивационных факторов лежит отношение к окружающему миру. Хотя многие клиенты любят сравнивать цены, выбирая вариант подешевле, ваша задача – помочь им увидеть другие ценностные аспекты вашего предложения и задуматься о цене отказа от ваших услуг. Возможно, они и не осознают, какие могут понести скрытые расходы.
2. “Рациональные” стимулы. Любой бизнес исходит из рациональных предпосылок и строит решения на логике. Клиенты хотят добиваться большего, затрачивая меньше ресурсов.
3. “Вдохновляющие” стимулы. Подумайте о том, чего не замечают клиенты, например о своей способности выполнить заказ быстрее конкурентов. Желание клиентов приобщиться к чему-то большему, чем они сами, – источник, питающий этот мотивационный фактор.