боль
Lada_assistantОТРЕБНОСТЬ / БОЛЬ ЦА;
Цели, потребности
1) Привести себя в хорошую физическую форму
Боли:
- Лишний вес
- А-тонус мышц
- Искривление позвоночника –
- Прочие проблемы опорно-двигательного аппарата
2) Почувствовать себя красивой
3) Нравиться себе, нравиться мужу, нравиться окружающим
4) Поднять самооценку
Боли:
- Заниженная самооценка из-за проблем с фигурой и здоровьем –
Неуверенность в себе
6) Повысить выносливость
Боли:
- Тяжело выполнять большой объем работы по дому и даче
Удобней всего выявлять ЦА, попутно разбивая на сегменты с помощью интеллект-карты. В центре карты пишем название проекта, далее задаем себе (клиенту) вопросы из списка ниже. Отвечая на них, рисуем “ответвления” на каждый из вариантов ответа.
Для некоторых ниш отдельные вопросы окажутся бесполезными, но из списка обязательно найдется тот самый вопрос, который поможет детально расписать вашу ЦА.
Выявление ЦА принято начинать с определения общих данных:
- пола,
- возраста,
- ГЕО,
- уровню дохода.
Думаю, с этим может справиться самостоятельно любой таргетолог, поэтому подробней на этом пункте останавливаться не будем, сразу перейдем к самому интересному.
В какой ситуации клиент воспользуется услугами?
Например, как настроить таргет на сеть салонов красоты? Попробуйте ответить самостоятельно. Наверняка при мысли о клиентах представляется образ гламурной девушки, которая в восторге от розовых кофточек и обожает бьюти-блоги.
Какие сегменты аудитории вырисовываются? Паблики о моде, гламуре, аудитория бьюти-блогов... и все :) Смотрите, как меняет уровень выявления всего один вопрос: “В каких ситуациях дамы посещают салон красоты?”
- Свадьба (причем, не обязательно своя, может быть и свадьба подруги)
- День рождения (скорее, юбилей или совершеннолетие)
- Выпускной
- Крутая вечеринка
- Парад невест
- Участие в конкурсе красоты
- Свидание
- Чтобы сделать ответственное фото (например, для документов)
- В моменты грусти и печали :)
- При наличии проблем с кожей, ногтями и т.п.
- Когда в салоне красоты классная акция
- …
У нас уже получилось с вами огромное количество сегментов. Именно этот вопрос помогает найти ЦА в, казалось бы, безнадежных ситуациях: когда услуга нужна вроде бы и всем, и вроде никому. Например, продвижение ресторана, продажа цветов, реклама антиколлекторских услуг и т.п.
Благодаря каким увлечениям клиент воспользуется услугами?
Продолжим рисовать портрет целевой аудитории: какие увлечения предполагают, что девушка захочет посетить один из наших салонов?
- Регулярно ходит в бассейн, аквапарк (если в салоне делают эпиляцию или есть солярий)
- Занимается в фитнес-зале (таким важна красота тела)
- Профессия или публичность обязывает хорошо выглядеть (выступления на конференциях-концертах, модель-актриса, популярный аккаунт в инстаграме)
- Любит бьюти-блоги (вот, мы и до этого сегмента добрались :)
- Скорее всего, следит за собой в целом, интересуется стилем, модой, имиджем
- …
Иногда именно этот вопрос помогает четко понять сегменты аудитории. Например: спортивная одежда легко сегментируется по видам спорта - футбол, баскетбол, плавание, велоспорт, бег и т.п.
Что заинтересует клиента?
Хороший пример, иллюстрирующий важность этого вопроса - продвижение свадебной выставки. Для организации мероприятия трафик нужен не только на женихов-невест, но и на тех, кто может оказать для них какие-либо услуги.
Что (кто?) может понадобиться людям перед свадьбой? Юрист, салоны красоты, стоматолог, свадебные аксессуары и т.п.
А какие виды услуг нужны клиенткам салона красоты?
- Массаж
- Эпиляция
- Солярий
- Парикмахер
- Мастер по маникюру
- …
Этот вопрос поможет не только разделить на мелкие сегменты конкурентов, но и куда лучше продумать ответы на остальные вопросы (например, протестировать любительниц аквапарков не придет в голову тому, у кого в уме из услуг только наращивание ногтей).
Чем интересуется клиент?
Например: как найти родителей, готовых купить дорогие игрушки для 5-ти летней девочки? Стоит ответить на вопрос и все сразу встает на свои места. Что интересует обеспеченных родителей девочки, кроме игрушек?
- Дорогая одежда для детей нужного вам возраста
- Частные детские садики
- Развивающие детские центры
- Парки аттракционов
- …
Такой вопрос хорошо помогает выявить сегменты для неизвестного певца (ими станут фанаты схожих по жанру групп). А вот для нашей сети салонов красоты он фактически бесполезен, так как мастера наших воображаемых салонов оказывают весь перечень услуг.
Но если бы речь шла о неком талантливом специалисте, который занимается лишь наращиванием ногтей, то этот вопрос стал бы просто находкой! Остальные салонные услуги стали бы смежными сегментами ЦА.
