БРЕНДИНГ
Валерія РощинаКонцепція цінності бренду
- Загальна теорія цінності.
Бренд – це завжди більше, ніж просто товар, що задовольняє функціональні потреби споживача. Головне в бренді – додаткова, невідчутна цінність, завдяки якій споживач віддає перевагу саме цьому товару.
І все-таки основна цінність, закладена в бренд, – це те, що він становить для споживача, імідж та міф, які дарує покупцям. За результатами досліджень О. Кендюхова цінність бренду формують шість основних джерел:
1. Досвід використання. Якщо вироби під певною торговою маркою за довгі роки зарекомендували себе з кращого боку, марка здобуває додану цінність як знайома й надійна.
2. Уявлення користувача. Нерідко образ торгової марки пов’язується з типом цільової аудиторії. Престижний чи успішний образ створюється за допомогою спонсорства й реклами, у якій торгова марка асоціюється з привабливими чи відомими людьми.
3. Сила переконання. Іноді впевненість споживача у якості продукту певної торгової марки збільшує ефективність останнього. Основою для стійких переконань можуть служити порівняльні оцінки власних уявлень про продукт, його технічні характеристики й думки незалежних експертів.
4. Зовнішній аспект. Дизайн продукції, яка належить певній торговій марці, безпосередньо впливає на уявлення про якість продукту.
5. Ім’я й репутація виробника. Нерідко відоме ім’я компанії надається новому продукту й на нього переносяться позитивні асоціації імені компанії, що викликає довіру споживачів і бажання випробувати товар.6. Емоційні підстави. В Україні купуючи автомобіль марки «Mercedes», людина не просто купує засіб пересування, але заявляє про свій статус. Більшість годинників досить надійні, тому в процесі ухвалення рішення покупець майже не бере до уваги функціональні характеристики. За допомогою торгових марок покупці демонструють навколишнім свій стиль життя, інтереси, цінності й рівень добробутую
М. Макашев називає такі основні складові формування ідентичності бренду:
- позиціонування бренду – що пропонує бренд і на кого він орієнтований;
- позиція бренду – демонстрація переваги над конкурентними брендами;
- індивідуальність бренду – сукупність унікальних ознак і атрибутів, що характеризують цей бренд;
- цінність бренду – ціннісна орієнтація на соціальні групи населення;
- сприйняття бренду – як споживач оцінює якість товару;
- емоції , викликані атрибутами і характеристиками бренду;
імідж бренду – думка про бренд, сформована споживачами товару й марки
Цінність бренду (brand value) – фінансова вартість бренду, яка відображається в балансі компанії, є нематеріальним активом.. Адже обидва поняття будуються на концепції сприйняття цінності продукту, яка допомагає оцінити додану вартість, яку отримує товар при «носінні» образу і символіки конкретного бренду. Отже, основою брендингу є індивідуальність бренду – його унікальні характеристики, властивості, що обіцяють певні вигоди, відповідають очікуванням споживача, а в ході взаємодії з ним ці очікування виправдовують.
2. Зміна характеру цінності компанії: від матеріальних активів до нематеріальних.
Практичне заняття № 4
1. Створення споживацької цінності бренду з точки зору споживача: від випуску продукції до результату
Успішний, сильний бренд – це справжній скарб, який має фірма. Як і будь скарб, його можна оцінити, хоча процес оцінки утруднений «нематеріальністю» бренду. Підходів до оцінки бренду розроблено досить багато, але всі вони ще остаточно не налагоджені.
Найчастіше оцінюється вартість бренду (Brand Value) у грошовому вираженні – як та грошова премія, яку власник бренду отримує з покупців, прихильних бренду й згодних за нього платити. Інакше вартість бренду можна визначити як фінансову цінність, обчислену або певну для цього бренду окремо від інших активів.
Один із найпоширеніших методів оцінки вартості бренду пропонує обчислити різницю між ціною товару, яку споживач сплачує за товар компанії, і ціною аналогічного товару без бренду на ринку, і помножити отриману різницю на обсяг продажів цього товару цієї фірми. Недоліки цього методу очевидні – знайти аналогічний товар без бренду практично неможливо – по-перше, переважна більшість товарів несуть на собі марку виробника, а по-друге, знайти два повністю однакових товарів теж навряд чи вдасться. Тим не менш, грубе уявлення цей метод дати може. Метод зручний тим, що дає можливість розрахувати вартість бренду на певній території – наприклад, під час підписання договору франчайзингу або при одержанні ексклюзивного права на продаж того чи іншого товару.
Іноді виникає потреба у визначенні сили бренду (Brand Power) – міри здатності бренду домінувати в цій категорії продуктів. Отримання таких оцінок (як правило, або просто якісної оцінки так / ні, або у вигляді шкали) потрібно під час прийняття важливих рішень у брендингу – наприклад, при помітному підвищенні ціни на товар.
«Відповідність» бренду (Brand Relevance) визначає ступінь відповідності іміджу й характеру бренду потребам і бажанням покупців. Оцінка відповідності бренду має проводитися постійно, оскільки будь-яка невідповідність знижує керованість бренду й ефективність роботи з ним.
