Case study: Поисковый ретаргетинг

Время чтения: 7 минут

Поисковый ретаргетинг — относительно новая фича в Директе и Adwords. Мало кем изученная. Решили проверить что это за зверь и сравнить его показатели с поисковой рекламой. Получили слегка шокирующие результаты.

Тематика: производство противопожарных конструкций 

География: Москва, Поволжье, Казахстан + еще 4 региона РФ.

С июня ведем проект по классической схеме контекстной рекламы: поиск + рекламные сети + стандартный сегментный ретаргетинг в сетях.

Замерили период в 20 дней, с 10 ноября по 1 декабря. 

Итак, суть следующая — мы показываем рекламу в поиске Я и G тем людям, которые уже были у нас на сайте. Многие гуглят решение своей потребности несколько раз, прежде чем сделать выбор. С помощью поискового ретаргетинга мы получаем возможность для таких пользователей:

— выбрать другую стратегию показов/ставок для кампаний и т.д. 

— написать для такого пользователя другой текст объявления.

Спорный момент на счет текстов объявления. Не так много вариантов, когда вы, изменив текст, качественно повлияете на ситуацию. Если вы ведете пользователя на ту же страницу, что и при первом контакте. У вас нет корзины, контент-маркетинга (который в идеале ведет на сторонний ресурс) или еще чего-то очень весомого - то ваши фрустрации по поводу разных текстов на ретаргетинге и при первом контакте — это ваша личная самозанятость с сомнительным реальным эффектом. 

Это у вас есть знание, что пользователь был на сайте... для него вы как в первый раз. Вспомнит ли пользователь через 3 часа, 2 дня или неделю текст вашего прошлого объявления? Конечно нет. Через 5 минут не вспомнит.

Мы экспериментировали со ставками. По тексту нам нечего было предлагать пользователю. Как и многие, мы выжали из себя и из бизнеса, что могли, на этапе написания стандартных поисковых объявлений, для первого контакта. Такие же использовали для поискового ретаргетинга. 

Ну хотя 1,5 слова все-таки изменили, чтобы отличать объявления (на скриншоте).

Настройка поискового ремаркетинга

По сути, все поисковые кампании по ретаргетингу в Яндекс.Директ и Google Adwords — это копии обычных поисковых кампаний. С немного другими настройками — в этом и есть вся специфика.

Создаем сегменты в Яндекс.Метрике и аудитории в Google Analytics

То есть делим пользователей сайта на группы по определенным критериями. Мы выделили 7 сегментов, они у нас полностью копируют поисковые кампании, т.е. разделены по товарам. Тех, кто интересовался «огнестойкими витражами» в один сегмент. Тех, кто интересовался «противопожарными дверьми» в другой и т.д.

Какое-то время (в зависимости от трафика) эти сегменты будут «наполняться пользователями» (куками, cookies — кусочек кода с данными о пользователе). Не менее 1000 пользователей должно быть в сегменте для того, чтобы пошел ретаргетинг в поиске Google (для сетей КМС — не менее 100). Для Яндекса официальной информации о цифрах нету. Предполагаем что не менее 1000.

Создаем дубли поисковых кампаний в интерфейсе Яндекс.Директ и Google Adwords

У нас получилась 1 кампания с 7 группами объявлений. На старте мы не стали дополнительно дробить на регионы ретаргетинговые кампании, как это у нас на поиске. 

И Директ и Adwords позволяют добавить географический таргетинг в ретаргетинговые кампании. Мы сможем сделать релевантные объявления (текст, телефон, адрес) конкретно для каждого региона. При этом не будем переживать, что кампания не «заведется» (не наберется 1000 cookies). Т.е. мы используем 1 сегмент на все регионы, а не кучу мелких сегментов под каждый регион. И уже сам сегмент «разбиваем» по гео.

Корректируем ставки в Яндекс.Директ

Настройка поискового ретаргетинга происходит в пункте «корректировка ставок». До этого момента, все делается как для обычного поиска — настраиваются объявления, базовые стратегии и ставки.

1. Базовые ставки на ретаргетинге мы уменьшили в 4 раза. 

2. В разделе «корректировка ставок» в каждой группе объявлений мы добавили созданные сегменты. Например, в группу объявлений «огнестойкие окна» добавили сегмент людей, которые интересовались на сайте огнестойкими окнами. 

3. Подняли ставку для каждого сегмента на максимум + 1200%. Чтобы иметь больше шансов показываться людям из этого сегмента выше в выдаче. И чтобы «перебивать» нашу поисковую кампанию.

Для большей уверенности, в обычных поисковых кампаниях можно уменьшить ставку на — 100% (это максимум), для тех же сегментов. Мы этого не делали.

Корректируем ставки в Google Adwords 

1. Базовую ставку уменьшили в ~2 раза

2. Настроили аудитории (сегменты). Различие с Директом в том, что в Adwords можно добавить исключения. Т.е. исключить показы из поисковых кампаний по любым созданным сегментам. В данном случае мы исключили людей, которые были на сайте. Т.е. если человек второй раз будет гуглилить, поисковые объявления показываться ему не будут.

3. Для каждого сегмента подняли ставку на + 900%

Результаты

Клики

25% пользователей перешли повторно на сайт через поисковый ретаргетинг. Эти люди и так бы к нам пришли повторно на сайт, через обычную поисковую рекламу. Но через поисковый ретаргетинг мы «возвращаем» их по стоимости клика (CPC) в 2-3 раза меньше.

• На 51,6% снижен CPC в поиске Яндекс
• На 71,6% снижен CPC в поиске Google

Лиды

Аналитика проекта не настроена таким образом, чтобы видеть откуда пришла заявка/звонок (лид), с какого канала рекламы. Звонок и email-заявка, отправленная с почтового клиента, — это основные средства коммуникации для потенциальных клиентов. 

Мы можем ориентироваться только на синтетические метрики (cpc, ctr), на микроконверсии + на фидбэк от клиента.

Микроконверсии

Считаем скачанные прайс-листы, заполненные формы обратной связи, сообщения в чатах, обратный звонок, клики по номерам телефона, переходы в телеграмм.

Поисковый ретаргетинг абсолютный чемпион среди каналов по CPA (стоимость за действие). 

Выводы

В нашем проекте с помощью поискового ретаргетинга удалось значительно снизить стоимость клика на поиске. По цепочке это снижает CPA, CPL, CPO... При этом нет беспокойства за некачественный трафик. 

Особенно стоит обратить внимание на поисковый ремаркетинг тематикам с дорогими кликами.

Не стоит рассматривать этот инструмент, за редкими обстоятельствами, как способ увеличения количества лидов, действий. Не забывайте, эти пользователи и так бы к вам пришли, только дороже и через обычные поисковые кампании.

Автор: Ринат Латыпов, директор AYROSA

Источник