Целевая Аудитория.

Целевая Аудитория - это аудитория потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги. Иными словами, это тот круг потребителей, физических лиц или компаний, на который этот продукт рассчитан и которым он может быть интересен. При прочих равных именно представители целевой аудитории в первую очередь намерены его приобрести.

Умение находить и выделять различные характеристики целевой аудитории, а также проводить более детальную классификацию, позволяет:

• Составить портрет своей аудитории, лучше узнать её. К базовым характеристикам относится демография: пол, возраст, образование, уровень доходов, образ жизни, ценности. Зная ЦА «в лицо», вы знаете её потребности.
• Лучшим образом донести информацию о вашем продукте, а также его преимуществах относительно конкурентов.
• Повысить узнаваемость бренда среди аудитории, наиболее расположенной к покупке.
• Составить персонифицированные коммерческие предложения, которые будут отвечать запросам конкретной группы или даже конкретного человека. Они могут оказаться решающим фактором при принятии решения о покупке.
• Разработать эффективную рекламную кампанию, в которой задействованы наиболее качественные каналы, обеспечивающие рентабельность.
• Снизить издержки на рекламу.
• Повысить конверсию продаж, возврат инвестиций — ROI.
• Повысить лояльность к бренду и увеличить вероятность повторной покупки — в том числе, возможно, вырастить постоянного клиента.

Сегментация целевой аудитории

В основном, для определения целевой аудитории компании используются следующие базовые типы сегментации:

• Демографическая — пол, возраст, семейное положение.
• Социально-экономическая — уровень дохода и вид занятости, образование, жилищные условия.
• Географическая — где живут потребители, в каком регионе, городе, районе приобретают и потребляют продукцию, пользуются услугой. Особенно чувствительно к этому признаку местные точки продаж или сервисы вроде салонов красоты, ателье, а также развлекательные и культурные заведения, вокзалы и терминалы.
• Поведенческая — критерий, подразумевающий под собой персональный профиль, социальный статус, личные ценности, образ жизни и потребительские предпочтения.

Более подробное руководство на примере настройки вы найдёте в наших других курсах. В ней непосредственно показан механизм настройки таргетированной рекламы с описанием всех параметров фильтрации целевой аудитории.

Поведенческое сегментирование

Этот тип сегментирования подразумевает поведенческие особенности совершения покупки, по которым также можно разделить целевую аудиторию:

• Мотивация для покупки. Насущная необходимость или развлечение. Качество товара и его цена, уровень сервиса, близость к дому. Считается, что подростки совершают покупки более импульсивно, чем взрослые люди, которые выбирают осознанно либо прибегают к знакомым и проверенным подходам. Иными словами, необходимо понять, какую «боль» товар или услуга помогает решить.
• Конечный потребитель. Для кого приобретается продукт? Каковы критерии?
• Характер использования. Для постоянного применения или на один раз?
• Конкурентное преимущество. Как отобрали товар из множества конкурентных и как о нём в принципе узнали?

Сюда же можно включить отношение к бренду и его имидж, который также через рекламные материалы апеллирует ко вполне определённой аудитории.

Также определённую роль в рекламе, ориентированной на широкую аудиторию, будут играть широкие паттерны восприятия и даже стереотипы. Брутальный образ хоккеиста из рекламы бритвенных станков вполне однозначно ориентирован на мужскую аудиторию. Обстановка в рекламе для женщин часто мягкая и умиротворённая, преобладают пастельные тона и замедленные движения.

Метод 5W

Его придумал и предложил Марк Шеррингтон, президент маркетинговой компании Added Value. Метод заключается в проведении сегментации через ответы на 5 основных вопросов о продукте.

• What/Что. Сегментация внутри типа товара: куртки зимние и демисезонные, кожаные и синтетические, с капюшоном и без, удлинённые и укороченные.
• Who/Кто. Жители северных или умеренных широт, любой пол и возраст.
• Why/Зачем. Сегментация по мотивации: защита от действительно суровых условий или стильный предмет гардероба для выхода в свет.
• Where/Где. Сегментация по месту продажи: бутик, торговый центр, интернет-магазин, частный портной.
• When/Когда. Воскресный шопинг, вечерний интернет-серфинг, целевой визит в точку продаж.
  