Что необходимо, чтобы человек мог быть вашим клиентом?
Бывают товары или услуги, которые невозможно продать, если у клиента нет чего-то. Например, если я продаю тренажеры, то у моих клиентов обязательно должен быть спортивный зал (далее думаем, как их вычислить?).
Если я продаю одежду для полных, то у моих клиентов должен быть лишний вес, и я разделю ЦА на сегменты, исходя из способов определить дам пышных форм. Чаще всего это наводящий вопрос, после которого всегда следует: “где я могу найти этих людей?”
Но иногда именно он является ключом, раскрывающим нам тайны сегментирования. Автосервис можно продвигать, разделив ЦА на сегменты по видам автомобилей и типу транспорта. Потому что в данной ситуации вопрос “Что обязательно должно быть у будущего клиента?” предполагает несколько вариантов ответа.
В случае с салонами красоты этот вопрос нам не поможет найти новые сегменты, поскольку услуги, предоставляемые мастерами, по идее, нужны всем людям определенного возраста. Т.е. нет чего-то такого, без чего человеку невозможно продать услуги мастеров.
Какие задачи решит ваше предложение?
Хорошим примером тут будут наушники. Для чего они нужны?
- Слушать музыку на пробежке (в общественном транспорте, на прогулке)
- Наслаждаться аудиокнигами (на работе, в дороге)
- Изучать иностранные языки (чтобы смотреть фильмы, читать проф.литературу, сдать сессию)
- Смотреть телевизор, пока члены семьи спят
- ...
В случае салонов красоты это будут проблемы с:
- Кожей
- Волосами
- Ногтями
- Умением наносить макияж
- …
Но в нашей ситуации этот вопрос скорее для самопроверки и для того, чтобы глубже ответить на предыдущие. Потому что, когда у девушки проблемы с внешностью, она идет изучать бьюти-блоги :) (в этой статье, кстати, классно бы сейчас реклама бьюти-блога смотрелась). Или, как вариант, у нее появляются увлечения, которые мы с вами перечислили в ответах выше.
От чего фанатеет ваш будущий клиент?
О, это не вопрос, а настоящий клад! Он помогает разделить, казалось бы, абсолютно безнадежные аудитории на сегменты. Например, от чего могут фанатеть будущие клиенты тату-мастеров? Да от чего угодно, хоть от милых поняшек, хоть от харизматичного доктора Быкова. Главное, чтобы они фанатели так сильно, что захотели бы себе сделать татуировку с кумиром.
В таком случае мастеру нужно будет под каждый сегмент ЦА продумывать особую акцию. Вот так и рождаются тематические вечеринки в ресторанах, тортики с футбольной символикой на заказ или фотосессии “как у стиляг”.
В случае с салонами красоты девушки фанатеют, как вы уже догадались, от бьюти-блоггеров :) Можно пригласить звезду в салон, чтобы она провела какую-то полезную лекцию. Можно договориться со звездой о рекламе с ее упоминанием (фанаты каждой звезды будут отдельным сегментом). Можно много чего сделать, это уже отдельная тема :)
Что тестировать в первую очередь?
Вы уже заметили, что некоторые вопросы четко и явно раскрывают ЦА, некоторые не пригождаются вовсе, а некоторые просто вспомогательные, позволяющие глубже ответить на предыдущие.
Для каждой ниши будут свои ключевые вопросы.
При ответе на все получается действительно много сегментов. А ведь помимо этого есть конкуренты, которые также являются отдельным сегментом. Как навскидку выявить самые конвертящие? Как узнать, что именно проверять в первую очередь? Очень просто!
Нужно подумать, все ли представители отдельного сегмента воспользуются вашей услугой? Если все, то эти сегменты нужно проверить в первую очередь, если не все, то проверять при масштабировании.
Например: все ли клиенты аквапарков посещают салон красоты? Далеко не все. Все ли участницы конкурсов красоты обращаются в салон? 100% все и не единожды. Вот этот сегмент стоит проверить в первую очередь, если в данный момент сезон и проходят конкурсы (т.е. на то как легко находить аудиторию тоже обращайте внимание).
И в итоге все равно решают тесты, например, казалось бы, конвертящие сегменты могут быть выжжены под корень. А вот то, что вызывает сомнение, может быть не затронуто конкурентами и показывать восхитительный результат.
Небольшие правила сегментирования, которые важно помнить:
- Сегментирование дает возможность адресно обращаться к клиентам (Любите футбол? Фанатеете от бега? Завтра на бокс?). Используйте это, и будет вам счастье в виде экономии рекламного бюджета.
- Если “тест” состоит из проверки одной и той же аудитории, спарсеной разным образом, то вести такую кампанию не получится, придется делать новые тесты. Например, те “Которые состоят в трех группах по макияжу”, “которые поставили три лайка в постах по макияжу” и т.п. - это все варианты одного и того же сегмента. У них одни и те же причины посетить один из наших салонов красоты, к ним можно использовать одно и тоже обращение.
__________________
+ сохранено в D:\Insta_i_2\Монстры