Якщо компанія бажає розтягти або розширити бренд, то проводиться вивчення піднімальної сили бренду (Brand Leverage) – це здатність бренду поширюватися за рахунок збільшення кількості користувачів, поширення на нові групи продуктів, нові ринки і в новій якості. Фактично, це різниця в зусиллях, які потрібно докласти до одного й того ж продукту, якщо просувати його з використанням уже наявного бренду або починати «з нуля».
Прихильність до бренду (Brand Loyalty) – це психологічний фактор, пов’язаний зі сприйняттям бренду споживачем. Сила прихильності до бренду – це вибір цього бренду при наявності інших альтернатив: часто вимірюється за допомогою частоти повторних покупок або чутливості до ціни.
Один із найпопулярніших і найдоступніших методів вивчення бренду – це ступінь популярності бренду (Brand Awareness). Зазвичай вона визначається як відсоток цільової аудиторії, який може згадати цей бренд. Ступінь популярності бренду – це досить широко використовуваний спосіб виміру ефективності маркетингових комунікацій. Популярність бренду буває двох типів: вимірювана без підказок (unaided awareness) – коли респондент сам згадує бренд і підказана (aided or prompted awarenes) – коли бренд упізнається серед інших зі списку.
2. Процес планування ІБК (інтегрованих маркетингових бренд-комунікацій). Розробка програми ІБК.
Інтегровані маркетингові бренд-комунікації (ІБК) – це концепція планування маркетингових бренд-комунікацій, яка виходить із необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, піар та ін.) і пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності й максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих звернень.
Концепція ІБК передбачає вирішення двох взаємопов’язаних проблем:
1. Створення системи комунікаційних послань із використанням різних засобів СМК, які не суперечили б один одному й координувалися б між собою, формуючи єдиний сприятливий образ комунікатора.
2. По-друге, головною метою ІБК є максимізація ефективності маркетингових комунікацій за допомогою пошуку оптимальних комбінацій основних і синтетичних засобів СМК, а також окремих прийомів і інструментів кожного з цих коштів.
Система маркетингових комунікацій (СМК) називається також комплексом просування. В комплекс маркетингових комунікацій входять такі засоби впливу:
1. Реклама – платна форма розповсюдження інформації від імені замовника, розрахована на споживача.
2. Стимулювання збуту – короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки або продажу товару, послуги.
3. Пропаганда – збільшення попиту на товар (послугу) за допомогою розповсюдження сторонніми особами комерційно важливих відомостей про товар (послугу) у друкованих засобах інформації, по радіо, телебаченню або зі сцени.
4. Особистий продаж – усне представлення товару потенційному покупцеві з метою його продажу. Кожному засобу впливу притаманні власні специфічні прийоми комунікації: торгові презентації, експозиції в місцях продажу товару, реклама за допомогою сувенірів, спеціалізовані виставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламна література, плакати, конкурси, премії тощо. д.
Інтегровані маркетингові бренд-комунікації в місцях продажів (ІБК):
1. Організація політики продажів.
2. Реклама на місці продажів (МРП)
3. Мерчендайзинг – «маркетинг всередині магазину» (Моріарті)
За даними американської асоціації маркетингу, 70-80 рішень про купівлю приймаються безпосередньо в торговому залі.
Основні комунікативні цілі ІБК:
1) стимулювати збут;
2) всебічне інформування споживача;
3) надання додаткової аргументації на користь покупки;
4) стимулювання продавців;
5) підтримка широкомасштабних рекламних акцій виробника товару;
6) представлення товарів-новинок;
7) нагадування покупцям про попередні рекламних акціях і покупках.
Основні засоби й прийоми ІБК:
1) Зовнішні засоби (задача стимулювати відвідування магазину):
- вивіски;
- світлове табло;
- вітрина;
- айстоппери («зупиняти очі», «привертати увагу»);
- манекени або зовнішні реалістичні зображення людей;
- зазивали і особи, що приваблюють увагу.
2) Внутрішні засоби (завдання: привабливий інтер’єр; створення психологічне збудження потенційного покупця, його готовність совершть покупку):
- кольорове оформлення торгового залу;
- музика;
- дизайн;
- запахи;
- манера спілкування персоналу;
- обладнання та інвентар, у тому числі:
• презентаційні конструкції (тумби, стійки, підставки-гірки, етажерки, стійки для журналів);
• поліграфічна рекламна продукція (постери, афіші, банери, прапорці і т.д.);
• напольная графіка (стрілки, фарбування підлоги в різні кольори, які виконають завдання зонування);
• підвісні конструкції:
ü воблери (типовий прийом для великих супермаркетів: воблер «тремтить» на гнучкій пластмасовій ніжці, прикріпленій до полиці, і вказує покупцеві, де знаходиться товар цієї торговельної марки);
ü джумби (величезні коробки, що повторюють в збільшеному масштабі форму упаковки товару (наприклад, пакетів із соком або пачок сигарет). Є також джумби у формі величезних надувних «фірмових» пляшок. Застосовуються у великих магазинах, де підвішуються під стелею або ставляться на верхніх полицях );
ü мобілі (великі картонні конструкції, які підвішуються до стелі над тим місцем, де продається наш товар. Часто цей прийом застосовується в супермаркетах).