  

Общая характеристика аватара покупателя, которая может служить шаблоном и корректироваться в зависимости от специфики товара:

1) Определяем пол и возраст Место проживания. Семейное положение, есть ли дети?
2) Дайте аватару имя, это помогает более качественно проработать его потребности и нужды.
3) Каков род занятий, где и кем работает, каков у него доход и социальный статус.
4) Этот пункт неплохо сегментирует целевую аудиторию, в зависимости от рода деятельности, уровня дохода и социального статуса.
5) Какие интересы и увлечения у нашего клиента? Как это может повлиять на его решение купить наш продукт.
6) Что думает супруг или супруга клиента о его интересах, увлечениях и желании купить наш продукт.
7) Продумать этот вариант необходимо, чтобы по возможности закрыть
возражения супруга (супруги) на продающем сайте.
8) Уровень образования клиента и как это может повлиять на покупку, это необходимо учитывать при написании продающего текста на сайте.
9)Какие религиозные, философские, моральные принципы клиента и как это может оказать влияние на покупку.
10)Какая у клиента самая большая неудовлетворенность в жизни что он делает или может сделать чтобы решить свою проблему?
11) Этот пункт часто используют, давя на неудовлетворенность и тут же предлагая решение.
12) На этом шаге нужно определить какие у клиента страхи, есть базовые страхи и только которые могут быть связаны с ваши товаром.
13) Например клиент опасается, что товар не смогут вовремя доставить или сомневается что этот продукт решит его проблему.
14) Из общих страхов, которые можно использовать это, например, страх одиночества или потери сбережений.
15) О чем мечтает ваш клиент? Может быть ваш продукт сможет воплотить его мечту или какую нибудь важную составляющую мечты, в реальность.
16) Определите ценности клиента, какие у него приоритеты, что для него наиболее ценно в жизни, на какие ценности он ориентируется.
17) Представьте и опишите обычный день клиента.

Тестируем новые идеи с помощью хайди-циклов

Хайди-циклы помогут протестировать новые идеи. Определите задачу теста, желаемые результаты, временной период и решите, как вы будете интерпретировать полученные данные.

Например, вы хотите продать ювелирное украшение мужчине. Ваша гипотеза — «мужчины хотят подарить женщинам колье». Время теста — две недели. В этот срок вы крутите рекламное объявление с призывом «купите колье своей жене». Если у вас купят определенное число украшений, гипотеза подтверждается, и вы продолжаете работать в этом направлении. Если не купят совсем, или меньше, чем вы рассчитывали, то меняйте стратегию после анализа результатов.

Хайди-циклы — идеальный инструмент для тестирования гипотез. В чем их суть: практически каждое действие влияет на одну из метрик. Если сформулировать определенные гипотезы, спланировать изменения и рассчитать примерные итоговые показатели, то можно контролировать процесс. С помощью хайди-циклов вы поймете, как действия влияют на результат, и быстро протестируете все идеи. Откажитесь от нерабочих гипотез и оставите ценные.

В каждом тесте идите по алгоритму: гипотеза→действие→аналитика→выводы. Например, что будет, если вместо рациональных текстов в рекламных кампаниях в соцсетях сделать упор на эмоциональные и образные?

Hypothesis (гипотеза)

Итак, наша гипотеза: «эмоциональные тексты в рекламной кампании Facebook повысят конверсию». Сюда можно подставить любой ключевой показатель проекта, который нужно изменить или улучшить. И выдвинуть гипотезу по принципу «если я изменю это, то на выходе получу такой-то результат».

Action (действие)

Дальше мы запускаем рекламные кампании с новым форматом текстов. Важное правило: одна гипотеза — одно действие точно по алгоритму. В нашем случае мы меняем тексты, но не трогаем аудиторию, изображения и плейсмент.

Data (сбор данных)

После завершения рекламной кампании мы собираем все данные и считаем лиды. На этом этапе у вас должны быть аналитические инструменты, которые помогут контролировать процесс от начала до конца и четко отслеживать этапы цепочки «действие→результат».

Insights (выводы)

На основе полученных данных мы проводим детальный анализ и делаем выводы о том, сработала ли наша гипотеза. Действительно ли эмоциональные тексты принесли нам больше лидов? Насколько больше по сравнению с предыдущей рекламной кампанией? По сравнению со всеми рекламными кампаниями, запущенными до эксперимента? Дальше мы либо опровергаем, либо подтверждаем гипотезу, и запускаем новый цикл.

Заключения:

Всем спасибо кто посмотрел этот урок по Целевой Аудитории!

С уважением Хумоюн Ибрагимов специалист в автоворонках и в маркетинге.