· корпоративне радіо (музика має бути не сильно швидкою й не сильно повільною);
· внутрішні вітрини, рекламні експозиції та спеціалізовані викладки товарів (фірмові холодильники, фірмові вітрини);
· дисплеї – служать для рекламної виставки (дисплеї для косметики);
· рухомі рядки над касовими апаратами;
· візки для товарів;
· генератори запаху і т.д.
Основні комунікаційні характеристики ІБК:
1) Висока ефективність.
2) Використання всіх прийомів та засобів СМК.
3) Необхідність кооперації двох комунікаторів (виробника та власника роздрібного підприємства).
4) Комунікаційний вплив на споживача й зворотна реакція практично збігаються за часом.
4. Бізнес-аналіз бренду (на прикладі використання системи бізнес-анализу Business Intelligence System (BI-system))
Корпоративна система бізнес-аналізу Business Intelligence System (BY-system) на основі OLAP (On-Line Analytic Processing) технології є широкою категорією додатків для збору, забезпечення доступу й аналізу даних. Дозволяє організаціям робити добре обґрунтовані бізнес-рішення, а отже, можуть бути джерелом конкурентної переваги.
Переваги OLAP-технологій в якості основи аналітичних систем:
Ø Всі дані компанії зберігаються в єдиному форматі в одній «системі координат».
Ø Звіти генеруються швидко за лічені секунди.
Ø Співробітники можуть самі будувати звіти.
Ø Аналітика працює без участі ІТ персоналу.
Ø Є можливість інтелектуального пошуку рішень – «бізнес на кінчиках пальців».
Ø Вимагає не витрат, а інвестицій, які швидко повертаються.
Ø Вимагає при створенні залучення бізнес- і ІТ-консультантів.
Ø Зачіпає всі підрозділи, оскільки вирішує бізнес-завдання всієї організації.
Ø Створюється незалежно від інших систем, оскільки стоїть «над ними».
Класична модель BI-рішення
Одним із варіантів здійснення сучасного якісного бізнес-аналізу брендів може бути використання BIT Impulse® BAT® Enterprise – це швидка, захищена й стабільна система аналітичної звітності з широкими можливостями аналізу даних і зручним адмініструванням на основі OLAP-технології Microsoft. Система дозволяє працювати з даними поза офісом, з будь-якої точки світу.
Цілі при впровадженні системи:
• Розробити архів даних та інтегрувати його з Вашими даними.
• Побудувати куби для аналізу основних даних компанії
• Налаштувати інструменти для аналізу даних – Excel або / і BAT® Enterprise.
• Навчити співробітників користуватися єдиною звітністю.
• Організувати підтримку 24x7.
Зрештою – впровадити корпоративну систему бізнес-аналізу для прийняття управлінських рішень. У разі необхідності внести зміни або допрацювати додатковий функціонал, це робиться за короткий проміжок часу. На відміну від інших програм враховуються індивідуальні потреби окремих замовників.
Можливості системи:
• Звіти швидко генеруються на великих обсягах даних.
• Вид звітів можна швидко й легко змінювати без залучення IT-фахівців.
• Потужні аналітичні можливості, відсутні в Excel.
• Інтеграція з Microsoft Office і Open Office.
• Розсилка звітів електронною поштою.
• Зручна робота через інтернет при будь-якій швидкості з'єднання (використовується zip-компресія).
• Гнучке адміністрування.
Приклади звітів у розрізі:
1. Продажі
Ø Динаміка продажів - регіони, клієнти, дистриб'ютори, торгові представники і т.д.
Ø Виконання планів, графіків відвантаження
Ø Аналіз рівня сервісу
Ø Аналіз ефективності каналів збуту
Ø Сегментація клієнтської бази
Ø Ефективність промо-, -трейд заходів
2. Асортимент
Ø Виявлення кращих / гірших товарів, сезонності попиту
Ø Структури асортименту (ABC, RFM - аналіз)
Ø Структури накладної, «середній чек»
Ø Аналіз ефективності бренду
Ø Аналіз торгової націнки
Ø Прогнозування попиту
3. Запаси, закупівлі
Ø Залишки і обороти товарів за будь-який день в розрізі всієї компанії, складів, дистриб'юторів
Ø Оборотність товарів
Ø Розрахунок цільового, страхового запасу, EOQ
Ø OOS і його вартість
Ø Аналіз потреби в сировині і матеріалах
4. Виробництво
Ø План-факт випуску продукції
Ø Аналіз рівня шлюбу
Ø SLE, OEE звітність
Ø Аналіз норм витрати
Ø План-факт виробничих витрат
Ø Ефективність використання обладнання
Ø Аналіз простоїв
5. Фінанси
Ø План-факт аналіз, P & L
Ø Аналіз і контроль кредиторської / дебеторской заборгованості
Ø Аналіз і контроль структури витрат
Ø Аналіз і контроль фонду оплати праці
Ø Cash-flow аналіз
Ø Оцінка ефективності.